本文來源：時代周報 作者：何珊珊

史上最貴外賣大戰(zhàn)，有贏家么？如果有，是誰？

自今年2月以來，外賣戰(zhàn)火熊熊燃燒——京東強勢殺入，淘寶、支付寶為餓了么提供流量助力。原本穩(wěn)坐外賣市場頭把交椅的美團，不遑多讓，直面應戰(zhàn)。

據(jù)美團8月27日晚間發(fā)布二季度財報，美團當季實現(xiàn)營收918億元，同比增長11.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為14.9億元，同比下滑89%，相比去年同期少賺121億元。8月28日，美團（03690.HK）收報101.70港元/股，暴跌12%。

美團財報稱，由于外賣行業(yè)競爭激烈，二季度本地商業(yè)經(jīng)營溢利下降75.6%至37億元。該業(yè)務主要包含餐飲外賣、美團閃購、到店酒旅業(yè)務等。本地商業(yè)盈利實際同比減少114.65億元，這被解讀為美團為外賣大戰(zhàn)付出的代價。

反觀京東，同樣壓力重重。它在今年二季度總營收增長22%，凈利潤卻下跌51%。參加外賣大戰(zhàn)的各方投入巨大，這場外賣大戰(zhàn)甚至被稱為“史上最貴商戰(zhàn)”。8月27日晚，美團CEO王興出席財報電話會談及外賣競爭時表示，堅決反對內(nèi)卷。

時代周報記者AI制圖

美團應戰(zhàn)，付出多大代價？

挑戰(zhàn)者來勢洶洶，美團必須守住外賣市場的主導地位。代價是，“不惜一切代價”。

王興在財報電話會上表示：“美團是在競爭中成長起來的，我們在持續(xù)的競爭中實現(xiàn)了今天的領(lǐng)先地位。當前外賣市場競爭持續(xù)加劇，美團將繼續(xù)捍衛(wèi)市場地位?！痹?月9日的美團股東大會上，王興還曾明確表示，“將不惜代價贏得競爭”。

百億真金白銀砸下去，美團至少先收獲了用戶黏性。美團財報強調(diào)，美團餐飲外賣業(yè)務拓展了更多新客，核心用戶黏性加深。不斷推高的日訂單量即是例證，美團即時零售訂單量在7月12日突破1.5億單，創(chuàng)下新紀錄。

補貼熱潮之下，外賣大戰(zhàn)切實拉動了一波“點單”狂歡。僅以8月7日立秋當天“秋天的第一杯奶茶”活動為例，蜜雪冰城于8月4日至10日在美團平臺發(fā)起2.1萬份奶茶免單活動；餓了么聯(lián)合淘寶閃購推出的奶茶免單活動而后登上熱搜；美團還趁此時機請300萬名騎手提前喝上了秋天第一杯奶茶進行宣傳。

奶茶訂單爆火，全國各地多家茶飲品牌門店均出現(xiàn)訂單積壓、人力不足、配送延遲等情況。不止美團爆單，京東、餓了么平臺上的奶茶店也都迎來火爆點單。表面看，平臺收獲流量，做大營收，用戶薅到了“羊毛”。

這些付出了多大代價？

財報顯示，美團第二季度的銷售成本同比大幅增長27.0%，達614億元，占收入的比重也從58.8%攀升至66.9%。換句話說，訂單暴漲的同時，平臺投入也在激增。為了鞏固市場，美團的銷售及營銷開支也大增，由2024年同期的148億元大增51.8%至225億元，占收入的百分比也從18.0%飆升至24.5%。

美團方面表示，這部分開支增長主要是為了應對外賣和即時零售業(yè)務的激烈競爭。據(jù)此計算，美團第二季度大約花費77億元用于推廣、廣告、用戶激勵。

簡單來說，面對京東、淘寶閃購（餓了么）的雙面夾擊，美團也在加大廣告投放力度，發(fā)放更多優(yōu)惠券等，以此留“老”拉“新”。

當互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭日漸交叉，“不惜一切代價”的短兵相接或許將成為常態(tài)。美團核心本地商業(yè)CEO王莆中也曾表示，“卷沒意義，對行業(yè)是傷害”，但面對競爭對手沖擊，美團不得不被迫反擊 。

誰是贏家？

這場外賣大戰(zhàn)的最大贏家是誰？是否有真正的贏家？

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心分析師陳禮騰對時代周報記者表示，外賣“三國殺”已進入白熱化階段。美團、京東與阿里的新一輪外賣競爭正重塑行業(yè)格局，也對企業(yè)盈利能力構(gòu)成挑戰(zhàn)。

