為了盤活零售市場(chǎng)，巨頭們開始“軟硬兼施”。

繼2023年軟折扣超市成為潮流后，今年夏天硬折扣超市的戰(zhàn)火也越燒越旺。

先是德國(guó)巨頭奧樂齊殺入蘇州、無(wú)錫市場(chǎng)；而后物美旗下的“物美超值”六店齊發(fā)；京東的華冠折扣超市將在8月連開5家，美團(tuán)的首家硬折扣店“快樂猴”也將在月底開業(yè)。

除了商超和互聯(lián)網(wǎng)大佬，鳴鳴很忙、萬(wàn)辰集團(tuán)等零食巨頭也紛紛加碼硬折扣賽道。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來10年，硬折扣將超過便利店，成為中國(guó)零售增長(zhǎng)最快的業(yè)態(tài)之一。

這個(gè)預(yù)測(cè)早在去年就有人說過：“硬折扣未來5-10年不會(huì)過時(shí)！”

圖源：快消品大商訪談截圖

敢在資本還未下場(chǎng)的時(shí)候大膽開麥，這個(gè)人有絕對(duì)的底氣，他就是樂爾樂創(chuàng)始人陳正國(guó)。

很多人沒聽過這個(gè)品牌，但在硬折扣市場(chǎng)，樂爾樂是少有的能和外國(guó)巨頭掰手腕的人。樂爾樂目前在全國(guó)有9000家門店，全年銷售規(guī)模超500億。

在中國(guó)超市界，陳正國(guó)的地位甚至能和于東來平起平坐，黃光裕曾兩次去找他學(xué)習(xí)到深夜。

陳正國(guó)敢自稱零售界天花板，全靠三個(gè)硬核人設(shè)。

價(jià)格屠夫：

擺地?cái)偘l(fā)家，干成硬折扣鼻祖

陳正國(guó)“價(jià)格屠夫”人設(shè)的來源，能從每一家樂爾樂超市中看出端倪。

如果說胖東來是超市界的服務(wù)天花板，那樂爾樂就是低價(jià)天花板，東西實(shí)在太便宜了。舉個(gè)例子，在飲料行業(yè)有個(gè)無(wú)法撼動(dòng)的價(jià)格錨點(diǎn)：一罐可樂普通超市賣2.5元，零食店賣2.4元，但樂爾樂只賣1.9元。

除此之外還有1.9元的冰紅茶、0.9元的農(nóng)夫山泉和3.7元的東方樹葉。

基于超低的價(jià)格，很多人把樂爾樂稱為“線下拼多多”，實(shí)際上陳正國(guó)成立的第一家樂爾樂的時(shí)間，比拼多多還早4年。

和很多草根創(chuàng)始人一樣，陳正國(guó)的創(chuàng)業(yè)史也圍繞一個(gè)關(guān)鍵詞：賺錢改命。

陳正國(guó)父母去世早，只有他和弟弟相依為命。為了養(yǎng)活弟弟，陳正國(guó)努力考上了湖南理工學(xué)院的師范生，畢業(yè)就捧起了教師的鐵飯碗，但他只干了5個(gè)月就辭職創(chuàng)業(yè)，因?yàn)槊吭?00元工資不夠給弟弟交學(xué)費(fèi)。

好在他大學(xué)就開始擺地?cái)傎崒W(xué)費(fèi)，靠擺攤賣書和雜貨一年能賺十幾萬(wàn)元。

2011年，35歲的陳正國(guó)帶著32萬(wàn)元積蓄，在長(zhǎng)沙中南大學(xué)附近開出了第一家樂爾樂超市。當(dāng)時(shí)距離比宜德進(jìn)入中國(guó)還有5年時(shí)間，樂爾樂是當(dāng)之無(wú)愧的“中國(guó)硬折扣鼻祖”。

