來源|Tech星球

文|翟元元

B站再次發(fā)力視頻播客。

繼7月初推出視頻播客扶持政策《視頻播客出圈計(jì)劃》后，B站近日接連官宣包括魯豫、羅永浩、于謙在內(nèi)的20多位名人視頻播客入駐，成為第一個批量邀請名人視頻播客創(chuàng)作者入駐的視頻平臺。

不止B站，眼下，騰訊、字節(jié)、小紅書、網(wǎng)易云音樂等巨頭集體瞄準(zhǔn)了播客生意，還有原本音頻播客賽道里的小宇宙、荔枝FM等。隨著各平臺對播客內(nèi)容的扶持力度越來越大，尤其是聊天+畫面的視頻播客，正在成為內(nèi)容創(chuàng)作的新風(fēng)口。

值得一提的是，即便坐擁2億聽眾，“門檻高、變現(xiàn)難”一直是播客行業(yè)懸而未決的難題，但如今，視頻播客卻成了巨頭們爭相涌入的新戰(zhàn)場。巨頭為何紛紛加碼視頻播客？真需求還是假風(fēng)口？視頻播客究竟是雞肋，還是真的香餑餑？

哪個視頻播客最有頭牌相

日前，B站一口氣官宣了包括魯豫、羅永浩、于謙、楊迪、大左、羅毅在內(nèi)的多位大佬級視頻播客創(chuàng)作者。

最新入駐的明星創(chuàng)作者是魯豫。8月13日，知名主持人魯豫帶著她的第一檔視頻播客欄目《陳魯豫.慢談》正式官宣入駐B站。按照預(yù)告，節(jié)目邀請到了歌手陳奕迅、資深主持人竇文濤、易立競為對話嘉賓，將于8月18日在B站獨(dú)家上線。

官宣動態(tài)引發(fā)諸多網(wǎng)友關(guān)注。在B站賬號“陳魯豫.慢談”下，不少網(wǎng)友為節(jié)目打call，還有部分人在評論區(qū)向她建議節(jié)目訪談嘉賓人選。

從音頻播客《巖中花述》，到視頻播客《陳魯豫.慢談》，魯豫在播客賽道的轉(zhuǎn)向，某種程度上折射了整個行業(yè)的進(jìn)階方向。視頻化表達(dá)更加鮮活生動，適用的場景也更豐富多元。

除了魯豫，更早之前，自帶流量體質(zhì)的羅永浩以視頻形式官宣入駐B站。在他發(fā)布的首條視頻中，他自稱老網(wǎng)紅、老CEO、老登，同時還是一名新人UP主，幽默風(fēng)趣地宣布其視頻播客節(jié)目《羅永浩的十字路口》將于8月19日播出，節(jié)目每期時長3到5小時，涵蓋科技、人文、AI等多領(lǐng)域內(nèi)容。首期嘉賓為理想汽車創(chuàng)始人李想，第二期嘉賓是小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬。

三天時間，羅永浩B站賬號“羅永浩的十字路口”漲粉13萬。首條視頻播放量高達(dá)130萬，數(shù)千人評論，評論區(qū)多位B站頭部UP主現(xiàn)身表示夾道歡迎。

“相聲皇后”于謙也來跨界視頻播客。7月31日，于謙官宣入駐B站，并同時發(fā)布了他的第一期視頻播客《多新鮮吶》。節(jié)目中，于謙與嘉賓李藝彤代表兩個不同年代的人一起暢聊二次元谷子文化，從逛籠到吃谷，一代人講述一代人的“小垃圾”。

B站特色彈幕彰顯著節(jié)目的受歡迎程度，《多新鮮吶》第一期節(jié)目已被網(wǎng)友各種彈幕刷屏：“好神奇的聯(lián)動，次元破壁了”，“雙廚狂喜”，“誰家二次元有這么權(quán)威的捧哏啊”。截至目前，該條視頻播放量已高達(dá)215.5萬。

“主持人”類創(chuàng)作者似乎天然更容易成為視頻播客UP主。除了專業(yè)主持人魯豫，大左、楊迪同樣在B站推出了自己的視頻播客節(jié)目。大左的視頻播客節(jié)目《左邊風(fēng)很大》于7月30日正式上線，目前已推出兩期，第一期節(jié)目對談嘉賓是短劇女王徐藝真，新一期對話嘉賓是明星何潔。兩期節(jié)目均收獲了不錯的流量，播放量高達(dá)100多萬。

