2005 年，中國大陸的首家 MUJI 門店在上海南京西路開業(yè)。20 年后的今天，MUJI 已經覆蓋大陸 81 座城市，門店數量來到了 414 家，占日本本土之外的海外門店總數的 55% 以上，其中更是包括了 14 家旗艦店（數據截止到今年 6 月 5 日）。

中國市場之于 MUJI 的重要性，以及 MUJI 對于中國市場的重視程度都可見一斑。

在過去 20 年風起云涌的中國市場，有太多海外品牌聲勢浩大地闖入，最終又悄無聲息地離開。MUJI 是留下來的那一個，但扎根的這一路也并非風平浪靜，從與日本本土定價的差異、供應鏈效率問題，到商標訴訟、山寨泛濫，MUJI 在中國的發(fā)展持續(xù)面臨內外雙重的挑戰(zhàn)。

2019 年是一個轉折點，這一年 MUJI 在中國正式啟動了“全面本地化”并獲得了顯著的成效。當下，MUJI 的生活雜貨商品中 70% 為中國本地開發(fā)，今年“618”MUJI 更是首次登上了天貓服飾銷售榜的 TOP20，MUJI 中國已經連續(xù) 3 年保持銷售和利潤的雙增長。

這 20 年，一方面是 MUJI 越來越懂中國，另一方面是中國消費者也在越來越懂 MUJI。從昔日對大牌 logo 的追逐，到如今更趨理性的消費習慣，國人的消費觀念已經悄然轉變，而為反思上世紀 80 年代日本泡沫經濟而生的 MUJI 及其反消費主義的理念，比以往任何一個時刻都更能引起中國消費者的共鳴。

“無印·有聲”，細節(jié)微小，但也處處有回聲

面對 20 年的里程碑，MUJI 用一句“無印有聲，二十年聲聲相伴”，來慶祝與中國消費者逐漸走向彼此、更懂彼此的這段旅程。

在為這一特殊時刻而創(chuàng)作的短片中，MUJI 由大自然的回聲切入，轉向生活中人與物之間有來有回的互動?！皹淙~沙沙，是風的回聲”，而“充電線遇見收納盒，是生活關于秩序的回聲”。

其實仔細想想，MUJI 從來不創(chuàng)造新的消費需求，而是注視著生活中那些哪怕微小的動靜，并以設計予以回應。

這不是某一次的靈光一現，而是基于對生活的理解，只有 MUJI 始終在帶來這樣實用又巧妙的解決方案。MUJI 貫徹品牌的價值觀得到的持續(xù)輸出，特別的自然而然，“這樣就好”。

在慶祝 MUJI 中國 20 周年之際，MUJI 特別制作了一本《無印·有聲》特刊。正如這 20 年是 MUJI 與中國消費者相知相伴的旅程。書中梳理了 2005 年至今 MUJI 推出的 21 款經典商品，并分享了消費者與它們相伴的真實故事。這 21 件在國內深受歡迎的商品，其實也成為了消費者日常生活的一個切片。

按自己的節(jié)奏走，造一個屬于“良粉”的線上島嶼

這本《無印·有聲》特刊并不對外發(fā)售，MUJI 將它作為了一份禮物，通過線上線下的各種互動來贈送給“良粉”。而最近有了一個新的獲取渠道，那就是 8 月剛剛全新亮相的 MUJI app。在進入 app 的過程中，特刊《無印?有聲》或會員紀念徽章等禮物會隨機掉落，這是 20 周年慶期間 MUJI app 為大家特意準備的驚喜福利。

其實當下國內電商經濟主要依托第三方平臺，甚至一些品牌都已經放棄了自己的官網渠道。在這樣的背景下做自己的 app 似乎有些反潮流，但 MUJI 也有自己的考量。從銷售的角度講，自營 app 顯然不會像第三方電商平臺一樣高效，流量一定不占優(yōu)勢，而 MUJI 也的確沒有只把它當作一個交易發(fā)生的平臺，它更像一個社區(qū)，一個屬于“良粉”的線上島嶼。

進入 app 首頁，可以看到“材、居、衣、愈、途”5 個分類，它們分別對應材料、家居、服裝、洗護、旅行。點擊任意一個分類，會有多個子類別展開，比如在“材”這一分類下有“棉”、“漢麻”等細分入口，點擊一個進入，我們可以了解到相關商品的理念、素材來源、工藝等等詳細的內容，能更直觀具象地了解 MUJI 制造這一商品的初衷及其背后的故事。

