作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾經(jīng)需要加幾萬買的暢銷豪車，老車主估計怎么也想不到，竟然會遭到“背刺”，心中的白月光豪車，徹底不香了。

如今有個幾十萬想買個好車的中產(chǎn)車主，如果有懷舊情結(jié)的，一般都會去看BBA，這種傳統(tǒng)的豪車品牌旗下的車型。

比較年輕的車主更追求時尚和智能的，可能會去選“蔚小理”旗下的頂配品牌，或者是穩(wěn)定發(fā)揮的華為，甚至是這兩年大爆的小米。

而曾經(jīng)要加價買的一些二線品牌豪車，卻已經(jīng)被遺忘的差不多，沒有傳統(tǒng)豪車品牌情結(jié)的年輕人，甚至?xí)唤l(fā)問：二線品牌豪車算是豪車嗎？

如今的豪車認(rèn)知似乎正在被重構(gòu)。要知道曾幾何時，像雷克薩斯、林肯、英菲尼迪、凱迪拉克這樣的二線豪車，以前可是炙手可熱的。

如果放在幾年前，中產(chǎn)車主手里有個20萬到30萬的預(yù)算，許多車主都會直接沖進二線豪車圈挑選一番。

畢竟當(dāng)時每一個豪車品牌，都有著各自的“傳說”，加價買的雷克薩斯，充滿美式豪華氣場的凱迪拉克和林肯。

幾乎都是二十多萬預(yù)算的中產(chǎn)車主的最優(yōu)解，總之閉眼沖就對了。然而僅僅過了幾年的時間“傳說”就坍塌了。

從各大二線豪華品牌發(fā)布的，上半年國內(nèi)市場的銷量數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)的中產(chǎn)車主好像已經(jīng)不再需要二線豪車了。

各大二線豪車的銷量數(shù)據(jù)，只能用四個字來形容“不忍細(xì)看”。

價格跌破20萬大關(guān)

月銷已不足百輛

2020年的時候，國內(nèi)汽車市場上進口車以及合資車占據(jù)了多數(shù)。我們的自主品牌，只在汽車市場上占據(jù)了33.5%的份額。

剩下的份額都被合資車和進口車瓜分了，而具體到豪車數(shù)據(jù)上，在過去的十年銷量更是井噴式的存在。

根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計，從2010年到2019年豪車銷量，從最初的30萬輛，一路飆升到十年后的220萬輛。

10年之間足足翻了6倍，足以可見市場對于進口豪車的青睞程度。在2020年前后，各大豪車品牌在國內(nèi)市場混的風(fēng)生水起，可謂是風(fēng)頭正盛。

比如屈居二線的豪車品牌雷克薩斯，當(dāng)年如果車主去到門店，問能不能直接按照指導(dǎo)價拿下。

銷售多數(shù)會微笑又不失禮貌的回答你，店里沒有優(yōu)惠，您可以等等看。有些具有傳統(tǒng)豪車情懷的中產(chǎn)車主，有時候為了立刻提車，甚至不惜加個幾萬。

畢竟在當(dāng)時，無論是做生意也好，還是買回家用，豪車的車標(biāo)那就是身份的象征，先買先享受，買到就是賺到的存在。

然而僅僅五年過去，雷克薩斯等一眾二線豪車品牌就風(fēng)光不再，甚至賣起了“打折車”，“背刺”起老車主來。

當(dāng)年要加價才能買的雷克薩斯ES，如今有些地方的經(jīng)銷商，給出的價格甚至突破了20萬的心理大關(guān)，直接19萬就能拿到裸車。

而且不僅不用加價買，現(xiàn)在買車還送各項服務(wù)，什么之前要花錢的車衣、車模、記錄儀，全部免費送，比如還覺得不夠，那就再送幾次保養(yǎng)服務(wù)。

