作者|亞娜

7月中旬以來，東方甄選的股價在不到一個月時間里漲了3倍，引發(fā)資本市場的關注。

盡管一則關于新東方集團CEO周成剛的謠言導致了8月19日的閃跌，當天晚上東方甄選辟謠之后，20日股價回升，東方甄選市值在盤中一度又回到了400億港元的高位，截至8月20日收盤，東方甄選股價為37.2港元/股，市值達到389.27億港元。

股價拉升背后，最直觀影響因素是業(yè)績。在東方甄選母公司新東方集團發(fā)布2025財年Q4財報后，有券商推測出了東方甄選同期收入——同步下滑比例環(huán)比收窄至30%，營業(yè)利潤率環(huán)比提升。

雖然尚未完全走出董宇輝事件的陰霾，但資本市場正在對東方甄選給出新的估值模型。

今年以來，與大主播頓頓出走同步發(fā)生的是東方甄選產品化轉型的成功，市場開始將其譽為“線上山姆”“線上胖東來”。第三方數據平臺顯示，今年6月東方甄選預估GMV達到8.8億元，同比增長28%，且自營品GMV為3.5億元，貢獻占比達到39%。

今年6月27日，俞敏洪在北大創(chuàng)業(yè)訓練營的分享時透露，當前東方甄選APP的會員規(guī)模已接近30萬，整體注冊用戶達到了500-600萬，會員復購率達到了普通用戶的2.7倍。對比山姆中國的900萬會員規(guī)模，東方甄選的會員規(guī)模仍相差甚遠。不過，東方甄選做到了86%的會員高復購率，滿意度達到了99.3%。

站在近400億市值的當下，剁椒Spicy對談了多位東方甄選鐵粉，發(fā)現了東方甄選“鐵粉”人群頗為特別的行為模式，以及東方甄選諸多不為人知的運營細節(jié)。

東方甄選三年老會員“東方小峰”就頗具代表性，他因為在小紅書、抖音和視頻號的內容頗有影響力，甚至，還有券商邀請他去做了內部分享。

“在券商分享會上，我普遍會先提兩個前提：第一是東方甄選從成立到現在自營品沒有出過嚴重的負面輿情，且累計已經上架了700多款新品；第二是東方甄選的會員不僅自己在買也在自發(fā)給身邊的朋友安利將他們都發(fā)展成會員，這兩個是既定事實，如果你們覺得能接受我可以繼續(xù)分享?！?小峰說。

“想知道東方甄選的魔力在哪，你最好先買個會員自己體驗一下東方甄選自營產品?！痹谂c多位東方甄選“鐵粉”交流過程中，幾乎每個人都向剁椒Spicy做了波強烈安利。

甚至有“鐵粉”告訴我們，東方甄選的內部管控非常嚴格，官方規(guī)定產品經理和品控人員不能接受工廠方的宴請。此前東方小孫在直播中分享過一則產品經理的故事，一位東方甄選產品經理在入廠抽檢前，為了避免廠方熱情宴請，選擇提前點好外賣蹲在工廠門口吃完。

在我們看來，正是東方甄選近30萬“鐵粉”的高粘性與忠誠度，塑造了如今的東方甄選。但高達近400億的市值，究竟是一場資本泡沫，還是一種理性行為？

東方小峰的本職工作是一家科技公司創(chuàng)業(yè)者，站在創(chuàng)業(yè)者的視角，對東方甄選的長期觀察和記錄更像是一次商業(yè)案例研究。

比起山姆中產，東方甄選的消費群體用戶畫像跟胖東來更為相似，二者核心用戶的品牌認同感都極為強烈?！捌放票徽J同，就相當于自己得到了認可?！毙》灞硎尽?/p>

縱觀胖東來之所以受歡迎，核心之一在于其暖心的服務體系。東方甄選客服也是一支非常有溫度的團隊。

小峰表示，胖東來內部有一部記錄了兩三百個消費者和胖東來的故事集，其中最為知名的是“四斤蕎麥面”的故事。

“東方甄選也有不少‘四斤蕎麥面’的故事?！彼蚨缃稴picy分享了其中一則以真心換真心的會員故事。

去年11月，一位東方甄選的會員在父親查出重癥后，為了滿足父親的愿望，在東方甄選上為其報名了北京旅游路線。臨行前大部分景區(qū)都預約好了，但唯獨沒有搶到天安門城樓的預約?！皩τ诟篙呉淮鷣碚f，天安門有著非常特殊的意義，這是最后的機會帶父親去天安門了?！?/p>

