作者/龍 菲

編輯/陳金艷

8月，越南、印尼、馬來西亞和泰國四國的TikTok美妝個(gè)護(hù)銷售榜單相繼發(fā)布。整體來看，四國市場均呈現(xiàn)增長態(tài)勢，總銷量突破1.35億單，達(dá)人內(nèi)容生態(tài)持續(xù)活躍，視頻與直播成為核心帶貨場景。而從品類結(jié)構(gòu)、熱門商品和渠道策略來看，各國市場又呈現(xiàn)出明顯差異。

印尼：

美妝品類領(lǐng)漲，達(dá)人帶貨成主流

作為東南亞最大的零售市場，印尼8月TikTok美妝個(gè)護(hù)商品總銷量達(dá)5823萬+單，同比增長9.57%，延續(xù)了其穩(wěn)健增長態(tài)勢。帶貨達(dá)人貢獻(xiàn)了456萬個(gè)帶貨視頻和39萬個(gè)帶貨直播，構(gòu)建起密集的內(nèi)容營銷網(wǎng)絡(luò)，成為推動(dòng)銷售的核心力量。

從品類表現(xiàn)來看，美妝（+21.75%）和頭部護(hù)理與造型（+19.23%）增速領(lǐng)先，顯示消費(fèi)者對彩妝和發(fā)用產(chǎn)品的需求快速提升。美容護(hù)膚作為最大基底品類，也保持了穩(wěn)定增長（+4.24%）。

商品榜單則幾乎被唇部產(chǎn)品“霸榜”。HANASUI品牌表現(xiàn)尤為突出，其黃油唇膏、啞光唇膏和Blurry Tint唇釉包攬前三中的兩席及第六名。它們的共同特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)“高遮蓋力、持久妝效”，迎合了東南亞消費(fèi)者對強(qiáng)遮蓋和長效持妝的需求。

國際品牌同樣占據(jù)重要位置，MAYBELLINE Superstay唇釉位列第三，達(dá)人帶貨占比高達(dá)70%，顯示出國際品牌通過本地化營銷策略有效觸達(dá)目標(biāo)群體。值得注意的是渠道策略的分化，如Noera Whitening維他命乳液等功能性護(hù)膚產(chǎn)品依賴達(dá)人帶貨（70%）建立專業(yè)信任，而SS YOUR MAKE UP唇釉則憑借97%的商品卡占比，展現(xiàn)出搜索場景下的強(qiáng)大轉(zhuǎn)化能力。這種渠道多元化趨勢，與印尼零售市場中現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道并存的特征形成呼應(yīng)。

越南：

護(hù)膚與香氛并進(jìn)，個(gè)護(hù)品類需求多元

越南市場8月實(shí)現(xiàn)2986萬+單的銷量規(guī)模，同比增長8.96%，其中601萬條帶貨視頻和37萬場帶貨直播構(gòu)筑了活躍的內(nèi)容生態(tài)。市場呈現(xiàn)出鮮明的品類偏好——香水相關(guān)產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出，女神之水白色淡香水、LOUISLEE DALILAS香水和Danté男士淡香水均躋身前十，反映出越南消費(fèi)者對香氛產(chǎn)品的特殊青睞。

品類增長由美容護(hù)膚（+12.27%）引領(lǐng)，美妝（+10.71%）緊隨其后。一個(gè)顯著的特點(diǎn)是，洗浴與身體護(hù)理（+8.61%）以及手足護(hù)理（+7.5%）等個(gè)護(hù)細(xì)分品類增長良好，反映出消費(fèi)者對全身護(hù)理的關(guān)注度提升。頭部護(hù)理與造型品類出現(xiàn)下滑（-4.39%），是四國中唯一出現(xiàn)負(fù)增長的品類。

熱銷產(chǎn)品呈現(xiàn)出“香氛與清潔”兩大主題。榜單中有四款香水/香體產(chǎn)品，如冠軍產(chǎn)品“女神之水淡香水”和LOUISLEE DALILAS香水。同時(shí)，沐浴粉、去角質(zhì)啫喱、香皂等清潔產(chǎn)品也備受青睞，ZIB身體乳因其“可替代高端香水”的賣點(diǎn)成為爆款。

渠道方面呈現(xiàn)兩極分化，香水、香皂等產(chǎn)品極度依賴商品卡流量（占比超90%），而美妝、防曬和卸妝產(chǎn)品則高度依賴達(dá)人種草（占比超60%），顯示出不同品類消費(fèi)者決策路徑的差異。

