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在中國市場賣東西，為何就不能尊重中國消費(fèi)者？最近又一知名外企被爆涉嫌辱華，而他們處理的態(tài)度也是極其敷衍，惹怒了中國消費(fèi)者，他們到底干了什么？

瑞士企業(yè)辱華

8月15日，一張照片點(diǎn)燃了中國互聯(lián)網(wǎng)，瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）在其官網(wǎng)上發(fā)布了一張宣傳照，照片中，一位男模特用手指提拉著自己的眼角，做出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“瞇瞇眼”造型。

這個(gè)動(dòng)作，在中國消費(fèi)者眼中，無異于一聲刺耳的警報(bào)，事件迅速發(fā)酵，微博和小紅書上，相關(guān)話題的閱讀量在當(dāng)天就沖破千萬，這已經(jīng)不是一個(gè)簡單的審美爭議，而是表達(dá)了對中國的“宗族歧視”。

有人說一個(gè)手勢而已，為何會上升到對中國的歧視呢？其實(shí)它的背后，是百年沉重的歷史包袱。

翻開歷史，這個(gè)手勢的源頭充滿惡意，早在1847年，美國傳教士衛(wèi)三畏就在他的著作《中國總論》中，將中國人描述為“豬眼”民族。

十年后，也就是1858年，英國的《笨拙》雜志刊登了一幅名為《廣東歌謠》的漫畫，再次將中國人與“小豬眼”的侮辱性形象聯(lián)系起來。

這種丑化在西方創(chuàng)作的虛構(gòu)人物“傅滿洲”身上達(dá)到了頂峰，這個(gè)被視為“黃禍”化身的經(jīng)典反派，其最標(biāo)志性的特征就是一雙狹長的雙眼。

經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)的文化傳播，這個(gè)符號的歧視意味早已固化，如今，無論是國際足聯(lián)（FIFA）還是國際奧委會，都已明確將“拉眼角”動(dòng)作定義為種族歧視行為。

而斯沃琪并非第一個(gè)踩雷的品牌，迪奧（Dior）在2021年就因一張被指丑化東亞女性的海報(bào)陷入輿論漩渦，2024年，其廣告中再次出現(xiàn)了拉眼角動(dòng)作。

這些前車之鑒，讓斯沃琪此次的行為顯得更加不可原諒，這究竟是對市場文化的極度無知，還是根植于品牌深處的刻意漠視？

不走心的道歉

面對洶涌的輿情，斯沃琪的初步反應(yīng)遲緩且缺乏誠意，在消費(fèi)者投訴整整一天后，8月16日深夜，品牌方才在中國社交平臺微博上發(fā)布了一份簡短的道歉聲明。

聲明中，他們表示“已刪除相關(guān)資料，深表歉意”，但對事件的核心“歧視”二字，卻避而不談，這份敷衍的道歉未能平息怒火，而品牌接下來的操作，則徹底暴露了其傲慢的“雙標(biāo)”心態(tài)。

消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)，盡管涉事照片在中國大陸的社交媒體上消失了，但在斯沃琪的歐美地區(qū)及港澳臺官網(wǎng)上，這張照片依然堂而皇之地掛著。

直到8月17日，在輿論壓力持續(xù)升級后，這些照片才被完全刪除，這種“內(nèi)外有別”的處理方式，讓中國消費(fèi)者感到自己被區(qū)別對待。

品牌似乎認(rèn)為，只要捂住中國大陸市場的輿論，就可以在全球范圍內(nèi)假裝無事發(fā)生，這種只想平息事態(tài)，卻無意在全球?qū)用娉姓J(rèn)錯(cuò)誤的真實(shí)意圖，成為引爆公眾情緒的最后一根稻草。

后續(xù)瑞士總部緊急派遣亞太區(qū)高管來華溝通，也被普遍看作是在巨大商業(yè)壓力下的被動(dòng)補(bǔ)救，而非主動(dòng)悔改。

吃飯?jiān)义伿且冻龃鷥r(jià)的

斯沃琪的行為之所以引發(fā)如此巨大的反彈，核心在于其行為與其對中國市場的極端依賴形成了鮮明的反差。

2023年，斯沃琪集團(tuán)在中國市場的銷售額高達(dá)26.3億瑞士法郎，占其全球總收入的三分之一，并且是其全球唯一實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長的市場。

即便在市場環(huán)境不佳的2024年，中國市場的銷售額雖有下跌，但占比仍高達(dá)27%，進(jìn)入2025年，集團(tuán)上半年凈利潤暴跌88%，公司在財(cái)報(bào)中直言，業(yè)績下滑的主要原因是“受到中國市場拖累”。

中國市場，早已是支撐這家瑞士鐘表巨頭的財(cái)務(wù)生命線，一邊極度依賴中國市場維持經(jīng)營，一邊用歧視行為傷害中國消費(fèi)者的情感，這種“吃飯?jiān)义仭钡男袨?，市場迅速給出了最直接的回應(yīng)。

8月16日，斯沃琪集團(tuán)股價(jià)單日跌幅超過3%，創(chuàng)下近三個(gè)月新低，國內(nèi)多家電商平臺下架了涉事系列產(chǎn)品，部分線下經(jīng)銷商也暫停進(jìn)貨。

更具沖擊力的是，從8月17日起，北京某高端商場甚至將斯沃琪集團(tuán)旗下的高端品牌歐米茄（Omega）專柜從黃金位置移走。

這次事件中，中國消費(fèi)者的反應(yīng)超越了以往的口頭抗議，社交媒體上，人們曬出剪斷斯沃琪手表表帶的照片，附上退貨訂單的截圖。

這些激烈的行為，傳遞出一個(gè)清晰的信號：對于冒犯底線的品牌，消費(fèi)者決心徹底決裂，與此同時(shí)，一股新的消費(fèi)趨勢正在形成。

許多消費(fèi)者公開宣布，他們將轉(zhuǎn)向華為、小米等國產(chǎn)智能手表品牌，2025年，華為智能手表在華銷量同比增長25%，小米的某款手表在天貓平臺售出了20萬件。

這不再僅僅是品牌的更替，更是消費(fèi)信心的轉(zhuǎn)移，當(dāng)國際品牌的光環(huán)因傲慢而黯淡，本土品牌憑借技術(shù)和誠意，自然會接住這部分市場。

結(jié)語

斯沃琪事件不是一個(gè)孤立的公關(guān)危機(jī)，它是部分跨國品牌未能適應(yīng)中國市場新現(xiàn)實(shí)的縮影，它們低估了中國消費(fèi)者的文化敏感度和民族自尊心，也錯(cuò)判了市場力量的格局變化。

中國年輕一代的消費(fèi)者，消費(fèi)觀日趨理性，他們不再盲目崇拜國際大牌，而是更看重品牌所傳遞的尊重與態(tài)度。

說到底，想在中國做生意，道理很簡尊重消費(fèi)者和產(chǎn)品好是基礎(chǔ)，如果就連這兩個(gè)最基礎(chǔ)的事情都做不到，再大的品牌，也終將被一個(gè)日趨成熟的消費(fèi)市場理性地請出局。

參考資料

觀察者網(wǎng)2025-08-17《宣傳圖被指辱華，瑞士手表品牌Swatch致歉》