作者：王鑫然

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什么是數(shù)據(jù)化設(shè)計(jì)

首先思考 3 個(gè)問(wèn)題：

1. 一個(gè)大 R 通過(guò)引流，進(jìn)入到游戲中，第一天充了 3000 塊，然后流失了，這說(shuō)明游戲中存在哪些設(shè)計(jì)缺陷？
2. 一款游戲中，大部分小 R 用戶，在購(gòu)買(mǎi)首充后，都沒(méi)有繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)續(xù)充禮包，要怎么調(diào)整付費(fèi)內(nèi)容？
3. 《哈利波特：魔法覺(jué)醒》是一款以戰(zhàn)斗為核心的游戲，但它的 DAU 長(zhǎng)期不理想，設(shè)計(jì)上存在哪些可優(yōu)化的點(diǎn)？

以上三個(gè)問(wèn)題，都是數(shù)據(jù)化設(shè)計(jì)要解決的問(wèn)題。那么，什么是游戲的數(shù)據(jù)化設(shè)計(jì)？

長(zhǎng)久以來(lái)，研發(fā)和運(yùn)營(yíng)都是兩個(gè)獨(dú)立的部門(mén)，研發(fā)通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析調(diào)優(yōu)產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)通過(guò)在代碼中內(nèi)置數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，采集游戲數(shù)據(jù)，再把數(shù)據(jù)反饋給研發(fā)，或者直接分析數(shù)據(jù)，再與研發(fā)討論游戲的內(nèi)容調(diào)整。

這種方法的特點(diǎn)，是對(duì)現(xiàn)有游戲內(nèi)容的分析和討論，是游戲數(shù)據(jù)化設(shè)計(jì)的內(nèi)容之一，是項(xiàng)目上線測(cè)試后進(jìn)行的工作。但數(shù)據(jù)化設(shè)計(jì)的內(nèi)容，還包含在游戲設(shè)計(jì)之初，就對(duì)游戲中，哪些內(nèi)容設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)游戲數(shù)據(jù)有影響做出預(yù)判，并且通過(guò)設(shè)計(jì)的方式規(guī)避掉一些影響數(shù)據(jù)的問(wèn)題，這是數(shù)據(jù)化設(shè)計(jì)最重要的部分?；诖耍诖a中內(nèi)置數(shù)據(jù)收集埋點(diǎn)的意義，就變成了驗(yàn)證設(shè)計(jì)對(duì)數(shù)據(jù)的影響，以及傳統(tǒng)的檢測(cè)數(shù)據(jù)異常點(diǎn)。這意味著數(shù)據(jù)化設(shè)計(jì)更多是研發(fā)部門(mén)的工作。

數(shù)據(jù)化設(shè)計(jì)，與在項(xiàng)目立項(xiàng)之初設(shè)定上線數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的最大區(qū)別在于，后者更可能讓項(xiàng)目變成一個(gè)換皮游戲，因?yàn)樵O(shè)定的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，一定是參考當(dāng)下某一款游戲的數(shù)據(jù)設(shè)定的，研發(fā)部門(mén)為了KPI，會(huì)大規(guī)模的參考，甚至原封不動(dòng)的照搬，最終的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，大概率只剩下題材不同，以及更便宜，而且沒(méi)辦法發(fā)覺(jué)可能出圈的創(chuàng)新性產(chǎn)品。但數(shù)據(jù)化設(shè)計(jì)挖掘的是具有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)品創(chuàng)新。

以前做過(guò)一個(gè)創(chuàng)新型項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目的月留存大約只有5%，如果按照當(dāng)時(shí)市面上的同品類(lèi)游戲的月留存數(shù)據(jù)來(lái)看，達(dá)不到上線的水平，但這5%有兩個(gè)很大的特點(diǎn)，一是大部分付費(fèi)用戶都留了下來(lái)，二是之后的流失率基本為零，原因是在設(shè)計(jì)時(shí)，考慮到同品類(lèi)游戲中，社交對(duì)游戲用戶流失的影響，所以在設(shè)計(jì)時(shí)，有意識(shí)的將用戶篩選前置，在開(kāi)放更大規(guī)模社交功能之前，將后續(xù)可能流失的非付費(fèi)用戶篩選掉，保證后續(xù)用戶留存的穩(wěn)定。所以在第二個(gè)月，當(dāng)版本更新出一個(gè)活躍付費(fèi)類(lèi)養(yǎng)成線時(shí)，這個(gè)養(yǎng)成線的人均付費(fèi)非常高，以至于這個(gè)游戲只需要2個(gè)月就能完成回收。

