文 | 電商戰(zhàn)爭，作者 ｜然白

「胖東來」走出三線許昌并借助胖改進(jìn)入到一線城市中；而盒馬再也無心與山姆的戀戰(zhàn)，專心要在「百強(qiáng)縣」里做一家零售之王。

「胖東來為什么不開一些店到別的城市呢？」，這是于東來在其 2024 年 3 月出版的隨筆《走在信仰的路上》中提出的一個(gè)問題。

「胖東來追求的是希望更多的企業(yè)可以優(yōu)秀，這樣社會(huì)才能更健康、更幸福地發(fā)展」，于東來隨后的回答打起了太極拳。這可以理解為，胖東來仍不想走向全國去與其他線上商超搶生意，只想安靜地做一個(gè)「布道者」。

但很快，于東來就做出了一個(gè)「違背祖宗」的決定。胖東來在 2025 年開年，正式?jīng)Q定進(jìn)入鄭州。在借助這一輪轟轟烈烈的「胖改」永輝、物美超市，這一次，胖東來正在逐漸走出「許昌」這一精神故鄉(xiāng)，開始「向上」進(jìn)入全國。

而在另一端，曾經(jīng)打出「移山價(jià)」在北上廣深與山姆硬剛的盒馬，自 2024 年開始便開啟了瘋狂的「下沉」之路，不僅將店面開到了三四線城市，也開往了諸多縣城之中。

在山姆會(huì)員店成為中國線下零售的最佳答案之下，胖東來和盒馬無疑是接近山姆的「村里最后的倆大學(xué)生」。一個(gè)佐證案例是，在「山姆分姆」長滿全國縣城的當(dāng)下，這些代購店們還會(huì)兼著做另外兩個(gè)商超的貨，它們分別是胖東來和盒馬。

胖東來與盒馬，這兩家中國最頂流的線下零售商超，都在這兩年迎來了深刻的變化：「胖東來」走出三線許昌并借助胖改進(jìn)入到一線城市中，且將山姆明確列為對(duì)標(biāo)對(duì)象；而盒馬再也無心與山姆的戀戰(zhàn)，專心要在「百強(qiáng)縣」里做一家零售之王。

01 瘋狂下沉的盒馬迎來「瑞幸」時(shí)刻

「你也知道有盒馬保潔，此前還在 APP 上賣過手機(jī)，內(nèi)部還有賣服裝的想法，弄得亂七八糟的感覺都快稱美團(tuán)了」，如何評(píng)價(jià)盒馬過去幾年的變化，盒馬鮮生西安店的一名員工張偉這樣吐槽到，在他看來，最大的變化就是方向變來變?nèi)ァ?/p>

當(dāng)然，在媒體的敘述版本里，愛折騰的盒馬，在七八年間嘗試了十多種經(jīng)營業(yè)態(tài)，原 CEO 侯毅更是將每一種業(yè)態(tài)視為重要發(fā)展戰(zhàn)略。

一個(gè)企業(yè)的性格往往和其創(chuàng)始人深深融合在了一起，這在盒馬的發(fā)展歷程中體現(xiàn)得淋漓盡致。

2024 年 3 月 18 日，阿里 CEO 吳泳銘以一封內(nèi)部信，宣告現(xiàn)任盒馬 CFO 的嚴(yán)筱磊（花名：百何）將兼任 CEO。自此，這也就成為了盒馬在當(dāng)下階段最重要的一條故事線了。

和愛折騰的侯毅相比，新任 CEO 百何簡直低調(diào)得可怕。直到現(xiàn)在，這位繼任者還未曾在公眾場合露面過。與上一版本，不停折騰的侯毅和盒馬相對(duì)比，新版本的盒馬就如同內(nèi)斂低調(diào)的百盒一樣。

百何上任伊始，就展開了與前任不一樣的治軍之路：其一，終止折扣化改革，以此緩和與供應(yīng)商之間緊張的關(guān)系；其二，重新開啟會(huì)員制，重新框定自己的核心目標(biāo)受眾群體。