在財報會上，王興也坦言，公司預計第三季度核心商業(yè)業(yè)務將因戰(zhàn)略性投入出現(xiàn)重大虧損。京東也意識到外賣是一場長期戰(zhàn)役。

京東外賣核心業(yè)務負責人郭慶8月25日對媒體表示，“絕不會掉入單量陷阱，絕不會以沖單量來體現(xiàn)市場地位、制造市場泡沫”。他強調(diào)，“做外賣至少是以5年、10年為周期的長期戰(zhàn)役”。

從京東的財報數(shù)據(jù)來看，外賣業(yè)務的投入對其利潤產(chǎn)生了較大沖擊。京東第二季度財報顯示，包括外賣業(yè)務在內(nèi)的新業(yè)務收入虧損達147.77億元。

為了在外賣市場占有一席之地，京東管理層在第二季度財報會上明確表示：“新業(yè)務投入的核心是為京東突破增長瓶頸，開拓更大增長空間。二季度新業(yè)務虧損主要源于外賣業(yè)務的戰(zhàn)略性投入，包括騎手招聘、商家補貼和系統(tǒng)建設等?！钡珡哪壳暗氖袌龇蓊~來看，京東外賣尚未形成規(guī)模效應，盈利前景仍不明朗。

阿里或許也意識到長期大額補貼不可持續(xù)。阿里系帶著淘寶、支付寶為餓了么提供流量加持后，市場上掀起了不小的波瀾。淘寶閃購5月2日上線后，發(fā)展迅速，6月底日訂單量超6000萬，日訂單量就突破了8000萬。在“秋天的第一杯奶茶”的外賣營銷大戰(zhàn)中，淘寶閃購日訂單量份額首次超過美團。

不過，據(jù)媒體報道，整個7月，淘寶閃購在商家、消費者、騎手等端口的補貼累積超過100億元。阿里內(nèi)部已經(jīng)開始討論補貼退坡的方案。這意味著，阿里未來在外賣業(yè)務上可能會調(diào)整策略，減少補貼依賴，轉(zhuǎn)而尋求可持續(xù)的發(fā)展模式。

外賣大戰(zhàn)還能打多久？

這場外賣大戰(zhàn)不會速戰(zhàn)速決，或?qū)⒊掷m(xù)多時。

不過，隨著各方策略調(diào)整，競爭強度和形式可能發(fā)生變化。對于美團而言，第三季度無疑將是一個關(guān)鍵的考驗期。如何在競爭中實現(xiàn)盈利，將成為王興亟待解決的難題。

據(jù)交銀國際7月21日發(fā)布的報告，即時零售補貼加大拖累了短期利潤，預計三季度受到補貼戰(zhàn)、旺季拉動，企業(yè)投入規(guī)模均將超出二季度，預計淘寶即時零售虧損186億元，京東虧損130億元，美團利潤則較此前市場預期有進一步下調(diào)可能。該報告指出，美團的運營能力使其可以以相對較少的投入穩(wěn)住市占率。

陳禮騰進一步對時代周報記者表示，這場競爭的本質(zhì)是平臺對高頻用戶入口的爭奪，但補貼帶來的短期增長難以轉(zhuǎn)化為持久壁壘。未來，監(jiān)管介入或是市場理性化的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。能否將補貼轉(zhuǎn)化為用戶粘性和商家生態(tài)，而非陷入無底洞式的消耗戰(zhàn)，這將決定誰是這場大戰(zhàn)的最終贏家。

美團還在持續(xù)調(diào)整，繼續(xù)擴大護城河。

今年7月初，美團宣布美團優(yōu)選戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，退出部分虧損區(qū)域，僅保留優(yōu)勢區(qū)域業(yè)務。美團在財報中提到，小象超市增長強勁，未來計劃覆蓋所有一二線城市 。

針對外賣業(yè)務，美團進一步推出集中式外賣廚房品牌“浣熊食堂”。美團方面對時代周報記者表示，未來三年，美團計劃在全國各地投資建設1200家“浣熊食堂”。據(jù)時代周報記者了解，“浣熊食堂”在2024年年底已試運營。小象超市發(fā)展態(tài)勢良好，截至2024年年底，前置倉數(shù)量超800座。2025年3月數(shù)據(jù)顯示，小象超市日單量破200萬單。

美團的閃電倉業(yè)務也在持續(xù)擴張。

美團稱，截至6月底，已在全國布局超過5萬家美團閃電倉，能為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的本地商家及零售品牌提供助力，以此擴大商家服務半徑和效率。閃電倉前期的建設和運營搭建中，必然需要大量資金投入，包括倉庫租賃、設備采購、人員培訓以及與商家的合作推廣等費用。美團的百億資金，也很有可能有部分用于此環(huán)節(jié)。