當(dāng)時(shí)陳正國(guó)還沒考慮這么長(zhǎng)遠(yuǎn)，開店的目的除了賺錢，還有樸素的想法：想讓學(xué)生們能用低價(jià)買到正品，幫他們父母省點(diǎn)錢。

基于這個(gè)想法，陳正國(guó)用了《岳陽(yáng)樓記》中“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的“樂而樂”當(dāng)?shù)昝?/p>

樂爾樂的第一家店就把低價(jià)進(jìn)行到底，因?yàn)樘阋?，很多人都覺得是假貨，前三個(gè)月銷量非常慘淡。

為了讓大家信任，陳正國(guó)向王守義、老干媽等老一輩企業(yè)家學(xué)習(xí)，把自己的照片掛在最顯眼的地方，為產(chǎn)品質(zhì)量做擔(dān)保。

陳正國(guó)還親自坐鎮(zhèn)收銀臺(tái)，結(jié)賬時(shí)零頭直接免掉?？恐蛢r(jià)和真誠(chéng)，樂爾樂很快就火出圈，這個(gè)123平方米的小店年入1700萬(wàn)元，樓下大超市被搶了生意，干脆把店賣給了他。

當(dāng)時(shí)的盛況陳正國(guó)始終記憶猶新，“一年按壞了二十幾個(gè)計(jì)算器，雇了14個(gè)人上貨，商品太多差點(diǎn)把貨架壓垮”。

從2011年的第一家店到2025年的9000家店，陳正國(guó)還有一個(gè)殺手锏：加盟。

2014年樂爾樂開放加盟，和大家認(rèn)知中的加盟店不同，陳正國(guó)做加盟也是“價(jià)格屠夫”。

樂爾樂前期不收加盟費(fèi)，只要掛上樂爾樂的牌子，就傳授銷售經(jīng)驗(yàn)、定價(jià)邏輯。靠著這個(gè)方法，當(dāng)年樂爾樂就開出80家店。

直到現(xiàn)在，加盟一家100平方米的店也只用三萬(wàn)，因?yàn)殛愓龂?guó)想賺的并不是加盟商的錢，只是想用規(guī)模效應(yīng)把價(jià)格打下來。

別看樂爾樂90%的門店都是加盟店，但60%的銷售額卻靠10%的直營(yíng)店撐著。

摳門老板：

貨架當(dāng)倉(cāng)庫(kù)，靠撿漏年入500億

“誰(shuí)敢跟我比價(jià)格？”

敢把這句話明著喊出來的，上一個(gè)還是“憤怒女士”陶華碧。

在樂爾樂的超市里，這句話被做成巨大的燈牌，進(jìn)店就能看到。喊出這句話的樂爾樂，確實(shí)有狂的底氣。

樂爾樂的產(chǎn)品價(jià)格有多低？很多大牌產(chǎn)品都低于供貨價(jià)。有多位經(jīng)銷商透露，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等多個(gè)品牌都對(duì)樂爾樂斷供。

比品牌供貨價(jià)還低、保障正品、比同行利潤(rùn)低卻賺錢多，這聽起來不符合商業(yè)邏輯的模式，卻在樂爾樂跑通了十幾年。

這多虧了陳正國(guó)的“摳門”人設(shè)，樂爾樂的利潤(rùn)都是摳出來的。

1.選址全靠撿漏，靠“邊角料”賺大錢

選址界經(jīng)常引用圍棋戰(zhàn)略中的“金角銀邊草肚皮”，底層邏輯是客流量越大的地方，價(jià)值就越高。

然而陳正國(guó)開店卻反其道而行，專挑別人看不上的“邊角料”。

除了二樓樂爾樂還喜歡開在地下室、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及偏遠(yuǎn)廠區(qū)周邊，這種叛逆選址的原因只有一個(gè)：便宜。

廠區(qū)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的二樓或地下室，租金僅為同商圈黃金位置的1/3；就算開到大城市，樂爾樂也多會(huì)想盡辦法把租金壓下來。

