本文來自微信公眾號(hào)：紅餐網(wǎng)，作者：盧子言，編輯：笛子，題圖來自：視覺中國

2023年刮起的“村咖”熱，今年已經(jīng)開始降溫了。

在“單日狂賣8818杯”“最快15天回本”“日銷超過7萬元”的致富神話洗腦下，一群年輕創(chuàng)業(yè)者兼咖啡主理人帶著“詩和遠(yuǎn)方”的浪漫濾鏡，紛紛開啟咖啡館的“上山下鄉(xiāng)”之旅，在浙江、貴州、云南、四川、廣西等多個(gè)省份開出一大批咖啡店。

當(dāng)潮水退去，暗礁開始浮現(xiàn)。

2025年，當(dāng)紅餐網(wǎng)采訪當(dāng)年那些去村里開咖啡店的主理人時(shí)，有人坦言自己門店日均營業(yè)額只有一兩百元，入不敷出，最后黯然離場；一些人仍在苦撐著開店，但生意也像網(wǎng)友所吐槽的那樣——“還不如回城里打工”。

從大環(huán)境上看，“鄉(xiāng)村+咖啡”明明是一個(gè)站在風(fēng)口的新消費(fèi)業(yè)態(tài)，為何看起來的“好生意”就做垮了呢？

一、“冰火兩重天”

生活在鋼筋水泥里的都市人擁抱自然的渴望正在持續(xù)升溫。從《去有風(fēng)的地方》爆紅開始，鄉(xiāng)村就成為城市靈魂觸手可及的“詩與遠(yuǎn)方”。

在這樣的背景下，村咖業(yè)態(tài)開始爆火。浙江省安吉縣是全國著名的“村咖聚集地”，目前該地有超過300家鄉(xiāng)村咖啡館，催生出1.21億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

距離貴陽僅1.5小時(shí)車程的清鎮(zhèn)市，村咖數(shù)量就從去年底的7家增加至如今的26家；廣東中山市的崖口村，常住人口約為3400人，卻有超過30家村咖，密度遠(yuǎn)超北京、上海這些大都市；再將視野擴(kuò)散至全國，據(jù)《光明日?qǐng)?bào)》報(bào)道，截至2024年10月，全國村咖數(shù)量已突破4.4萬家。

然而，市場持續(xù)火熱的同時(shí)，第一批“村咖主理人”卻陷入了經(jīng)營困境。

社交平臺(tái)上，跟風(fēng)開店卻難盈利的故事比比皆是，比如有人投入幾十萬給老房子裝修改造，結(jié)果開店后發(fā)現(xiàn)和預(yù)想的完全不同；還有的老板一天也賣不出去幾杯咖啡，每天對(duì)著美景“獨(dú)守空房”……

河北的小兔便是其中一員，她的村咖除節(jié)假日外，日均流水低于300元是常態(tài)，差時(shí)僅有百余元，月收入勉強(qiáng)覆蓋成本；今年5月，綰綰跟風(fēng)在蘇州郊區(qū)的農(nóng)村開了家烘焙咖啡館，可營業(yè)額遠(yuǎn)不及預(yù)期。

小兔、綰綰的店雖然經(jīng)營不佳，仍能勉強(qiáng)維持，但有的村咖老板已經(jīng)窮途末路，不得不退場。據(jù)《旅界》報(bào)道，一位創(chuàng)業(yè)者辭職回山西老家開村咖，經(jīng)營26個(gè)月后，因虧損65萬而選擇倒閉。

二、情懷難抵現(xiàn)實(shí)，村咖本質(zhì)是一門生意

同樣是做村咖生意，為什么有人能門庭若市、日進(jìn)斗金，有人卻只能艱難支撐，甚至不得不閉店止損？問題的答案，或許指向開村咖的年輕創(chuàng)業(yè)人自身。

村咖的本質(zhì)是一門需要精打細(xì)算的生意，靠跟風(fēng)湊熱鬧、揣著情懷硬撐，十有八九要栽跟頭。大量經(jīng)營不善的村咖案例背后，藏著同一個(gè)病灶——老板們從一開始就沒搞懂“開店”需要什么。

比如，咖啡店到底該開在哪。

很多經(jīng)營不善的村咖老板沒有意識(shí)到，咖啡店固然可以開在任何地方，但并非每一個(gè)鄉(xiāng)村都天然適配咖啡業(yè)態(tài)。

村咖的主力客群是尋求短暫逃離喧囂的城市消費(fèi)者，他們需要的是“離塵不離城”的便捷松弛感，而那些藏在深山、導(dǎo)航都需七拐八繞的村咖，即便風(fēng)景如詩如畫，也難敵距離產(chǎn)生的消費(fèi)阻力。

選址的先天不足，隨之而來的影響便是客流波動(dòng)。不同于城市里的咖啡店，光是依托寫字樓白領(lǐng)“每日一咖”的剛需，就能形成較為穩(wěn)定的現(xiàn)金流，村咖的客流往往跟著節(jié)假日變動(dòng)，周末擠滿了打卡一族，工作日則門可羅雀。

這種“冰火兩重天”的狀態(tài)，讓很多村咖陷入“旺季忙死、淡季餓死”的困境。

胡哥的咖啡店開在北京平谷區(qū)的一座山林中，雖然離市區(qū)只有一個(gè)多小時(shí)的車程，但客流有著明顯的周期性，“周末和節(jié)假日人比較多，平日里人很少，基本沒有人?！焙缯f道。