情急之下，該會員聯系到了在北京唯一的“人脈”——東方甄選APP客服，客服一邊安慰一邊積極幫忙尋找渠道，最終成功預約到了門票，且沒有收取任何費用。小峰表示，這位會員姐姐在山東某農村經營著一家小型超市，從北京回去之后她在超市中以原價上架了多款東方甄選的自營品，并自發(fā)為東方甄選APP發(fā)展了十幾位會員。

從事財務相關工作的凱文也是東方甄選的資深會員，他告訴剁椒Spicy，東方甄選客服回應速度快以及態(tài)度積極是不少資深鐵粉的共同反饋。面對用戶的投訴和反饋，無論是退賠還是返券，客服基本上在幾分鐘內解決。

“我自己偶然也買到過幾次不太滿意的產品，比如容易損耗的水果、蔬菜，但售后每次都能提供超預期的解決方案。最快一次賠付從拍照申訴到客服退費到賬不超過1分鐘時間，這種體驗感是前所未有的。”凱文說。

“有些會員常常調侃東方甄選一言不合就退錢，甚至替甄選擔心這么服務下去可能會招來一些薅羊毛的人，甄選要是虧本了怎么辦?！毙》灞硎?。

在東方甄選會員們看來，最初對東方甄選建立信任感是源自于對俞敏洪人格魅力的信任。而東方甄選的用戶不少都是俞老師的追隨者，從讀書階段就一直在聽俞老師的講座，為人父母之后又把下一代送到新東方學習。俞老師30多年的口碑積累，最小化了東方甄選的廣告營銷成本，成為了最底層的基石。

“東方甄選販賣的不是商品，是真善美、是信任，迎合了廣大消費者對美好生活的向往?！痹谶@個意義上，東方甄選為所有用戶提供了超越購物的精神價值。

凱文提到，比如跟著東方甄選讀書的欄目，起初從直播間跟讀一路追隨到東方甄選APP上，當前在APP里精挑細選了100多本書供所有用戶免費閱讀，“家里大人小孩都跟著東方甄選讀了很多書，增長了不少見識?！?/p>

暑假期間，東方甄選還在大力推廣旅游度假板塊，且從旅游路線制定到酒店定制，東方甄選都做到了品質保障，且其旅游路線主打無購物環(huán)節(jié)。東方小峰就曾體驗過東方甄選的旅行產品，他給出了十分高的評價。在東方甄選和俞老師內蒙古行的影響下，凱文這個暑假帶著家里的孩子，用了18天時間，總計行程達5000多公里，從杭州一路自駕到內蒙古，進行了一次長途旅行。

“我是一個宅男，如果不是東方甄選，我肯定不會干這些事，走出去以后感覺收獲滿滿，也讓孩子接觸到了更大的世界?！痹谒磥恚瑬|方甄選未來不僅僅是一家電商平臺，更是一個吃喝玩樂的綜合平臺，在這個平臺上很多的物質精神收獲是金錢難以衡量的。“東方甄選能做成功的深層次原因就是他們堅守了長期主義，他們做的事情都是利人利己、利他共贏的事情?！?/p>

與山姆會員制類似，東方甄選也選擇了通過會員制鎖定高價值用戶，東方甄選的年費標準為每人199元，低于山姆會員的最低門檻260元。

相同之處在于，二者瞄定的都是中產家庭群體。根據“達多多”數據平臺顯示，東方甄選的粉絲31-50歲的人群占比約64%，白領、資深中產、精致媽媽占比60%+，這部分人群收入水平較高，對于產品質量要求高。

不同的是，東方甄選的粉絲粘性要更強。東方甄選的核心會員人群，一部分來自東方甄選直播間通過“知識帶貨”篩選出的高知家庭和群體，另一部分則是從新東方集團的資源池中轉化而來。比如，今年3月份，新東方首屆在線家庭教育論壇就選擇東方甄選APP上直播，針對這部分新東方用戶的拉新，東方甄選給出了專屬100元的優(yōu)惠券包。

更為特別之處在于，除了日常消費之外，他們之中很大一部分人還自發(fā)撿起了“品牌共創(chuàng)者”的身份，作為東方甄選的“野生客服”游走在各大社交媒體網站，不遺余力為品牌發(fā)聲、推廣。

據了解，當前東方甄選并沒有開放分銷模式，不少粉絲都是自發(fā)宣傳。

東方小峰通過義務分享東方甄選好物，已在抖音、小紅書、視頻號上積累了數萬粉絲。他的作品主要記錄東方甄選的產品信息（上新和補貨），以及東方甄選消費者的故事，小峰也會日常在抖音和視頻號進行直播，邀請甄選消費者來做線上分享。