數(shù)據(jù)化設(shè)計(jì)的意義

如果將項(xiàng)目研發(fā)期稱為 A 階段，上線后的測(cè)試部分稱為 B 階段。那么數(shù)據(jù)化設(shè)計(jì)在 A 階段的意義，就是告訴立項(xiàng)者，以這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)前的設(shè)計(jì)方向、給用戶塑造的游戲體驗(yàn)，在最終的產(chǎn)品數(shù)據(jù)端，贏面兒有多大，這能節(jié)省大量的研發(fā)投入，并且規(guī)避掉很多風(fēng)險(xiǎn)。

曾經(jīng)的一個(gè)卡牌項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目最初的 demo，是用開(kāi)寶箱的方式，讓玩家獲得英雄，但這個(gè)做法有一個(gè)明顯的弊端，在數(shù)值設(shè)計(jì)上，沒(méi)法持久的讓用戶保持高頻的英雄更換體驗(yàn)，因?yàn)槿魏我豢钣螒?，在設(shè)計(jì)數(shù)值時(shí)，為了保證一段時(shí)間內(nèi)的價(jià)值平衡和戰(zhàn)斗平衡，會(huì)設(shè)定養(yǎng)成階段性卡點(diǎn)，這意味著一旦遭遇養(yǎng)成卡點(diǎn)，英雄的更換頻率開(kāi)始下滑，用戶英雄獲取體驗(yàn)就會(huì)急劇下降，而獲取英雄的需求，是卡牌用戶最大的游戲需求，以上做法會(huì)造成大規(guī)模的用戶流失，所以最終這個(gè)項(xiàng)目改了方向，避免了后續(xù)的資源浪費(fèi)。

在古早的 ARPG 游戲中，裝備強(qiáng)化時(shí)，會(huì)有一定的強(qiáng)化失敗概率，要么材料銷(xiāo)毀，要么裝備直接消失，這確實(shí)增強(qiáng)了玩家將裝備強(qiáng)化到高等級(jí)時(shí)的興奮感，但興奮感并不會(huì)對(duì)游戲的數(shù)據(jù)產(chǎn)生什么影響?？墒?，裝備強(qiáng)化失敗時(shí)的挫敗感，會(huì)增加玩家流失的風(fēng)險(xiǎn)，并且降低了玩家消費(fèi)裝備強(qiáng)化材料的意愿。所以現(xiàn)在的游戲，很少會(huì)看到有裝備會(huì)強(qiáng)化失敗的設(shè)定。

游戲行業(yè)這幾年正在經(jīng)歷一大波洗牌，榜單上游戲排名越來(lái)越固定，好像大部分廠商之前在游戲研發(fā)上的理念積累，都不管用了，這是市場(chǎng)需求的巨大變化導(dǎo)致的，數(shù)據(jù)化設(shè)計(jì)正是可以應(yīng)對(duì)這種巨大市場(chǎng)變化的工具。用數(shù)據(jù)化設(shè)計(jì)的思路，去分析每一款現(xiàn)存的游戲，你一定能發(fā)現(xiàn)大量的可優(yōu)化、并且可影響數(shù)據(jù)的設(shè)計(jì)內(nèi)容，或者稱之為“痛點(diǎn)”，比如傳統(tǒng)卡牌游戲的學(xué)習(xí)成本很高。