不折騰的盒馬很快就出了成績。2024 年的最后一天，百何發(fā)內(nèi)部信宣告過去 9 個(gè)月實(shí)現(xiàn)了連續(xù)盈利，且未來將聚焦在盒馬鮮生和盒馬 NB 店面上。她也為盒馬許下了一個(gè)愿望：站上千億規(guī)模的臺(tái)階，成為中國零售第一品牌。

在中國的商業(yè)史上，前后兩任 CEO 與瑞幸咖啡的故事可以排在其中，并單開一頁。

陸正耀治下，瑞幸咖啡完成了從 0 到 1 的故事，但在 2020 年爆出了驚天的財(cái)務(wù)造假事件。隨后郭謹(jǐn)一接任董事長兼 CEO，兩年多時(shí)間過去之后，瑞幸咖啡在 2023 年完成了總凈收入為 249.03 億元人民幣，在銷售規(guī)模上超過了星巴克中國。這則故事可以被稱之為「郭謹(jǐn)一的瑞幸時(shí)刻」。

一定程度上，百何治理下的盒馬，相對(duì)應(yīng)地也迎來了屬于自己的「瑞幸時(shí)刻」。

在年底的那封內(nèi)部信中，百何將連續(xù) 9 個(gè)月的盈利歸結(jié)為，「回歸用戶價(jià)值」「聚焦方向發(fā)展」「推進(jìn)組織建設(shè)」帶來的成功。這屬于公關(guān)宣傳措辭，在《電商戰(zhàn)爭》看來，新盒馬「成功」的最大一條是：拋開在北上廣深與山姆激戰(zhàn)的念想，專心去往「百強(qiáng)縣」中找生意。

｜《電商戰(zhàn)爭》攝：盒馬北京九龍山店

一個(gè)官方數(shù)據(jù)是，盒馬在 2024 年開出了 72 家新店，其中三分之一位于二三線城市及縣城。

新開的店面以富饒的江浙滬居多，在《電商戰(zhàn)爭》關(guān)于盒馬加速開店的筆記中，很多用戶留言反饋稱「人流量爆滿，6 點(diǎn)-8 點(diǎn)都是烏泱泱的人」。今年 1 月初，盒馬在吳江盛澤鎮(zhèn)開出了首家鎮(zhèn)級(jí)門店，而最新的一個(gè)消息是，盒馬即將入駐四川遂寧市，這個(gè)即使 DeepSeek 一下，也不會(huì)有太多新鮮印象的一座普通城市。

「盒馬的盈利點(diǎn)都在縣級(jí)市，百強(qiáng)縣」，一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《電商戰(zhàn)爭》總結(jié)稱。

這個(gè)結(jié)論并不難以理解，在北上廣深盒馬需要跟其他的一眾精品超市、山姆等競爭，也要同美團(tuán)小象超市、叮咚買菜等線上超市角逐配送速度。但在廣袤的縣城中，這些競爭對(duì)手全沒了，且盒馬近十年沉淀下來的品牌力、垂直供應(yīng)鏈之下的產(chǎn)品優(yōu)勢，在下沉市場是一個(gè)無敵般的存在。

「義烏盒馬救活了盒馬」，以至于上述人士這樣感慨稱。

9 個(gè)月連續(xù)盈利的盒馬并不是沒有代價(jià)的。事實(shí)上，就在百合以 CFO 升為 CEO 不久后，盒馬就被爆出有門店一線員工被要求轉(zhuǎn)為外包員工，與第三方簽訂勞務(wù)合同，并取消五險(xiǎn)一金。

很顯然，這是屬于盒馬的降本增效。

張偉對(duì)這一調(diào)整印象深刻，「2018 年，我剛來的時(shí)候一個(gè)店 180 個(gè)人，工資多活還少，現(xiàn)在我們店 87 人，活還比較多，再加上現(xiàn)在新人主要就是外包不說別的，光是人員這一項(xiàng)就比 2018 年省了很多錢」。