綜藝搞笑節(jié)目出名的主持人楊迪，于7月底上線的視頻播客節(jié)目《迪聽》，第一期節(jié)目對談明星嘉賓劉維，關(guān)注度也很高，至今播放量近百萬。

明星視頻播客戰(zhàn)略初見成效。B站用明星/名人視頻播客負(fù)責(zé)扛起品類心智和流量大旗，腰部UP主視頻播客則更側(cè)重小眾圈層的專業(yè)內(nèi)容和高粘性用戶，高低搭配，合力打造平臺專業(yè)深度的內(nèi)容生態(tài)。接下來便需要交給時間和觀眾檢驗(yàn)，誰有能力成為視頻播客的金字招牌。

視頻播客深受媒體追捧

除了明星視頻播客UP主，在B站比較受歡迎的還有一批媒體類視頻播客創(chuàng)作者。

“是個人物”工作室，B站最早的媒體類視頻播客之一，《人物》雜志推出的視頻版內(nèi)容，今年1月份開始在B站上傳訪談對話節(jié)目，5月底，該賬號視頻開始正式標(biāo)注“視頻播客”標(biāo)簽。至今，“是個人物”工作室更新的視頻播客內(nèi)容中，熱度最高的是一期是與臺灣知名主持人侯佩岑的對話，播放量高達(dá)30多萬，比文字內(nèi)容10萬+閱讀量的受眾更廣。

媒體類視頻播客的優(yōu)勢在于，它的創(chuàng)作門檻、創(chuàng)作成本相對而言沒有那么高，創(chuàng)作者不需要復(fù)雜的視頻制作能力，包括前期后期各種包裝、燈光、置景、剪輯等。兩人一麥即可打造一期增量信息滿滿的視頻播客。而且，更能充分發(fā)揮媒體擅長的議程設(shè)置、邏輯思辯等業(yè)務(wù)能力。

無獨(dú)有偶，商業(yè)科技媒體“晚點(diǎn)”推出的視頻播客節(jié)目《晚點(diǎn)在場》，其中與脫口秀演員李誕對談的一期節(jié)目“與其琢磨怎么活，李誕告訴你如何尋找快樂？”播放量更是高達(dá)93.3萬。

此外，三聯(lián)生活周刊、亂翻書播客、核電波等視頻播客節(jié)目，同樣在B站廣受好評。在亂翻書播客UP主潘亂對談小米汽車首席設(shè)計(jì)師的節(jié)目下，不少網(wǎng)友評論稱，感受到了長視頻的魅力，2個多小時訪談全是干貨，這才是B站真正需要宣傳和傳播的高質(zhì)量長視頻。

明星與媒體類視頻播客在B站的走紅，或許正好解釋了這些明星及媒體視頻播客為何集體選擇入駐B站。播客與視頻播客是兩種不同載體的表達(dá)方式，后者本質(zhì)上屬于中長視頻，需要用戶極大的注意力。然而碎片化閱讀時代，公眾對長視頻的接受度越來越低，動輒30分鐘，一小時以上的長視頻播客內(nèi)容，很難耐心完播。長內(nèi)容想要出圈并不容易。

視頻播客革命是一場艱難的用戶注意力之爭。而B站，恰恰是長視頻深度內(nèi)容表達(dá)的最佳土壤。

B站董事長陳睿不久前曾公開回應(yīng)B站在中長視頻賽道的堅(jiān)持，指出很多品類只有中長視頻才能做出高質(zhì)量內(nèi)容，“許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要更長的篇幅來呈現(xiàn)”。

B站擁有最活躍、年輕的長視頻受眾，3.5億月活用戶形成了穩(wěn)定的長視頻觀看習(xí)慣，這一點(diǎn)B站財(cái)報(bào)也有體現(xiàn)。B站2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，平臺用戶平均觀看時長為108分鐘，接近2個小時。

除此之外，B站覆蓋場景更全面，手機(jī)OTT雙端覆蓋播客使用場景。數(shù)據(jù)顯示，截止2024年，B站OTT的云視聽小電視，其APK裝機(jī)量超過3億，月活用戶達(dá)到6000萬+，日活用戶位居行業(yè)第一。