數(shù)據(jù)化設(shè)計(jì)的核心

在討論核心之前，讓我們先回到文章開(kāi)始時(shí)，提出的第一個(gè)問(wèn)題：

• 一個(gè)大 R 通過(guò)引流，進(jìn)入到游戲中，第一天充了 3000 塊，然后流失了，這說(shuō)明游戲中存在哪些設(shè)計(jì)缺陷？

其實(shí)這就是一個(gè)典型的用戶分層問(wèn)題，并且是在 A 階段就要關(guān)注的問(wèn)題，尤其是買(mǎi)量游戲。

如果通過(guò)引流，引入了一個(gè)高質(zhì)量用戶，不管運(yùn)營(yíng)在渠道那里是通過(guò)什么素材吸引這名用戶進(jìn)入游戲的，這名用戶大概率是游戲的核心付費(fèi)目標(biāo)群體，他之所以第一天就充了 3000 塊，是因?yàn)楹诵母顿M(fèi)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，用戶進(jìn)入到游戲中，以自己以往的游戲經(jīng)驗(yàn)，對(duì)游戲中熟悉的養(yǎng)成線，進(jìn)行了付費(fèi)，在付費(fèi)體驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)跟自己以往體驗(yàn)的養(yǎng)成線并不一樣，而且沒(méi)有之前體驗(yàn)的好，所以他流失了。而且這個(gè)養(yǎng)成線一定是同品類(lèi)其他游戲中，核心的養(yǎng)成線。

用戶分層，是數(shù)據(jù)化設(shè)計(jì)的核心。分層時(shí)，至少要回答以下幾個(gè)問(wèn)題：

• 你的目標(biāo)群體需要哪些游戲體驗(yàn)？
• 你想為用戶創(chuàng)造哪些額外的游戲體驗(yàn)？
• 目標(biāo)群體有哪些偏好細(xì)分？
• 細(xì)分群體之間有哪些關(guān)聯(lián)？
• 如何讓不同細(xì)分群體之間相互合作、對(duì)抗？
• 不同付費(fèi)能力的群體，有哪些付費(fèi)偏好？

讓我們?cè)倩氐轿恼麻_(kāi)始時(shí)，提出的第二個(gè)問(wèn)題：

一款游戲中，大部分小 R 用戶，在購(gòu)買(mǎi)首充后，都沒(méi)有繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)續(xù)充禮包，要怎么調(diào)整付費(fèi)內(nèi)容？

這個(gè)問(wèn)題，在數(shù)據(jù)化設(shè)計(jì)理論中，被稱為“付費(fèi)用戶向上轉(zhuǎn)化不足”，是要在A階段規(guī)劃，并要在B階段通過(guò)數(shù)據(jù)分析，來(lái)解決的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題只考慮付費(fèi)內(nèi)容的調(diào)整，這就需要回答用戶分層時(shí)的最后一個(gè)問(wèn)題“不同付費(fèi)能力的群體，有哪些付費(fèi)偏好？”

不考慮游戲類(lèi)型，這里給出一個(gè)經(jīng)過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證的通用解決思路：如果要讓小R轉(zhuǎn)化為中R，就要在兩者用戶之間提供更多的性價(jià)比，讓小R用戶覺(jué)得充錢(qián)“賺了”。這雖然是簡(jiǎn)單一句話，但在實(shí)踐中與游戲內(nèi)設(shè)定密切相關(guān)，尤其是戰(zhàn)斗的全盤(pán)設(shè)計(jì)。

最后，來(lái)看看《哈利波特：魔法覺(jué)醒》這個(gè)游戲，有相當(dāng)一部分用戶，是照著哈利波特的IP來(lái)玩這款游戲的，它的用戶中具有“讀者”、“角斗士”、“巨龍?zhí)魬?zhàn)者”、“刷子”四類(lèi)用戶（很多人喜歡用巴特爾玩家分類(lèi)法，把用戶分成成就、探險(xiǎn)、社交、殺手，但因?yàn)橛螒蛑腥谌肓嗽絹?lái)越多的其他數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容，這個(gè)分類(lèi)法已經(jīng)過(guò)時(shí)了）