除了這些邊角料位置，陳正國(guó)還喜歡“撿漏”，即接盤別人干不下去的超市，原因無(wú)它還是便宜。

當(dāng)“接盤俠”還有個(gè)讓人無(wú)法拒絕的理由，能省下貨架、裝修的錢，直接換個(gè)門頭把貨往貨架上一擺就能開賣。

在樂爾樂門店中，裝修、設(shè)備、租金等硬性投入只占30%，其余70%的投入都在進(jìn)貨上，成本結(jié)構(gòu)與其他連鎖便利店相反。

2.“敘利亞風(fēng)”超市，成本壓縮到極致

“硬折扣是沒有服務(wù)的?！标愓龂?guó)開第一家店時(shí)，就已經(jīng)想透這個(gè)道理。

因此，很多人進(jìn)入樂爾樂的第一反應(yīng)，都是這個(gè)店太寒酸了：地面不是瓷磚也不是水泥，而是鐵板鋪路；房頂、墻面都是敘利亞風(fēng)，唯一的裝飾就是各種土到極致的大字廣告。

這還不是陳正國(guó)最摳門的地方，在樂爾樂每個(gè)空間都會(huì)被壓榨到極致。

開第一家樂爾樂時(shí)，為了省錢陳正國(guó)買的貨架都是最薄的，既便宜又能多放貨。后來隨著貨品增加，“豆腐渣”貨架差點(diǎn)發(fā)生意外。

于是陳正國(guó)再辟蹊徑，在高度上下功夫。普通超市的貨架高度為1.8米，為了體驗(yàn)好可能會(huì)更低，但樂爾樂直接干到了2.25米。

顧客夠不著的地方，就是樂爾樂的倉(cāng)庫(kù)，這樣能省下20%的倉(cāng)儲(chǔ)面積。

更離譜的是，偌大的樂爾樂還要摳水電費(fèi)。在“中國(guó)四大火爐”之一的長(zhǎng)沙，有一家兩萬(wàn)多平方米的樂爾樂總店，里面也沒有空調(diào)只有電扇在玩命旋轉(zhuǎn)。

這些摳門政策，陳正國(guó)將其稱為“針上削鐵”。

他們公司內(nèi)部算過一筆賬，開一家新門店，行業(yè)平均裝修成本是每平米1200-1500元，樂爾樂的這個(gè)數(shù)字是每平米268元。

有加盟商表示，公司要求“裝修從簡(jiǎn)，主要靠貨”，他開一家店，裝修只花了3萬(wàn)元。

這么摳的結(jié)果就是，樂爾樂最優(yōu)秀的門店，面積僅100平方米，年?duì)I業(yè)額卻有11.7億元，坪效超10萬(wàn)元。要知道，中國(guó)商超行業(yè)的平均坪效預(yù)估在2-3萬(wàn)元左右。

供應(yīng)商老大：

振臂一呼，10分鐘收5000萬(wàn)現(xiàn)金

對(duì)于硬折扣店而言，規(guī)模=效率=利潤(rùn)，沒有規(guī)模就不會(huì)有極致的利潤(rùn)。

現(xiàn)在很多折扣店在規(guī)模這一環(huán)上，都靠資本輸血。樂爾樂作為老牌硬折扣店，并沒有資本助力，卻還能在內(nèi)卷的市場(chǎng)上穩(wěn)如泰山。除了十年的積淀，最大的底牌是陳正國(guó)的“供應(yīng)鏈江湖”。

沒錯(cuò)！不是體系、模式，而是江湖。

陳正國(guó)在供應(yīng)商中最廣為人知的稱號(hào)不是“陳總”，而是“老大”。陳正國(guó)雖然是百億企業(yè)老板，卻留著很“社會(huì)”的發(fā)型。