據剁椒Spicy觀察，在社交平臺上較為活躍的東方甄選用戶中多為東方甄選的產品粉。如，小峰就將東方甄選比作一個讓老百姓放心的菜籃子，而之所以追隨東方甄選更重要是因為其產品配料表十分干凈安全。

亦有人將其與3C領域的“小米公司”作為類比，“產品迭代越來越快，用戶參與度滿滿?！?/p>

資深會員用戶凱文分析道，從產品公司的維度來看，東方甄選的社區(qū)生態(tài)和小米模式是一樣的，東方甄選很多自營品的想法都是通過從app社區(qū)里消費者反饋中得到的。

而他之所以選擇東方甄選，還在于其東方甄選極大程度節(jié)約了時間成本。

“自從有了東方甄選，日常購物不再需要去其它幾個電商平臺橫向對比品質和價格了，基本都是閉眼入。”凱文表示，這些年跟著東方甄選發(fā)現了很多好東西，比如東方甄選刺梨原汁，不僅做到了治療口腔潰瘍、增強抵抗力等奇特功效，還推動了當地刺梨產業(yè)的發(fā)展，將貴州山區(qū)滯銷的刺梨推廣給了更多需要的人，真正做到了助農。且東方甄選不搞饑餓營銷，刺梨汁在賣爆了之后價格反而降下來了?！斑@種違反正常商業(yè)邏輯的行為，收獲了我們的信任。”

今年4月份開始，凱文開始在其小紅書賬號“東方甄選刺梨汁”上著手發(fā)布了東方甄選供應商溯源系列和產品測評系列作品，截至目前這兩大系列欄目分別更新了36期和105期。“東方甄選自營品供應商幾乎都是行業(yè)最頂級的。東方甄選自營品不管是品質和性價比幾乎都是完勝競品，而且比起傳統(tǒng)零售品牌來說，東方甄選有更多的情懷和社會責任感?！眲P文表示。

在社交媒體上，類似小峰和凱文一樣自發(fā)為東方甄選做宣傳推廣的會員用戶比比皆是。截至目前，小峰的主要變現入口來自抖音種草激勵計劃，他在抖音上發(fā)布的東方甄選好物推薦視頻，從今年5月開始已經為其實現了累計3000元的平臺收入分成。

部分人也會選擇在賬號積累一定流量后開啟自媒體變現。

三年資深會員“東方岳”就毫不避諱自己發(fā)布東方甄選相關內容是為了蹭東方甄選流量，東方岳的本職工作是石油、能源相關領域。他從2023年5月開始在抖音賬號上發(fā)布東方甄選相關的內容，賺取抖音創(chuàng)作者計劃激勵，當前他的抖音賬號“東方岳”當前粉絲已經達到了5.5萬，通過這個途徑他在兩年多時間里賺了好幾萬。此前，他也曾嘗試過在直播間里帶貨變現，主要選品均來自于第三方渠道資源。東方岳也在今年參與了都能種草激勵計劃，據他表述光是6月份，其收入達到5700元。

不過比起這部分額外收入，他們都表示，自己更在意的是為東方甄選做推廣這件事。當前，小峰的種草粉絲群已經達到了近800人，據小峰測算，倘若這部分人每個人每天發(fā)布的種草視頻瀏覽量達到2萬，每個月下來就能給東方甄選帶來4個多億的瀏覽量?！跋喈斢趲椭鷸|方甄選省下了很大一筆廣告費用。”這一種草激勵計劃，實現了抖音、東方甄選和博主三方共贏。

在東方岳看來，東方甄選的品牌力相當于一個復利，是建立在整個新東方企業(yè)文化和經營體系之上的。他提到了俞敏洪在一本書中寫道的一句話，新東方想要做得好，減少營銷成本，必須得把品質搞好，把用戶體驗做好，學生們在學校里帶動，一傳十、十傳百?！靶聳|方雖然是搞教育的，但也是面對消費者在賣教育產品，這一企業(yè)經營理念也延續(xù)到了東方甄選身上。”

在市場的認知中，當前東方甄選正處在從傳統(tǒng)直播電商機構到一家產品為主科技公司的關鍵轉型期，其有口皆碑的產品力和胖東來式極致服務，構筑起其了轉型期的核心壁壘。

“今年有很多新會員分享到，他們幾乎不怎么看直播，是托朋友介紹下載的東方甄選APP，直接在APP完成下單?！毙》灞硎?。

近期俞敏洪在“俞你同行”內蒙古專場的分享中回應道，“網友現在不光在直播間買東西，更多人直接去各大平臺上下單，光是這些平臺的訂單，每天銷售額就快到千萬了。”