讀者，最大需求是劇情的還原，他們對(duì)游戲中高強(qiáng)度的PVE劇情內(nèi)容嗤之以鼻，喜歡具有新意的關(guān)卡玩法。

角斗士，最大需求是PVP，尤其是對(duì)公平競(jìng)技，不喜歡把大量時(shí)間用在各種養(yǎng)成玩法上。

巨龍?zhí)魬?zhàn)者，游戲中最喜歡PVE關(guān)卡挑戰(zhàn)的那部分用戶，喜歡多人合作挑戰(zhàn)高難度多人關(guān)卡，也喜歡依靠自己的綜合實(shí)力打過(guò)單人關(guān)卡。

刷子，只要游戲中有的內(nèi)容，都會(huì)參與，但往往參與深度不深，以做任務(wù)的心態(tài)接觸游戲中的各個(gè)模塊。

而《哈利波特：魔法覺(jué)醒》的游戲設(shè)定，基本上把這幾個(gè)用戶，都?xì)w在了一個(gè)大用戶群體中，這就導(dǎo)致了一些問(wèn)題，角斗士用戶每天要花費(fèi)大量的時(shí)間去參與養(yǎng)成玩法；讀者用戶遇到高難度PVE劇情任務(wù)被活活卡主，然后還會(huì)遇到一些有違常理的卡牌使用方式，比如某個(gè)版本中的最強(qiáng)巫師中，赫敏、教授等一眾正派設(shè)定帶著阿旺達(dá)突突突，所有人成了伏地魔在世；卡牌大鍋燴，巨龍?zhí)魬?zhàn)者用戶缺乏一條明確的卡牌養(yǎng)成路線；體驗(yàn)最好的可能就是刷子用戶，每天花幾個(gè)小時(shí)做一大堆事情。

最終體驗(yàn)下來(lái)，這游戲“又肝又氪”，延續(xù)了豬場(chǎng)的游戲風(fēng)格，為什么大部分玩豬場(chǎng)游戲的玩家都會(huì)有這個(gè)體驗(yàn)？因?yàn)橛脩魶](méi)分層，所以它的游戲設(shè)定，除了刷子用戶和核心付費(fèi)用戶能留下來(lái)，剩余其他用戶基本流失掉，不可能有大的DAU。

僅從戰(zhàn)斗設(shè)計(jì)角度分析，《哈利波特：魔法覺(jué)醒》更像《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》，在《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》的基礎(chǔ)上，增加了“回響”的設(shè)定，以回響為核心構(gòu)建卡組，根據(jù)IP需要設(shè)計(jì)了更多的魔法卡，在戰(zhàn)斗中通過(guò)克制關(guān)系、換牌、集合核心套路卡組的方式出牌，角色自身相當(dāng)于《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》中的主塔，但可移動(dòng)。

但相比于《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》，《哈利波特》的學(xué)習(xí)成本要高很多，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，它的抽卡設(shè)計(jì)是一個(gè)敗筆。而且PVP和PVE的培養(yǎng)卡池，沒(méi)有明顯分層，培養(yǎng)資源共用，意味著同時(shí)培養(yǎng)PVP和PVE的花費(fèi)巨大。如果只從PVP上來(lái)看，最強(qiáng)巫師里的氪金壓制也是非常明顯的，這是匹配系統(tǒng)的問(wèn)題，對(duì)于角斗士玩家，想要公平競(jìng)技，除了氪金外，還要花費(fèi)大量時(shí)間去搞養(yǎng)成。游戲里設(shè)計(jì)的最好的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)是“學(xué)院寶箱”，但這個(gè)系統(tǒng)其實(shí)是沒(méi)走用戶分層的路線，而是以大雜燴的獎(jiǎng)勵(lì)獲取條件，滿足大雜燴的用戶分層。游戲的項(xiàng)目組，應(yīng)該花時(shí)間，認(rèn)真梳理一下游戲的整體戰(zhàn)斗設(shè)計(jì)。

最后留給大家一個(gè)問(wèn)題，如何在Moba游戲運(yùn)營(yíng)中后期，讓DAU往上增長(zhǎng)？