胡哥的店還挨著北京，更多處在三、四線旅游城市的村咖，情況只會(huì)更加極端。

△圖片來源：受訪者供圖

一年365天，除去節(jié)假日和周末，剩下的250天里，撐起門店生意的唯一救命稻草，恰恰是被他們所忽視的本地客群?？蓡栴}是，多數(shù)鄉(xiāng)村的常住人口本身就缺乏咖啡消費(fèi)的習(xí)慣。

有網(wǎng)友在社媒上調(diào)侃道，“要是種地大爺收工后到村咖點(diǎn)杯冰美式，不敢想這畫面會(huì)有多‘美’！”這話雖帶有戲謔成分，卻指出了村咖的核心矛盾——如果僅依賴節(jié)假日的“兼職式”生意，而無法融入或是激活本地生活，其經(jīng)營必然如無根之萍，難以為繼。

村咖的浪漫想象，終究要落地在商業(yè)邏輯的土壤里，真正能活下來的，從來不是咖啡沖得最好的人，而是最懂“開店”的人。

三、低門檻藏陷阱，酒香也怕巷子深

然而，就算解決了“在哪開”“吸引誰”的問題，也不代表后面的經(jīng)營之路就能一路順風(fēng)了。

客觀而言，餐飲的創(chuàng)業(yè)門檻確實(shí)要低于其他行業(yè)，但這種“低難度”是相對(duì)且具有迷惑性的。

又比如，如何進(jìn)行成本控制。

不少村咖老板沉浸在開店賺錢的興奮中，卻嚴(yán)重低估了鄉(xiāng)村基建的隱形成本。

《每日人物》在采訪一名在鄉(xiāng)村開咖啡店的年輕人時(shí)就提到，將一座瀕臨倒塌的老屋改造為能夠營業(yè)的咖啡館，光是通水電這類基礎(chǔ)工程就得投入至少40萬元。

上個(gè)月，裸辭的瓊瓊決定回廣東江門老家開村咖。起初對(duì)著破舊房子還渾身是勁，可真動(dòng)起工來就傻眼了，搭腳手架、接通水電、防水加固、重新刷漆，每一步都是一筆不小的費(fèi)用。

“我原本的預(yù)算是20萬，現(xiàn)在裝修才到六成，手里的錢已經(jīng)花了快30萬了?！杯偔偀o奈表示，“真有點(diǎn)后悔，那會(huì)兒確實(shí)太沖動(dòng)了?！?/p>

村咖本就面臨客流不穩(wěn)定的先天劣勢，若成本端失控，盈利難度將大幅增加。

可當(dāng)村咖裝修完成并成功開業(yè)后，認(rèn)知偏差的問題又浮現(xiàn)出來。部分老板認(rèn)為，開村咖的核心無非是周邊風(fēng)景美、裝修有氛圍感，再?zèng)_煮出好咖啡，客人自會(huì)慕名而來。

事實(shí)上，這些都只是經(jīng)營咖啡館的第一步。從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、品控流程，到客戶服務(wù)、品牌營銷，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要專業(yè)的知識(shí)支撐，單憑一腔熱血和沖咖啡的手藝，遠(yuǎn)不足以駕馭一門生意。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

其中，營銷推廣是重中之重，村咖的核心賣點(diǎn)在于場景價(jià)值和情緒體驗(yàn)，能否精準(zhǔn)觸達(dá)并吸引目標(biāo)客群，直接關(guān)系到門店生命線。

可很多村咖經(jīng)營者并沒有掌握一套有效的獲客策略，他們對(duì)營銷的理解甚至還停留在“發(fā)幾條朋友圈”的初級(jí)階段，對(duì)各平臺(tái)的流量規(guī)律、內(nèi)容偏好以及私域運(yùn)營邏輯全然不知。

在廣東佛山從事咖啡設(shè)備回收的劉萬向紅餐網(wǎng)透露，“今年村咖開店勢頭很猛，上個(gè)月我們大多數(shù)訂單都來自村咖客戶。”

但熱潮之下，并非所有新店都擅長經(jīng)營。在劉萬看來，宣傳推廣是村咖存亡的關(guān)鍵，他曾接觸過的一家村咖，其推廣僅是在小紅書發(fā)布了幾條無配樂、無文案的粗糙門店視頻，在村咖嚴(yán)重同質(zhì)化、競爭白熱化的當(dāng)下，這種敷衍的營銷自然無法吸引到有效客流，該店最后僅開業(yè)三個(gè)月便草草關(guān)閉。

曾經(jīng)有人指出：“很多創(chuàng)業(yè)者的失敗，是從一開始就注定的——因?yàn)樗麄冊(cè)谶M(jìn)入這個(gè)行業(yè)前，根本就沒有完全讀懂行業(yè)?！?/p>

這句話點(diǎn)明了很多村咖經(jīng)營不善的根源，許多年輕創(chuàng)業(yè)者忘了，自己已不再是一線城市里的“咖啡主理人”，而是活在街坊鄉(xiāng)親里的“小老板”。

在咖啡店的生存大戰(zhàn)里，只懂咖啡豆的人，你的店一定離倒閉不遠(yuǎn)。

文中小兔、綰綰、胡哥、瓊瓊、劉萬均為化名。

本文來自微信公眾號(hào)：紅餐網(wǎng)，作者：盧子言，編輯：笛子

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