這意味著，東方甄選的爆款自營品模式，已經充分得到了市場驗證。近年來，東方甄選的多款自營產品（如衛(wèi)生巾、刺梨原汁、烤腸、雞蛋、鮮蝦等）取得了現象級爆火。今年3月，東方甄選宣布，自2022年4月推出自營產品以來，其自營產品在售數量已超過400款，全網累計銷量突破2.1億單，客戶總數達3086萬人。天風證券指出，東方甄選在FY25H1期間已開發(fā)并推出了600款SKU的自營產品，增速十分可觀。

從業(yè)務層面來看，東方甄選的自營產品貢獻占比正在不斷攀升，已接近半壁江山。根據其財報顯示，2024年全年，東方甄選自營產品已成為公司核心收入來源，在總銷量中占比達到46%。

數據顯示，2025年6月，東方甄選自營品GMV占比已從去年同期的30%提升至39%。產品力的提升也改善了盈利能力，更高毛利率的自營產品取代了折扣產品，逐漸成為拉動東方甄選業(yè)績增長的主力軍。

從品類來看，標榜為一家農業(yè)產品科技公司的東方甄選自營產品多以食品類為主。

據東方甄選公眾號顯示，7月份銷量最好的是東方甄選于6月底在其APP首發(fā)的自營椰子水，在全平臺上架之后，單日賣出了超3.6萬單；此外東方甄選其它幾款自營爆品銷量也十分客觀，自營烤腸累計銷量超2.6億根，谷物鮮雞蛋累計銷量突破2億顆，刺梨汁24年銷售額近1億元。

但由于此前東方甄選自營品多以低毛利、非標品的農產品為主，且這部分產品成為其會員推廣的主力產品，致使東方甄選的毛利率持續(xù)走低。2024財年，東方甄選的毛利率由2023財年的38.2%減少至2024財年的25.9%，自營品毛利率也從2023財年的18%降至14%。

今年以來，東方甄選在非食品類自營品研發(fā)上加大了力度，如東方甄選自營的刺梨汁、益生菌、魚油、鈣片、葉黃素軟糖和多維生素軟糖等保健品都收獲了高口碑和高復購率。相比之下，更為直觀的表現是在今年6月份發(fā)布的衛(wèi)生巾自營品上線即爆賣。

今年6月，東方甄選官宣正式布局衛(wèi)生巾品牌，正式切入女性護理市場，該產品在東方甄選APP獨家首發(fā)，會員享受優(yōu)先購權益。據東方甄選官方消息，其首款衛(wèi)生巾開售10分鐘訂單量便突破了4000單，上線2天即售出18萬單、120萬包，單月銷量突破了150萬包，對應銷售額超1500萬元。首款衛(wèi)生巾好評率達99.3%，7月，東方甄選再次在其APP上線了第二款自營衛(wèi)生巾新品“輕薄速吸衛(wèi)生巾”，在官宣這一消息之際，東方甄選股價單日上漲了12.78%（截至7月18日收盤）。

在衛(wèi)生巾為代表的非食品類自營品的業(yè)績拉動下，東方甄選自營品毛利率正在逐步回升，據其2025財年中期報顯示，東方甄選的自營品毛利率從2024下半財年的10%升至2025財年上半年的21%，營業(yè)利潤率也從3%翻倍至7%。

衛(wèi)生巾品牌的成功拓展，標志著其在自營品牌矩陣和供應鏈體系搭建上的新突破，當前東方甄選的自營品牌涵蓋范圍已經從農產品逐步擴展至家居用品、休閑零食、衛(wèi)生護理用品等全域。

核心用戶對東方甄選的信任還建立在其極致的品控上。

東方甄選在品控把握上花了非常多精力。2024年東方甄選花在質量檢測報告上的費用高達4700萬（不含人工成本），涵蓋了自營品和外鏈產品。常規(guī)情況下，行業(yè)內都是采用定期抽檢的模式，但甄選采用的是隨機抽檢，以及不定時飛行檢測，更為嚴謹、公正。

且東方甄選整套溯源流程做得非常透明公開，其“溯源萬里行”的固定欄目加上直播間主播專業(yè)且細節(jié)的講解都非常有信服力。

產品力之外，東方甄選的快速高權限售后以及高效的物流體驗成為了用戶簇擁的重要因素。多位受訪者認為，比起線上山姆，東方甄選對標的更像是“線上胖東來”。

東方甄選的優(yōu)勢還在于更加豐富的SKU以及高效的履約體系。據悉，東方甄選通過與順豐、京東兩大物流巨頭合作拓展了40個物流倉，實現了從源頭到交付的全程把控之外，也給所有用戶提供了較高的購物體驗。今年5月，東方甄選在國內首個多溫層冷鏈物流分撥中心，位處鄭州的華中1號倉在線首播，反響熱烈。