從視頻到視頻播客，從長音頻到長視頻，B站轉(zhuǎn)化路徑最短。平臺推出的扶持計(jì)劃，對轉(zhuǎn)型的創(chuàng)作者也更友好。可以說，B站作為第一個官方推出視頻播客扶持計(jì)劃的玩家，在視頻播客賽道擁有無可比擬的優(yōu)勢。

巨頭卡位賽，千億賽道如何突圍

互聯(lián)網(wǎng)紅利日趨見頂，行業(yè)急需下一個內(nèi)容風(fēng)口。視頻播客，成為繼圖文、短視頻之后新的內(nèi)容創(chuàng)作藍(lán)海。

大廠集體發(fā)力視頻播客背后，是一場針對數(shù)億目標(biāo)用戶、千億市場規(guī)模的爭奪賽。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Research Nester4月30日發(fā)布的報(bào)告，2025年全球播客市場規(guī)模將達(dá)到350.9億美元。艾瑞咨詢?nèi)ツ?1月發(fā)布的《CPA播客營銷白皮書2025》預(yù)測，2025年中文播客的全球用戶數(shù)量，或?qū)⑼黄?.5億人。全球有超過5億人在收看以及收聽播客，半數(shù)以上創(chuàng)作者會選擇以視頻的方式發(fā)布。

海外視頻巨頭YouTube已為播客行業(yè)提供新的增長思路。YouTube曾在今年2月份宣布，平臺上的播客內(nèi)容每月活躍觀眾超過10億，這一數(shù)字遠(yuǎn)超音頻巨頭Spotify市場份額。YouTube的成功向外界證明了，播客內(nèi)容消費(fèi)不一定在音頻平臺，播客視頻化已成新趨勢，視頻平臺正在成為播客消費(fèi)的主陣地。

國內(nèi)大廠雖然短時間內(nèi)很難復(fù)制YouTube的成功，視頻播客也沒有向外證明它的變現(xiàn)能力，但沒人愿意錯過這場風(fēng)口。包括騰訊、字節(jié)、小紅書、網(wǎng)易云音樂、B站在內(nèi)的大廠紛紛加碼視頻播客賽道。

不過，各家側(cè)重點(diǎn)各有不同。字節(jié)、騰訊兩家大廠押注AI播客工具，更側(cè)重視頻播客基礎(chǔ)設(shè)施搭建。小紅書瞄準(zhǔn)的是15-20分鐘的輕內(nèi)容。其近期推出的“隨時隨地視頻播客”并不限定參與者，“視頻播客”的推薦時長在15-20分鐘。

B站更側(cè)重長視頻深度內(nèi)容。平臺最近引入的視頻播客節(jié)目，大多為時長1小時左右的深度對談節(jié)目。

而視頻播客對深度內(nèi)容的內(nèi)在要求，注定了B站與視頻播客內(nèi)容形態(tài)更契合。

B站在視頻播客賽道已形成一定的先發(fā)優(yōu)勢。三年前，B站便推出了一個接近于播客形態(tài)的視頻節(jié)目形式，邀請播客主播入駐，開通賬號，將播客節(jié)目轉(zhuǎn)為視頻形式在平臺更新。

今年B站更是多次加碼視頻播客：發(fā)布《視頻播客出圈計(jì)劃》，推出暑期10億級冷啟動流量激勵，運(yùn)營扶持與成本共擔(dān)合力降低啟動門檻與制作門檻；在北京、上海、廣州、杭州等城市，面向創(chuàng)作者開放播客基地，基地內(nèi)配有拍攝設(shè)備、保證錄音環(huán)境的裝修，讓創(chuàng)作者 “拎包入住”。

數(shù)據(jù)顯示，在運(yùn)營、產(chǎn)品完全沒介入的情況下，B站2025年一季度視頻播客的受眾超過 4000萬，占該季度月活的10%，幾乎拿下中文播客市場的1/3。用戶觀看時長也從去年同期的69億分鐘增長至259億分鐘，漲幅超過270%。

視頻播客賽道雖然巨頭環(huán)伺，但B站顯然已完成關(guān)鍵卡位。