同時 MUJI 在 app 中專門設置了一個“靈感”板塊，這里集結了不同生活場景下的靈感模板，它們都是基于用戶的真實分享——像不像是 MUJI 版的小紅書？大家還可以按照不同的需求篩選特定類型的靈感。

與此同時，它也集合了商城、會員福利、積分兌換等實用功能，并且還有一些 app 專屬的特殊互動板塊，比如“門店探索”在鼓勵用戶打卡線下門店（每打卡 5 家門店即可獲得一套城市貼紙），此外用戶還可以享受 app 專屬折扣等優(yōu)惠福利。

整個 app 仿佛是一個線上社區(qū)，MUJI 在這里細膩地與消費者分享理念與產品故事，也為“良粉”提供了一個可以互動的平臺。不追求即時轉化率，而更致力于培養(yǎng)長期的品牌認同，努力與用戶建立更深度的持續(xù)聯結。

保持風格，也更懂你，MUJI 的在地化敘事

反潮流地推出 MUJI app，這符合 MUJI 慢節(jié)奏、長期主義的品牌風格，但其實也是出于對中國本土消費者深度情感需求的洞察。消費者越發(fā)傾向理性主義，做出消費決策時會需要更充分的理由的支撐，無論是實用維度還是情緒維度，品牌都需要給到更多被選擇的理由，MUJI app 是 MUJI 用自己的方式對這一需求所做出的回應。

這是 MUJI 的在地化敘事的一次體現，而近年來，MUJI 在中國的在地化敘事呈現出越發(fā)細膩的趨勢，以至于常常會讓人感覺到“嗯，MUJI 懂我”。

比如今年 3 月在推出全新春夏漢麻系列時，MUJI 就給大家?guī)砹艘粋€大大的驚喜。

漢麻系列是用黑龍江種植的漢麻為主要素材所打造的服飾系列，也是品牌在地取材實踐的代表性產品，而在這次的大片中，MUJI 出人意料地請來了隱退多年的金城武進行合作，人選的特殊性、與品牌調性的契合以及大片的質感，都讓這次特殊的企劃獲得了大量的正面反饋。尤其在大家對明星合作已經習以為常的當下，MUJI 能完成一次破圈傳播，真是非常難得。

另一個案例是最近成都太古里旗艦店的圍擋。今年夏天，這家開了近 11 年的世界旗艦店正式打圍進入升級狀態(tài)，而 MUJI 帶來的圍擋意外地在成都本地火出了圈。沒有浮夸的口號和巨大的 logo，也沒有熊貓、竹子這類臉譜化的成都元素，而是選擇了蒼鷺、蓋碗茶這些，讓大家看到忍不住會會心一笑。

其中當地人稱“洗腳鳥”的蒼鷺已經是大家非常熟悉的動物，去九眼橋、錦城湖公園觀鳥拍鳥已經是當下成都人休閑的熱門活動，而蒼鷺正是當中的主角之一，現在它也站在了成都太古里。

水流不息，但蒼鷺靜靜佇立在水中，像在繁忙的成都太古里，MUJI 旗艦店正在此刻稍作休息?！按饔邢ⅰ钡臉苏Z也平靜訴說著生活忙碌，但我們其實也可以慢下來，休息休息。

長久的關系，建立在懂與回應之上

如今我們談論可持續(xù)、長期主義，而這正是 MUJI 從上世紀 80 年代創(chuàng)立之初便致力于分享給更多人的生活方式。在陪伴中國消費者 20 年的時間里，MUJI 用自己的方式與節(jié)奏，以那些融入我們生活方方面面的物品為媒，潤物細無聲地將尊重自然、回歸本質的理念帶入更多國人的日常生活。

商品也好，宣傳也好，MUJI 的在地化敘事已經超越了單純的符號和噱頭，而真正聯結到了本土消費者的生活方式與內心深處。更加難能可貴的是，在本土化的過程中，MUJI 仍然“很 MUJI”，它還是那個大家喜歡上它的、最初的樣子。

可以說，MUJI 中國的 20 年，一方面“很 MUJI”，不隨波逐流，保持了獨立的觀察與調性，有自己所堅持的價值與哲學，不做趨勢的跟隨者，卻恰恰成為了趨勢的塑造者。另一方面又“很中國”，善用“自然的力量”對中國市場以及消費者的需求保持了持續(xù)的深刻洞察，讓 MUJI 可以真正融入到在地生活中，以理解為基礎，事事有回聲。