他對(duì)媒體的解釋是，剛創(chuàng)業(yè)時(shí)自己把價(jià)格打下來，招致很多人不滿，需要時(shí)刻擺出沖鋒與戰(zhàn)斗的姿態(tài)，這個(gè)發(fā)型看起來“不好惹”。

但如今在長(zhǎng)沙零售圈，流傳著一個(gè)說法：“陳正國(guó)到高橋去振臂一呼，10分鐘內(nèi)就能夠收到5000萬(wàn)現(xiàn)金?！?/p>

高橋大市場(chǎng)是全國(guó)第二大、中南地區(qū)最大的批發(fā)市場(chǎng)，僅次于義烏批發(fā)市場(chǎng)。陳正國(guó)在高橋有這樣的號(hào)召力，靠的就是他用14年打下的“供應(yīng)鏈江山”。

陳正國(guó)大學(xué)時(shí)擺地?cái)偰苜嵉藉X，除了靠自己的膽識(shí)，更多的是靠邵陽(yáng)老鄉(xiāng)。

“全國(guó)無(wú)論哪個(gè)批發(fā)市場(chǎng)都有我老鄉(xiāng)，所以即使當(dāng)時(shí)我沒有本錢，那些老鄉(xiāng)也愿意幫扶我。幾十個(gè)批發(fā)商來扶持一個(gè)零售商，那還是比較簡(jiǎn)單?！标愓龂?guó)在采訪時(shí)提到當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)史，仍滿心驕傲。

因此，這種老鄉(xiāng)幫帶模式也刻在樂爾樂的基因里。樂爾樂在高橋大市場(chǎng)有一個(gè)由230家核心供應(yīng)商組成的強(qiáng)大聯(lián)盟。

這些供應(yīng)商與樂爾樂不僅是合作關(guān)系，他們更像共同創(chuàng)業(yè)者。陳正國(guó)每周都會(huì)和這些供應(yīng)商老板開會(huì)，商討采購(gòu)計(jì)劃。

這些老板與樂爾樂高度綁定，除了信任還有實(shí)打?qū)嵉睦妗?/strong>

首先，樂爾樂背靠9000家店鋪，采購(gòu)量自是不用說。其次，樂爾樂從2014年就自建倉(cāng)儲(chǔ)，在全國(guó)有很多倉(cāng)庫(kù)，和批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)商簽訂的都是獨(dú)家包銷協(xié)議，商品直接送到樂爾樂倉(cāng)庫(kù)大門，沒有中間商賺差價(jià)。

陳正國(guó)也很舍得分錢，樂爾樂取消了上架、條碼、授權(quán)等一系列運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，這中間有十幾個(gè)點(diǎn)全讓利給了加盟店老板和消費(fèi)者。

一家普通的便利店，在不計(jì)算門店與運(yùn)營(yíng)成本的前提下，商品利潤(rùn)大約在15％-25％之間，而樂爾樂定價(jià)卻比同行低了15%-20％，這種情況下，樂爾樂仍有17％的毛利。

更吸引人的是，陳正國(guó)采用現(xiàn)金結(jié)算模式。做實(shí)體生意的都知道，不壓賬的含金量有多高。

在陳正國(guó)的供應(yīng)鏈江湖下，樂爾樂不用和山姆、Costco搶中產(chǎn)錢包，只要把老百姓的菜籃子做好，也能和外國(guó)巨頭奧樂齊掰手腕。

正如陳正國(guó)所說：“我們就是做平民超市，想打動(dòng)的人在哪我就去哪?！?/p>

無(wú)論是胖東來還是樂爾樂，總有人拜訪參觀，尋求“獨(dú)門秘籍”，他們的答案都簡(jiǎn)單且樸實(shí)。

于東來說：“你把別人當(dāng)個(gè)人，別人才能把你當(dāng)回事?！?/p>

陳正國(guó)說：“盡我所能，為您省錢?！?/p>

這看似最笨的生意，卻有最致命的吸引力。

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