這一套操作下來，可把以前加價買車的老車主給氣到了。然而即使是“打折”也沒能挽救部分豪車的在國內(nèi)的銷量。

一向尊貴的凱迪拉克，上半年也只賣出了不到5萬輛，同比銷量下滑了19.5%。

林肯更是其中跌的“最慘”的那一個，直接同比下跌了30%，今年上半年的銷量只有不到1.6萬輛。

但是這些還是二線品牌中比較有代表性的車企，也就是還算賣的比較好的。

像一些如今比較小眾的豪車品牌，全年的銷售量只有幾千甚至幾百，還不如一些國產(chǎn)車一個星期，甚至單日的銷售量。

更讓人沒想到的是，許多銷量還是價格優(yōu)惠之后的結(jié)果，如果沒有優(yōu)惠，昔日的暢銷豪車，可能是真的一點都不香了。

驟減54萬輛，

昔日暢銷豪車突然不香了

2001年好萊塢大片《速度與激情》上映之后，外國豪車也開始扎堆進入了國內(nèi)。先是保時捷，接著是賓利，而后是勞斯萊斯、邁巴赫以及瑪莎拉蒂、蘭博基尼等等。

可以說從2001年到2021年，這二十年的時間里，是進口豪車在國內(nèi)市場“橫沖直撞”的黃金二十年，而相應(yīng)的也是國產(chǎn)車的“暗淡二十年”。

但是隨著這幾年國產(chǎn)車，特別是新勢力的崛起，國內(nèi)汽車市場的出現(xiàn)了二十年河?xùn)|，二十年河西的變換局面。

從各大豪車的銷量中，就可以看的一清二楚。在去年國內(nèi)的豪車市場規(guī)模還有450萬輛，占據(jù)整個乘用車市場的18.6%。

但是同比來說，豪車市場規(guī)模的增長已經(jīng)出現(xiàn)了放緩的趨勢。其雖然同比增長依然達(dá)到了8.5%，可和2023年的數(shù)據(jù)相比，下滑了3.2個百分點。

再具體到各大品牌的市場份額，以傳統(tǒng)一線豪車品牌BBA為例，其在2020年的時候，市場占有率還高達(dá)75%，但是僅僅過了四年，這個數(shù)值就變成了68%。

“大哥”碗里的飯都慢慢的少了，做為“二哥”的二線豪車品牌，雷克薩斯、沃爾沃、林肯、凱迪拉克等系列車企的市場占有率也是“不忍細(xì)看”。

其2020年的占有率還有17%，2024年時這個數(shù)值也變成了12%。而多出來的市場，自然是被崛起的新勢力和國產(chǎn)高端車取代了。

曾經(jīng)的暢銷豪車，如今也要“放下身段”為“生存”而戰(zhàn)了。所以當(dāng)一線豪車品牌BBA家族都在降價的情況下，二線豪車圈的車企們也開始降價。

在去年凱迪拉克的XT5上市的時候，甚至還罕見的采取了限時的優(yōu)惠策略，直接定出了比指導(dǎo)價低了13萬的“一口價”出來。

林肯的航海家也是，有些經(jīng)銷商甚至開出了優(yōu)惠8萬的打折價格。但是即使它們的價格“攤牌”，也未挽回銷量下跌的趨勢。

因為在它們價格“攤牌”的時候，一線豪車也在“價格大跳水”。比如奔馳A級只需要13萬就能拿下，奔馳C疊加優(yōu)惠后，更是只需要23萬落地價就可以拿下。

寶馬X3更是“花式大跳水”，直接從近40萬的指導(dǎo)價，給經(jīng)銷商賣出了二十萬出頭的價格。

而二十萬到三十萬的這個價格區(qū)間，正是二線豪車品牌的主要市場陣地，如今一線豪車品牌直接降價擠了進來，簡直就是降維打擊。

“打擊”二線豪車品牌的還不止是一線豪車品牌，還有正在崛起的新勢力高端車。

數(shù)據(jù)大曝光，

二線豪車不香了？

國內(nèi)的第一場國際性質(zhì)的車展，是在40年前舉辦的。彼時位于上海的車展中心門口，在早上六七點的時候，就已經(jīng)排出了長隊。

當(dāng)天更是有超過了兩萬觀眾入場參觀，其中最吸引他們的莫過于一輛豐田皇冠。在當(dāng)時月工資只有幾十塊錢的年代，這輛豐田皇冠，注定是普通人一輩子也買不起的豪車。

