來源|Tech星球

文|王琳

在理想純電車型i8發(fā)布前一天，理想汽車CEO李想開通了自己的抖音賬號，試圖以這樣的方式進一步擴大品牌影響力，拉近和用戶的距離。

李想抖音賬號已發(fā)布的10條視頻中，7條和i8有關。理想對i8的重視體現(xiàn)在諸多細節(jié)里，比如以往發(fā)布會往往只有1個小時，這次卻持續(xù)了2個小時。就連李想自己都說，這是理想汽車有史以來租用過的場地最大、舉辦過的最大規(guī)模發(fā)布會。

但在李想眼中“沒有對手”的i8上市后，并沒有重現(xiàn)理想L系列車型的銷售神話。i8 Pro、Max、Ultral三個版本并沒有標配冰箱、彩電、大沙發(fā)，這曾經是理想L系列暢銷的關鍵，i8過于前衛(wèi)的設計和32.18萬起的售價，也讓消費者顧慮重重。上市已經過去兩周多，理想汽車沒有公布i8的訂單數(shù)據(jù)。

去年理想MEGA車型遭遇滑鐵盧后，李想曾在內部反思，稱理想MEGA和高壓純電，必須經歷一個理想ONE和增程電動相似的從0到1階段，無法像理想L系列一上市就能擁有從1到10的經營勢能，這是我們對于純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判。

作為理想汽車產品家族的高壓純電系列，i系列車型承擔著理想打破想象天花板的重要任務。今年年初，理想汽車表示，公司目標是在3年內躋身高端純電市場第一梯隊。眼下這個目標看起來依然有實現(xiàn)的可能，關鍵看理想如何出牌。

純電第二槍，李想火速聽勸

8月5日上午，關于理想i8配置調整的消息就傳播：“肯定有大驚喜”，“等十二點，很爆，不只是權益”，“據(jù)說是三個版本合成一個，調價格，重發(fā)。”

i8起售價32.18 萬元，和增程車型L8一樣，設有Pro、Max和Ultra三個版本。不過，Pro版缺少了標志性的冰箱且不能選裝，售價30多萬電池供應商是欣旺達而非寧德時代。市場上售價30萬元以上的車型幾乎都是寧德時代的電池。Max版本沒有標配二排屏，被李想認為的“越野車+轎車+MPV”的外觀，也讓消費者很難接受。

8月4日，“車Fans”孫少軍在直播中透露，7月28日—8月3日這周，理想上周新增訂單約13000單，其中i8大定訂單達6000單左右，Ultra版本占70%，Max版本占20% 。

“第一眼就是配置和價格混亂，冰箱彩電大沙發(fā)是理想的賣點，但是搞成三個配置，要拿滿冰箱彩電沙發(fā)竟然還要高配”，一位近期離開理想汽車的員工對這樣的情況感到有些疑惑。

站在理想的角度，把增程當做純電的標尺，i系列和L系列一一對標似乎并沒有問題。一位汽車博主稱，成本結構明顯更高的純電，同配置的增程同價已經是當前局面下的極限最優(yōu)解。不是純電不夠便宜，而是當下的環(huán)境里，增程有點貴了。而增程市場理想本身是價格標尺，只是現(xiàn)在隨著市場變化，價格標尺的基準線變化了。

與此同時，純電車型i8發(fā)布時，恰逢蔚來子品牌樂道L90發(fā)布，同樣的純電車型、更多空間、標配冰箱彩電大沙發(fā)，售價卻便宜將近10萬。“樂道L90原本和i8不是一個級別的車，但被對方強行對標了”，上述員工稱。這些都導致了很多潛在消費者對 i8興趣有所減弱。

8月5日中午12點，理想汽車官宣了其對i8的配置和價格調整：取消了Pro、Max、Ultra的劃分方式，統(tǒng)一為i8 Max單一配置，并將售價從34.98萬元降低至33.98萬，同時提供后艙娛樂屏套裝作為選裝，價格1萬元。

理想汽車CEO李想表示，i8這是一次“聽勸”的調整，從3個版本調整為1個，是為了對齊理想ONE的價值定義。“此前理想i8延續(xù)了理想L8的版本配置特點，是我們陷入慣性思維了?！?/p>

一位理想汽車前員工對這樣的調整并不感到驚訝，他對Tech星球表示，理想最大的優(yōu)點就是反應迅速。

8月7日，Tech星球走訪位于北京合生匯的理想汽車、小鵬汽車、樂道汽車門店，下午5點半左右，在同一時間段內，理想汽車有5位客戶進店，小鵬有6位，樂道有4位。小鵬門店幾乎所有客戶的關注點都聚焦在剛剛發(fā)布的小鵬新P7，而樂道門店只有L90和L60兩款車。

可能是不在周六日，這三家門店的流量并無較大差異，理想將i8放在了門店的顯著位置。但是進店的客戶并不是所有人都在看i8，更多人還是關注理想L系列產品。

前有問界、后有零跑，大本營失守？

理想曾經定義了家用SUV的產品形態(tài)，依靠L系列產品更是成為了蔚來、理想、小鵬中銷量最早突破百萬輛的企業(yè)。

理想的好日子并沒有過多久。2023年9月，問界推出新款M7，作為賽力斯和華為發(fā)布的第二款車，新款問界M7直接對標理想L7，M7上市一個月后大定訂單就超過了6萬臺。

