8月13日，市場監(jiān)管總局、國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)療廣告認定指南》（以下簡稱《指南》），這一文件為醫(yī)療廣告與健康科普劃定了清晰邊界，對醫(yī)生開展科普工作提出了明確規(guī)范。

隨著“互聯(lián)網+醫(yī)療”的快速發(fā)展，醫(yī)療廣告與醫(yī)療健康科普在表現(xiàn)形式上日益接近，部分不法經營者假借“科普”外衣變相發(fā)布醫(yī)療廣告，虛構“名院”“名醫(yī)”吸引患者就醫(yī)等亂象時有發(fā)生。這些行為不僅擾亂市場秩序，更損害了醫(yī)療行業(yè)的公信力。

科普變廣告？

六種雷區(qū)不能碰

《指南》明確列舉了六種將被認定為變相發(fā)布醫(yī)療廣告的情形，醫(yī)生在開展科普工作時需特別警惕：

1.通過宣稱其診療技術優(yōu)勢、硬件設備優(yōu)勢以及診療效果等，對具體醫(yī)療機構及其醫(yī)療服務進行推介；

2.明示或者暗示在具體醫(yī)療機構就醫(yī)將獲得更好的安全性保障、療效或者價格優(yōu)惠等；

3.直接或者間接推介本機構或者其他醫(yī)療機構的具體醫(yī)療服務；

4.以病例或者案例方式，對具體醫(yī)療機構或者其醫(yī)療服務進行推介；

5.在科普宣傳的互聯(lián)網頁面內附加與科普宣傳內容有關的醫(yī)療機構或者醫(yī)療服務項目的跳轉入口，或者附加科普宣傳對應的醫(yī)療服務所必需的藥品、醫(yī)療器械等商品購買鏈接；

6.存在推介具體醫(yī)療機構或者其醫(yī)療服務的其他情形。

市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司監(jiān)督處處長唐可昕指出，此類行為的一大特點是“超出了科普宣傳的合理范疇，對醫(yī)療機構的技術優(yōu)勢、療效、安全性、價格等方面進行推介，出現(xiàn)了顯著的營銷屬性”。

非醫(yī)療機構不得發(fā)布醫(yī)療廣告

《指南》對醫(yī)療廣告發(fā)布主體作出了嚴格限定，明確除依法設立的醫(yī)療機構外，任何單位和個人不得自行或者委托他人發(fā)布醫(yī)療廣告。

這一規(guī)定直接影響到眾多“網紅醫(yī)生”的個人科普行為。國家衛(wèi)生健康委新聞發(fā)言人胡強強此前曾表示，有的“網紅醫(yī)生”把醫(yī)療科普當作牟利工具，通過夸大治療效果、虛構病例、杜撰故事等手段誤導公眾、斂財牟利。

北京市市場監(jiān)管局副局長周小豐在專題新聞發(fā)布會上表示，結合《指南》出臺，北京市將進一步指導重點平臺企業(yè)完善廣告業(yè)務的承接登記、審核管理等制度，依法合規(guī)開展醫(yī)療廣告活動。

合規(guī)科普有空間：這些行為不構成廣告

《指南》在劃定紅線的同時，也明確了不被認定為廣告的科普行為，為醫(yī)生開展科普工作提供了合法空間。

1.醫(yī)生在科普宣傳過程中，僅介紹其姓名、職務以及所在的醫(yī)療機構名稱和具體科室，雖然客觀上也有宣傳其所在醫(yī)院的效果，但其主要目的在于增強科普內容客觀性和真實性；

2.醫(yī)療機構發(fā)布招募受試者、臨床研究患者等信息，可能會涉及對醫(yī)療機構、診療技術等方面的介紹，但其目的是醫(yī)療科研；

3.醫(yī)療機構在門戶網站、移動客戶端及認證“自媒體”上公布醫(yī)院概況、公共服務職能、重點學科、醫(yī)務人員信息、醫(yī)療服務項目等基本信息，且不包含主觀推介內容。

這些規(guī)定為醫(yī)生開展正常科普活動提供了保障，避免因“一刀切”而阻礙科學知識的傳播。

醫(yī)生該如何合規(guī)科普？

面對新規(guī)，醫(yī)生在開展科普工作時可注意以下幾點：

1.內容純粹化：聚焦疾病知識、健康生活方式和醫(yī)學進展，避免涉及具體醫(yī)療機構或醫(yī)療服務項目的評價。

2.身份標識適度：介紹姓名、職務、所在機構和科室時，保持客觀描述，避免添加主觀評價。

3.規(guī)避營銷話術：不使用“最佳”、“最安全”、“最有效”等絕對化用語，不對治療效果做出保證性承諾。

4.頁面簡潔化：不在科普頁面添加醫(yī)療機構跳轉鏈接或相關商品購買鏈接。

5.病例使用謹慎：如確需使用病例說明醫(yī)學知識，需隱去可識別具體醫(yī)療機構的信息，并確保獲得患者知情同意。

市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司市場稽查專員谷保中強調，兩個指南（《醫(yī)療廣告認定指南》和此前發(fā)布的《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》）為醫(yī)療機構和互聯(lián)網平臺劃定了更為清晰的紅線和底線，通過“立規(guī)矩、設紅線、清亂象”，讓各類“隱形變異”式的醫(yī)療廣告營銷宣傳無所遁形。

科學傳播容不得“江湖忽悠”。醫(yī)療科普不能是“流量生意”，健康中國的大廈，容不得假科普的“磚”。在規(guī)范與發(fā)展的平衡中，新規(guī)既為醫(yī)生科普劃定了紅線，也為真正有價值的科普內容留出了發(fā)展空間。

醫(yī)客說

讓科普回歸“科學本質”，讓信任重塑行業(yè)未來

《醫(yī)療廣告認定指南》的出臺，是醫(yī)療行業(yè)向“規(guī)范化、專業(yè)化”邁進的重要一步。它不僅劃清了科普與廣告的邊界，更傳遞了一個明確信號：醫(yī)療健康傳播的核心是“科學”與“公益”，而非“流量”與“利益”。

正如市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司市場稽查專員谷保中所言：“兩個指南（《醫(yī)療廣告認定指南》與《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》）通過‘立規(guī)矩、設紅線、清亂象’，讓各類‘隱形變異’式的醫(yī)療廣告營銷宣傳無所遁形?！?/p>

在健康中國建設的征程中，我們需要更多“有溫度、有知識、有擔當”的科普內容，也需要更嚴格的制度來守護這些內容的“純粹性”。唯有如此，才能讓公眾在獲取健康知識時“安心”，讓醫(yī)生在傳播科學時“放心”，讓醫(yī)療行業(yè)在規(guī)范發(fā)展中“走得更遠”。

【責編】醫(yī)客君

【文章來源】市場監(jiān)管總局、康迅網

【圖片來源】網絡

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