張偉進(jìn)一步舉例稱，「像我們店海鮮島的廚師，原來是三個(gè)人，現(xiàn)在是一個(gè)人，而且要必須在規(guī)定的時(shí)間把菜做出來，那沒辦法為了搶時(shí)間，做出來的品質(zhì)肯定沒以前那么好了」。

02 「另類」的胖東來不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案

一線員工的減少在影響盒馬的服務(wù)品質(zhì)，但對(duì)于新任管理層而言這又是一個(gè)必選題。

于是，這就有了一個(gè)鮮明的對(duì)比，就在盒馬一線員工在社交媒體吐槽待遇之時(shí)，另外一個(gè)生長于三線城市的胖東來，因?yàn)樯拼约覇T工而開始走紅于網(wǎng)絡(luò)，成為了那個(gè)超市之上的「超市」。

“把一半的利潤分給員工”，這或許是許東來留給市場印象最深的一句話。

2025 年春節(jié)之前，《電商戰(zhàn)爭》曾去過許昌胖東來的天使城店，除了親身體驗(yàn)現(xiàn)場的人潮洶涌之外，也確實(shí)見證了善待員工之于大眾的魅力，在結(jié)賬時(shí)就能聽見前面顧客在交流稱，「聽說胖東來對(duì)員工非常好」。

所以在這一輪轟轟烈烈的「胖改運(yùn)動(dòng)」中，一眾商超學(xué)習(xí)胖東來大概有三個(gè)層面。

以 3 月 21 日物美北京學(xué)清路店的整改通知來看，其就分三個(gè)步驟，一商品方面，保留一線品牌，引進(jìn)胖東來優(yōu)質(zhì)商品；二是動(dòng)線的整改，或者說店內(nèi)設(shè)計(jì)層面；三是提高員工薪資，讓員工輕松快樂、全心全意真誠地服務(wù)好每一位顧客。

一定程度上，這三個(gè)層面單拎任何一個(gè)層面都是容易模仿和學(xué)習(xí)的，甚至在某些領(lǐng)域，胖東來也一定不是最強(qiáng)的。

遠(yuǎn)川研究所這樣總結(jié)胖東來的選品，「豐富而不泛濫」，并舉例稱以可樂而言胖東來貨架上就擺有十多種可樂。胖東來的選品和組貨邏輯介于兩者之間，「既能在滿足日常剛需的基礎(chǔ)上豐富選擇，又不因過分龐雜的數(shù)量而降低匹配效率」。

可以說，以上選品邏輯是一個(gè)可以被復(fù)制的結(jié)果。但如果從自營商品的建設(shè)來看，胖東來跟盒馬仍有著較大的差距。

一位在河北某縣城的山姆代購對(duì)《電商戰(zhàn)爭》講到，他們家胖東來和盒馬的產(chǎn)品基本上平分秋色，「胖東來的果汁、啤酒，盒馬的甜品、瑞士卷，基本上是這兩大類賣得好」。但也有其他代購提出，「胖東來的產(chǎn)品運(yùn)過來之后，我再加點(diǎn)價(jià)，這邊的人還是覺得價(jià)格太高了」。

｜《電商戰(zhàn)爭》攝：胖東來許昌天使城店

事實(shí)上，胖東來發(fā)展自營產(chǎn)品也就近兩三年的事情，網(wǎng)紅產(chǎn)品實(shí)際上兩只手?jǐn)?shù)得過來。但盒馬自誕生之始，一個(gè)重要的事情就是建設(shè)垂直供應(yīng)鏈，在江浙滬廣泛布局有工廠以及盒馬村遍布全國。

一個(gè)更鮮活的案例對(duì)比是。胖東來整齊排列的魚在社交媒體上走紅，這被解釋為，這些魚在售賣前都先餓一段時(shí)間，既保證魚兒肚腸干凈的同時(shí)，又使得水質(zhì)潔凈無異味。