后來，賽力斯又推出了問界M9，對標理想L9。一位理想汽車員工告訴Tech星球，理想當時的策略是錯位競爭，用MEGA對戰(zhàn)問界M9，L6對戰(zhàn)問界M7。

但這種競爭策略并沒有完全生效。MEGA超前的外觀設計讓大部分消費者望而卻步，而由于外觀引起的輿論，也讓理想遭遇了成立以來最大的爭議。

今年5月MEGA煥新升級，據(jù)理想官方透露理想MEGA Home在5月下旬開啟交付，理想MEGA的穩(wěn)定交付量預計可以達到2500-3000輛/月，相比2024款的穩(wěn)定月交付量實現(xiàn)150%-200%的增長。

根據(jù)賽力斯官方數(shù)據(jù)顯示，問界M9從去年2月底開始交付，2024年全年累計銷量為15.1萬輛，月均交付1.5萬輛。2025年上半年問界M9累計銷量62492輛，月均交付10415輛。

很明顯，MEGA并沒有成功狙擊問界M9，但理想L6并不遜色于問界M7。乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年中大型SUV車型中，理想以97531輛銷量排名而第一，問界M7以34064輛的銷量排名第五。

制圖：Tech星球，數(shù)據(jù)來源乘聯(lián)會。

增程賽道上，理想的對手也越來越多，比如小米汽車第三款車型就是面向家庭用戶的中大型SUV，而小鵬汽車也有類似的車型規(guī)劃。

理想的銷冠寶座正被像素級復制他的選手零跑汽車取代。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，零跑目前已經連續(xù)3個月月問鼎新能源銷量冠軍。這也意味著，在增程領域，理想如果想下沉做更便宜的車型，競爭也會非常激烈。

增程賽道越來越擁擠，從理想汽車的銷量可見一斑。據(jù)“21世紀經濟報旗下媒體一見Auto”報道，今年理想汽車內部曾兩次調整銷量目標，第一次是從70萬輛調整至64萬輛，第二次計劃從原來的64萬輛或調整到58-60萬輛，不過內部對于第二次具體銷量目標的調整還沒有拍板。對于銷量目標的調整，理想目前并未公開回應。

今年7月，理想汽車連續(xù)兩個月實現(xiàn)同比銷量下滑，7月下滑幅度甚至接近40%。根據(jù)理想官方數(shù)據(jù)，今年上半年，理想累計交付20.4萬輛，想要實現(xiàn)銷量目標，理想需要另外一款L6一樣的爆款車型。

i6要扛起大旗

蔚來、小鵬都曾遭遇過低谷期，他們當時的情況并沒有比現(xiàn)在的理想更好，但依然可以靠強大的產品力從低谷中走出來。

作為新能源汽車中最早盈利的選手，理想比蔚來和小鵬現(xiàn)金更充沛——2025Q1 理想的短期可動用資金約為1100億元。對比同行來看，被消費者戲稱為“北京現(xiàn)金王”的小米集團有1350億元。

這意味著，在純電領域理想依然有極大的試錯空間。i8的迅速調整也證實了理想的組織敏捷速度。

關于i8的銷量李想曾在微博發(fā)帖稱：大家可以去查查數(shù)據(jù)，實際售價在30萬以上的純電SUV，現(xiàn)在第一名是誰，月銷多少。看完這些數(shù)據(jù)，大家覺得理想i8的合理訂單數(shù)據(jù)是多少。這似乎代表了內部對理想i8的銷量預期。

另一個值得參考銷量的數(shù)據(jù)是，8月13日，理想汽車官方稱，到9月底，將保障超過8000臺的理想i8交付到用戶手中，同時向10000臺的交付發(fā)起挑戰(zhàn)。這意味著，理想起碼準備了8000臺的產能。

招商證券的研報顯示，估計理想i8穩(wěn)態(tài)月銷量在3000~5000輛?？紤]到中大型及大型純電SUV在國內新能源車市場的銷量占比僅約為8%，銷量排名第一的特斯拉 Model Y長續(xù)航版的月銷量僅為7000輛，第二名為3000-5000輛。理想i8如果能達到3000-5000月銷量，也已經是不錯的成績。

這也決定了i8并非走量車型，而即將在9月份發(fā)布的i6成為了重中之重。

不同于i8面向30萬-40萬的藍海市場，i6將是理想汽車首款面向主流市場的純電SUV，定位五座中大型SUV，官方稱新車具備超寬敞的越級空間，采用短前后懸和長軸距的組合帶來超高得房率，同時又讓i6擁有靈活操控。它的直接競爭對手將是特斯拉Model Y、小米YU7等重量級選手。

“過去看特斯拉的用戶和看理想的可能沒有重合，但這次理想要直面特斯拉了”，一位行業(yè)人士稱。在社交平臺上，不少理想銷售已經開始發(fā)帖預熱稱：i6是Model Y最強大的對手。

理想已經開始為i6的銷量做準備。據(jù)36氪報道，理想汽車宣布調整銷售與服務體系的組織架構。此前施行的“五大戰(zhàn)區(qū)”制被撤銷，合并成“銷售”部，原中區(qū)負責人韓希任銷售部負責人，管理一線銷售。這意味著銷售資源會更集中，管理效率也可能會大規(guī)模為提高。

接下來，就看i6的價格和產品力了。