凱文表示，東方甄選的售后無憂的服務以及高效率的順豐、京東物流，讓他更方便地把各種好物推薦給農村老家的父母長輩們。

當前東方甄選的資本市場估值既包含了對轉型成功的認可和對“線上胖東來”模式的期待，也包含了市場提前支付的“轉型溢價”和對未來挑戰(zhàn)的擔憂。

市場聲音分為兩派，秉持看好態(tài)度的投資者認為，品牌長期積累的聲譽、可控的供應鏈品控以及穩(wěn)固的會員體系，證明了東方甄選正在朝著零售商轉變，類似于“線上山姆”。當前已經不能再用直播MCN公司的商業(yè)模式來評估其價值，東方甄選的核心價值在于解決了部分中產用戶對食品安全和品質的擔憂問題。

若按照傳統(tǒng)零售企業(yè)“GMV/市值比”指標衡量來測算，2024財年東方甄選GMV為143億元，毛利率為25.9%，對照的合理市銷率（PS值）當在1-2倍，若以零售消費行業(yè)高成長公司PS值2-3倍來計算，東方甄選合理估值在280億-420億之間。

截至8月20日收盤，東方甄選的市值達到了389.27億港元（約合人民幣357.7億元），當前東方甄選的估值已經處于較高水平，要知道山姆母公司沃爾瑪的PS值通常也僅在0.7-1倍。其股價確實存在一定的“溢價”，市場提前為其“轉型山姆模式”的可能性支付了成本。

毋庸置疑的是，相比于直播電商公司，零售消費品牌的定位在資本市場的天花板要更高。對照同樣在港股上市的交個朋友控股來看，其2024年GMV為150.8億元，毛利率為50.5%，市值僅有14.4億港元（截至8月20日收盤）。

此前市場多將東方甄選當作一家以主播為核心驅動的直播電商MCN公司，并以MCN機構的商業(yè)模式來對其進行估值。

作為核心資產超頭主播董宇輝的出走曾一度將東方甄選推入谷底，而后主播敬文、頓頓的離職卻未能掀起太多漣漪，這意味著東方甄選的核心商業(yè)支撐已經成功剝離對超頭主播的依賴。

在董宇輝自立門頭成立“與輝同行”之后，外界常拿“與輝同行”與“東方甄選”兩大直播間作對比，并指出東方甄選直播間的人氣和銷量都在走下坡路。但盡管如此，東方甄選的GMV增速仍然保持了一定的上揚曲線。

在東方甄選股價連日攀升之際，市面上仍有部分投資者對其持有擔憂和質疑態(tài)度。這部分投資者普遍認為其“線上山姆”模式競爭壁壘較弱。尤其是在當下頭部MCN機構（美ONE、辛選）以及電商巨頭們（阿里、京東、美團）都在發(fā)力會員制電商體系探索下，東方甄選的規(guī)模尚小，且在供應鏈和品控側的競爭優(yōu)勢并不突出。

公開信息顯示，近兩年來，東方甄選圍繞自營產業(yè)鏈加大投入，斥資1752萬元擴建了烤腸工廠，并通過OEM模式預期聯合開發(fā)新品。值得一提的是，在農產品領域，東方甄選覆蓋了多家頭部供應商機構，如其可生食雞蛋供應商之一晉龍股份便是國家農業(yè)龍頭企業(yè)，據其財報顯示，2024年東方甄選向晉龍股份的雞蛋采購額接近翻倍，高達1.13億元，年銷售占比達7.52%，是其第一大客戶。

但其多個供應鏈廠商同樣也是山姆、盒馬等零售巨頭的供應商。

此前，與東方甄選合作打造了“東方甄選國產活凍蝦”的正大水產，就已開始與叮咚買菜合作開發(fā)生食蝦產品，并考慮拓展京東、美團等平臺及私域渠道。以會員規(guī)模來看，東方甄選的的會員規(guī)模尚不及山姆會員的1/10，相差甚遠。

多位東方甄選股民向剁椒Spicy表示，“短期內從數據來看當前的股價是有一定泡沫的，但從東方甄選長期要做的事情來評估，還是非常值得長期持有?！?/p>

將時間線拉長來看，東方甄選的高值能否持續(xù)，將取決于其能否鞏固“產品+服務”壁壘，有效擴大規(guī)模優(yōu)勢，并持續(xù)兌現對鐵粉的承諾。

（應受訪者要求，文中“凱文”為化名）