而盒馬的一個(gè)解法是，與廣東肇慶的養(yǎng)魚廠合作，這些魚并非生活在池塘里，而是活在一排排集裝箱中，可以更好地控制魚兒體內(nèi)的微生物等指標(biāo)。盒馬再將這些魚運(yùn)往 2000 公里之外的北京、天津等地，而這家用集裝箱養(yǎng)魚的基地部分標(biāo)準(zhǔn)超過歐盟。

一個(gè)被反復(fù)描述而視為供應(yīng)鏈典范的是，盒馬親自下場投資烘焙品牌「糖盒工廠」，這是盒馬垂直供應(yīng)鏈建設(shè)的極致表現(xiàn)。

具體表現(xiàn)是，這家位于江蘇昆山的工廠，不僅可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的生產(chǎn)，也實(shí)現(xiàn)了在能耗量更低的夜間生產(chǎn)，據(jù)了解，盒馬位于江蘇昆山糖盒工廠從生產(chǎn)到江浙滬地區(qū)配送，最短只需要一天時(shí)間。而處處節(jié)省下來的成本即轉(zhuǎn)化為了這些烘焙商品的市場競爭力。

早在 2022 年，盒馬的自營產(chǎn)品比重就達(dá)到了 35%。論垂直供應(yīng)鏈建設(shè)之下的自營商品，胖東來不是盒馬的對(duì)手，但一個(gè)有趣的問題是，為什么最后是胖東來成為了「超市之上的超市」？

這個(gè)答案可以是，胖東來從來就不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，它是一個(gè)逆商業(yè)潮流的存在。僅僅從自營產(chǎn)品角度而言，胖東來的確不是做得最好的，但是從「自營品牌商品」+「員工魔鬼服務(wù)」塑造的整體產(chǎn)品穩(wěn)定度而言，胖東來又是最好的。

簡而言之，即消費(fèi)者有可能在盒馬踩坑，但大概率不會(huì)在胖東來體驗(yàn)到非常糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)，如果有，這大概率就是另一次上熱搜的機(jī)會(huì)，以及會(huì)倒逼胖東來的又一次革新。

03 胖東來與盒馬，奔赴兩個(gè)截然不同的戰(zhàn)場

為什么是胖東來？除去被討論的獨(dú)一無二的服務(wù)之外，還有一個(gè)最重要的「掙錢」硬指標(biāo)作為基底，也即所謂的“（胖東來）13 家店的單店盈利能力已經(jīng)超過業(yè)界所有的商超上市公司，凈利潤碾軋了不少頭部同?行”。

此前，在于東來的一則抖音賬號(hào)中，其稱 2024 年胖東來集團(tuán)整體銷售近 170 億，利潤 8 億多（這里需要指出的是，胖東來除了超市還有電器、醫(yī)藥、電影等業(yè)態(tài)）。

橫向?qū)Ρ纫幌掠垒x超市與盒馬，就能知道，胖東來的單店?duì)I收能力確實(shí)遙遙領(lǐng)先。盒馬 2024 財(cái)年為 590 億擁有超 300+門店；由于永輝超市還未發(fā) 2024 年財(cái)報(bào)，其 2023 年的數(shù)據(jù)為營收 786 億，門店數(shù)則為 950 家；官網(wǎng)信息顯示，物美集團(tuán)在全國擁有超過 1800 家業(yè)態(tài)門店，年銷售規(guī)模超 1000 億元。

所以一個(gè)不對(duì)稱式的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如下（時(shí)間周期和數(shù)據(jù)并不嚴(yán)謹(jǐn)），胖東來、盒馬、永輝超市以及物美，單個(gè)門店的年?duì)I收分別為 13.07 億、1.96 億、0.82 億和 0.55 億。

開最少的店，但單店?duì)I收秒殺所有同行，就是這一輪胖東來改造永輝、物美的最大底氣。

3 月 21 日，物美位于北京學(xué)清路店的首個(gè)「胖改」超市開始營業(yè)，據(jù)物美方面發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)表示，當(dāng)日開業(yè)截止晚上 6 點(diǎn)這家「胖物美」的銷售額就突破了 100 萬元。