然而即使是這樣，在當(dāng)年豐田皇冠進入國內(nèi)市場后，在即使售價高達(dá)20萬元-70萬元，那一年豐田皇冠就已經(jīng)賣出了1.7萬輛。

三年之后，BBA家族中的奧迪也進入了內(nèi)地市場，并且迅速就以其豪華的氣質(zhì)和卓越的性能，成為了公務(wù)用車的頂級首選。

在那個國外豪車“供不應(yīng)求”的時期，奧迪車標(biāo)上的四個圈和豐田皇冠上的皇冠車標(biāo)，那就是尊貴地位的象征。

而到了2020年國外豪車和合資車，更是占據(jù)了國內(nèi)汽車市場超過60%的市場份額，國產(chǎn)車只能在“夾縫中發(fā)展”。

但是誰也沒有想到，僅僅過了4年時間，就攻守易型，以前要加價買的豪車，以前象征著地位的豪車，如今卻集體銷量滑坡，甚至部分車型還賣出了“白菜價”。

但即使是“白菜價”也沒能止住銷量的下滑。比如邁凱倫在國內(nèi)的銷量，去年同比下跌了83.9%。

而瑪莎拉蒂去年的國內(nèi)銷量，更是只有1228輛，與去年同期相比，整整下跌了71%。

當(dāng)時甚至還有傳聞?wù)f奇瑞將要收購瑪莎拉蒂，雖然后面被證實了是謠言，但也可以從側(cè)面看出，一眾豪車在國內(nèi)所面臨的銷量窘境。

在新勢力快速崛起之后，國內(nèi)豪車的定義已經(jīng)被重新定義。理想、蔚來等新勢力的部分車型，價格已經(jīng)穩(wěn)定超過了30萬，在豪車市場占據(jù)了一定的份額。

而問界M9更是在上市之后，連續(xù)半年時間，蟬聯(lián)50萬元以上豪車的銷冠。

根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計，國內(nèi)超過30萬元的新能源汽車中，芯片數(shù)量普遍接近一千顆，是普通燃油車的兩倍甚至以上。

芯片的數(shù)量往往也決定了車輛的智能和科技程度，更多芯片的車型，勢必會給車主帶來更多不一樣的體驗。

而這一切，都是二線豪車品牌所不具備的。在燃油車領(lǐng)域，一線豪車品牌的部分降價車型，直接降維打擊了二線豪車品牌的部分車型。

而在新能源領(lǐng)域，二線豪車品牌的市場反應(yīng)，又總是比新勢力慢半拍，甚至更多。如今的二線豪車品牌，在國內(nèi)汽車市場，可謂是“處境艱難”。

我們做為全球最大的單一汽車市場，其市場份額相當(dāng)于日本、德國、美國三個的市場總額。

除了消費市場巨大，我們的汽車制造產(chǎn)業(yè)鏈也是完整程度最高的國家。所以在國內(nèi)造車的成本和性價比是相對劃算的。

就拿小米汽車來說，小米造車從2021年開始，短短四年的時間，就成為了新勢力中“黑馬”的存在，其中成果部分就得益于國內(nèi)完善的汽車供應(yīng)鏈體系。

而同為手機廠商下場造車的蘋果，在2014年就開始準(zhǔn)備，結(jié)果弄了十年，最后卻宣布放棄了。

這里面有一個很重要原因，就是供應(yīng)鏈的成本問題，如果蘋果想要從造車中賺到錢，就勢必要把供應(yīng)鏈放在國內(nèi)。

但是轉(zhuǎn)型的成本太高了，不是簡單的找一個像富士康這樣的代工廠就行了。

如今國內(nèi)的汽車市場，也不再是合資車以及進口車的天下。二線豪華品牌在國內(nèi)的銷量，接連受挫就證明了這一點。

如今隨著新勢力的崛起，已經(jīng)向高端車市場的沖擊，外國二線豪車品牌在國內(nèi)不占優(yōu)勢，可能只是個開始，而外國一線豪車頻繁打折，以及價格戰(zhàn)也并未結(jié)束。

現(xiàn)在如果給你二三十萬左右的預(yù)算，你會去買一部高配二線豪車，還是降價后的一線豪車，還是買一部科技感拉滿的新勢力高端車？

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