《投資者網(wǎng)》引力丨韓宜珈

8月26日晚，珀萊雅發(fā)布的半年報(bào)顯示，其營(yíng)收為53.62億元，同比增長(zhǎng)7.21%；凈利潤(rùn)為7.99億元，同比增長(zhǎng)13.8%。

盡管還在保持增長(zhǎng)，但是其營(yíng)收、凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)幅度放緩，是五年來(lái)的最低值。2021年上半年至2024年上半年，珀萊雅的營(yíng)收增幅保持在35%以上，凈利潤(rùn)增幅在25%至70%之間。

在業(yè)績(jī)公布的同一天，珀萊雅也宣布了其沖擊港股的消息，與若羽臣一樣，意圖沖擊國(guó)內(nèi)A+H的美妝公司第一股。

赴港上市或許是珀萊雅尋求新的融資渠道、提升國(guó)際知名度，以及應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的重要戰(zhàn)略步驟。但能否真正借此實(shí)現(xiàn)國(guó)際化突破、并克服當(dāng)前的增長(zhǎng)瓶頸，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

步伐“慢下來(lái)”

從總體的營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，珀萊雅在2025年上半年依然保持著國(guó)貨美妝龍頭的地位，其多品牌布局和盈利能力都有著穩(wěn)定的提升。然而，主品牌增長(zhǎng)停滯、業(yè)績(jī)?cè)鏊亠@著放緩、嚴(yán)重依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)、研發(fā)投入相對(duì)不足以及高管減持等問(wèn)題，仍舊困擾著這家企業(yè)。

國(guó)貨美妝的“紅利期”褪去，珀萊雅今年上半年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯放緩。數(shù)據(jù)顯示，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.21%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)13.8%。這與2024年同期約40%的增速相比，降幅不可謂不大，同時(shí)也是過(guò)去五年來(lái)的最低水平。珀萊雅持續(xù)多年的高增長(zhǎng)神話(huà)可能正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

從品牌布局來(lái)看，珀萊雅“有喜有憂(yōu)”?！跋病痹谟谙醋o(hù)品牌Off&Relax營(yíng)收同比激增102.52%，彩妝品牌彩棠增長(zhǎng)21.11%，原色波塔大漲80.18%。體現(xiàn)了珀萊雅多品牌矩陣已經(jīng)初步成型，公司進(jìn)一步降低了對(duì)單一品牌的依賴(lài)。

“憂(yōu)”在于核心主品牌“珀萊雅”營(yíng)收同比微降0.08%，為近五年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。主打品牌“珀萊雅”貢獻(xiàn)了公司約74.27%的收入，其增長(zhǎng)停滯對(duì)公司整體業(yè)績(jī)影響重大。這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌吸引力下降的信號(hào)。

除此之外，珀萊雅一直以來(lái)的“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的模式仍舊存在。上半年珀萊雅銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)26.59億元（同比增長(zhǎng)13.64%），占營(yíng)收比高達(dá)49.59%，創(chuàng)歷史新高。這意味著公司接近一半的收入用于營(yíng)銷(xiāo)推廣。

與此同時(shí)，珀萊雅今年上半年研發(fā)費(fèi)用僅為0.95億元（同比微增0.44%），占營(yíng)收比重僅1.77%。與巨額的銷(xiāo)售費(fèi)用形成鮮明對(duì)比，銷(xiāo)售費(fèi)用的金額對(duì)比研發(fā)費(fèi)用，整整翻了28倍。

近兩年，珀萊雅管理層結(jié)構(gòu)也在不斷調(diào)整，自去年9月“二代”侯亞孟接任總經(jīng)理以來(lái)，珀萊雅也被外界評(píng)價(jià)進(jìn)入了“二代”時(shí)期。2024年，包括前CMO葉偉、首席科學(xué)官魏曉嵐等人相繼離職，2025年5月，副總經(jīng)理兼董秘王莉也離職。整個(gè)高層的“大換血”也讓珀萊雅整體的步調(diào)開(kāi)始發(fā)生變化。整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)加速引入具有國(guó)際背景的高管，重點(diǎn)布局研發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與數(shù)字化領(lǐng)域。

從變化的角度來(lái)看，珀萊雅正在慢下腳步。整體的盈利質(zhì)量提升，公司的毛利率同比提高3.56個(gè)百分點(diǎn)至73.38%，凈利率也小幅提升至15.41%。經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流也大幅增長(zhǎng)95.34%至12.93億元，遠(yuǎn)超凈利潤(rùn)水平。