如果從開業(yè)的人流量表現(xiàn)來看，胖東來的確擁有了「點(diǎn)石成金」的能力，盡管排隊(duì)的護(hù)欄已經(jīng)不用了，但這里依然人潮涌動(dòng)。《電商戰(zhàn)爭》第二周的一個(gè)中午前去時(shí)，明顯地發(fā)現(xiàn)「胖東來自營品牌專區(qū)」和「烘焙、熟食區(qū)域」人流量居多，其他則可叫做普通區(qū)域的人流量則較少。

這里還有其他一組數(shù)據(jù)。永輝超市石景山喜隆多胖改店，營業(yè)首日銷售總額達(dá)到 170 萬元，是調(diào)改前日均銷售的 6 倍；深圳卓悅匯店日均消費(fèi)客流約為調(diào)改前 4.2 倍，日均銷售額約為調(diào)改前 8 倍；全國首家調(diào)改門店鄭州信萬廣場店?duì)I業(yè)首日客流翻 5.3 倍，日均銷售額翻 13.9 倍。

當(dāng)然，也有數(shù)據(jù)指向這些店面在經(jīng)過一段時(shí)間之后，人流量和數(shù)據(jù)都有一定程度的回落。例如，永輝第二家調(diào)改店成都錦江文華廣場店，在 2 個(gè)月之后人潮就歸于平靜。

胖改店的人潮與銷售數(shù)據(jù)回落是一定的。但這也代表著，沒有秘密的胖東來，也是最不好學(xué)的胖東來。

僅僅以北京學(xué)清路店這家「胖物美」來看，社交媒體上對(duì)其的吐槽，例如看到店員無所事事、發(fā)現(xiàn)有爛掉的生鮮物品，或者觀察到用購物車裝運(yùn)垃圾，這些吐槽的對(duì)比對(duì)象均是胖東來。

于是一個(gè)有趣的現(xiàn)象會(huì)是，對(duì)這些胖改店服務(wù)的不滿或者吐槽，反而會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)胖東來本尊的認(rèn)可。

這場「胖改大運(yùn)動(dòng)」還沒有結(jié)束。近期物美方面即表示，將以學(xué)清路「胖物美」為模板，在 2025 年內(nèi)完成全國超過 30 家重點(diǎn)門店的調(diào)改升級(jí)。3 月 13 日，永輝超市發(fā)布 2025 年全國第二批調(diào)改門店名單，共 24 家門店，屆時(shí)永輝超市學(xué)習(xí)胖東來自主調(diào)改門店將達(dá)到 83 家。

對(duì)于永輝、物美們而言，學(xué)習(xí)胖東來將是一個(gè)漫長的過程，成敗也未可知。但可以明確地說，胖東來從來都是一個(gè)贏家，以這些門店胖東來進(jìn)入到了全國市場，胖東來品牌也擁有了更豐富、穩(wěn)定的銷售渠道，可以想見的是 2025 年胖東來的業(yè)績?nèi)詴?huì)實(shí)現(xiàn)大漲。

從許昌這個(gè)三線小城，沉淀二十多年間之后，胖東來開始走進(jìn)了全國市場，也借助胖改進(jìn)入到了北上廣深這些一線城市，并活成了一個(gè)現(xiàn)代商業(yè)傳奇。

而相比較來看，那個(gè)曾經(jīng)在北上廣深與山姆會(huì)員店鏖戰(zhàn)的盒馬，則走入了另外一個(gè)道路，下沉到「百強(qiáng)縣」之中想要做一家零售之王。與此同時(shí)也將會(huì)同其友商小象超市、京東七鮮等展開激戰(zhàn)，隨著前置倉模式的重新燃起，這三家之間的炮火聲已經(jīng)越來越近。

斗轉(zhuǎn)星移，世事變遷，路徑發(fā)展截然不同的兩家公司胖東來和盒馬，它們的發(fā)展故事仍然在轟轟烈烈的推進(jìn)著。