如今，珀萊雅宣布籌劃發(fā)行H股股票在香港聯(lián)交所上市，意味著其加快國(guó)際化戰(zhàn)略的目標(biāo)和規(guī)劃。

競(jìng)爭(zhēng)“快節(jié)奏”

慢下來(lái)的同時(shí)，珀萊雅也要考慮到同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步調(diào)。

近日，毛戈平也發(fā)布2025年半年報(bào)，今年上半年，實(shí)現(xiàn)收入人民幣25.882億元，同比增長(zhǎng)31.3%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)人民幣6.704億元，同比增長(zhǎng)36.1%。

毛戈平表示，報(bào)告期內(nèi)，彩妝業(yè)務(wù)以14.22億元營(yíng)收貢獻(xiàn)了55.04%的總收入，其中底妝類(lèi)目持續(xù)領(lǐng)跑，奢華魚(yú)子氣墊與光感柔紗粉餅雙雙突破2億元零售額。護(hù)膚板塊實(shí)現(xiàn)33.4%的同比增幅，奢華魚(yú)子面膜單品突破6億元大關(guān)，毛戈平也在從彩妝專(zhuān)家向全品類(lèi)美妝集團(tuán)的蛻變。

韓束母公司上美集團(tuán)也發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，2025年上半年公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.9億至41.1億元，同比增長(zhǎng)16.8%～17.3%；凈利潤(rùn)達(dá)人民幣5.4億至5.6億元，同比大幅增長(zhǎng)30.9%～35.8%。

營(yíng)收及凈利潤(rùn)增加或主要來(lái)自于主力品牌韓束全渠道、多品類(lèi)的布局帶來(lái)的收入持續(xù)增長(zhǎng)，及第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)newpage一頁(yè)的收入同比大幅提升。

毛戈平的快速增長(zhǎng)，源于其高端化路線(xiàn)的成功。毛戈平非常注重線(xiàn)下高端體驗(yàn)。截至2025年6月30日，它在全國(guó)120多個(gè)城市擁有405個(gè)自營(yíng)專(zhuān)柜和32個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)柜，并配備了超過(guò)3100名專(zhuān)業(yè)美妝顧問(wèn)。這些專(zhuān)柜位于北京SKP、杭州湖濱步行街等高端場(chǎng)所，不僅是銷(xiāo)售點(diǎn)，更是品牌體驗(yàn)和形象展示的中心。

而韓束則是憑借線(xiàn)上渠道的成功布局，自播占比從 2021 年不足 20% 提升至 2025 年 Q1 的 82%，降低對(duì)達(dá)人依賴(lài)的同時(shí)提升利潤(rùn)率。2025 年上半年抖音 GMV 突破 36.3 億元，連續(xù)三年抖音美妝 TOP1，錨定“十年300億”的目標(biāo)。

但是無(wú)論是哪家公司，都在著重培養(yǎng)自己的新品牌，新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。毛戈平努力將產(chǎn)品線(xiàn)從彩妝延伸至護(hù)膚、香水等多品類(lèi)；韓束也在newpage之外開(kāi)始扶植彩妝和男性條線(xiàn)。珀萊雅的第二梯隊(duì)品牌（如彩棠、OR）也呈現(xiàn)出極高的增長(zhǎng)潛力。

需要注意的是，雖然珀萊雅已經(jīng)坐上了國(guó)貨美妝第一把交椅，且2025年國(guó)貨美妝的市場(chǎng)份額已經(jīng)超越國(guó)際品牌，但國(guó)內(nèi)品牌的研發(fā)投入與國(guó)際巨頭差距仍然存在：歐萊雅集團(tuán)2024年研發(fā)費(fèi)用高達(dá)12.5億歐元（約98億元人民幣），是珀萊雅的80余倍。

在海外發(fā)展方面，國(guó)貨品牌還是跑得很慢。珀萊雅海外業(yè)務(wù)市場(chǎng)推測(cè)不足15%；毛戈平僅僅開(kāi)始通過(guò)入駐絲芙蘭渠道嘗試海外銷(xiāo)售；上美股份則未透露太多海外業(yè)務(wù)內(nèi)容。這三家國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)，目前都仍以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為絕對(duì)核心，出海的道路任重道遠(yuǎn)。

縱觀行業(yè)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)伙伴的加速跑，珀萊雅也要在“沉淀”的同時(shí)，努力守好自己的頭把交椅。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

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