泰國：

香水創(chuàng)新營銷爆發(fā)，洗浴護(hù)理需求升溫

8月泰國TikTok美妝個(gè)護(hù)賽道，銷量達(dá)3101萬+單，環(huán)比增長9.46%，內(nèi)容生產(chǎn)力度最為強(qiáng)勁，771萬條帶貨視頻和52萬場帶貨直播形成了東南亞最活躍的美妝內(nèi)容生態(tài)。品類增長呈現(xiàn)兩大亮點(diǎn)：香水品類以21.69%的增幅領(lǐng)跑，洗浴與身體護(hù)理品類增幅達(dá)12.62%，反映出泰國消費(fèi)者對個(gè)人護(hù)理儀式感的追求升級。

在泰國，產(chǎn)品創(chuàng)新集中體現(xiàn)在營銷模式的突破上。WINDSCENT SHINING香水憑借“每盒贈(zèng)送不同吊墜”的盲盒式設(shè)計(jì)位列第二，77%的達(dá)人帶貨占比使其“開盲盒體驗(yàn)”得到充分傳播，這種游戲化營銷手法與泰國市場對興趣消費(fèi)的高接受度高度契合。Madame Fin香水則采用 “買香水贈(zèng)肥皂”的捆綁策略，配合71%的達(dá)人帶貨占比，成功提升產(chǎn)品附加值感知。此外，泰國消費(fèi)者對天然成分青睞有加，人參蜂蜜面霜、人參精華液、生姜牙膏、海藻皂等產(chǎn)品上榜。

值得一提的是，“韋雪同款”的院線級產(chǎn)品FLOWERWAY童顏膠原蛋白灌注面膜同樣賣爆泰國，其憑借91%的商品卡占比，展現(xiàn)出網(wǎng)紅效應(yīng)帶來的搜索紅利。反之，護(hù)膚品和香水則普遍依賴達(dá)人帶貨建立信任，比如YERPALL人參蜂蜜維生素面霜和LACANA香水的達(dá)人帶貨占比分別達(dá)72%和75%。

馬來西亞：

美妝逆勢增長，洗發(fā)防發(fā)需求突出

馬來西亞TikTok美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，8月銷量達(dá)1647萬+單，環(huán)比增長7.22%，并呈現(xiàn)出獨(dú)特的市場結(jié)構(gòu)——在美容護(hù)膚品類微降0.6%的情況下，美妝品類以20.35%的增幅逆勢上揚(yáng)，成為拉動(dòng)市場增長的核心動(dòng)力。這種分化反映出馬來西亞消費(fèi)者對彩妝產(chǎn)品的需求正處于快速釋放期。

產(chǎn)品銷售榜有兩個(gè)突出特點(diǎn)：第一，ANAS唇釉及其同品牌雙頭唇釉上榜，其賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“富含養(yǎng)膚成分”，將彩妝與護(hù)膚理念相結(jié)合。第二，防脫發(fā)產(chǎn)品需求旺盛，獲得美國FDA認(rèn)證的Dr.Lan頭發(fā)生長液高居第三，反映了該市場的特定痛點(diǎn)。此外，F(xiàn)aycy beauty套裝在榜單上多次出現(xiàn)，可能源于平臺活動(dòng)或組合優(yōu)惠帶來的集中爆發(fā)。

渠道策略呈現(xiàn)多元化特征：ANAS雙頭唇釉以90%的商品卡占比主導(dǎo)搜索場景，而BELLA PARK香水則通過72%的達(dá)人帶貨占比構(gòu)建品牌認(rèn)知。值得注意的是Faycy beauty套裝在榜單中三次出現(xiàn)，反映出組合銷售模式在馬來西亞市場的有效性。SKINTIFIC粉底液和COMBO AMORA美白系列則采用商品卡、店鋪?zhàn)誀I號和達(dá)人帶貨的均衡策略，分別占比27%/28%/45%和30%/32%/38%，體現(xiàn)出成熟品牌對全渠道布局的重視。

8月東南亞TikTok洞察

唇部品類是絕對王者：無論是印尼的HANASUI還是馬來西亞的ANAS，強(qiáng)調(diào)高遮蓋、持久且兼具養(yǎng)膚功效的唇部產(chǎn)品在四國榜單中均占據(jù)核心地位，是美妝品牌切入東南亞市場的關(guān)鍵賽道。

達(dá)人生態(tài)是核心驅(qū)動(dòng)力：達(dá)人創(chuàng)作的海量視頻和直播是推動(dòng)銷量增長的核心引擎。絕大多數(shù)爆品的達(dá)人帶貨貢獻(xiàn)率超過50%，甚至高達(dá)80%以上，表明“內(nèi)容種草”仍是TikTok電商的基石。

區(qū)域偏好差異顯著：印尼熱衷彩妝，尤其偏愛唇部產(chǎn)品。越南關(guān)注香氛和身體清潔，追求“聞起來好聞”。泰國崇尚天然成分和體驗(yàn)式消費(fèi)，香水市場爆發(fā)。馬來西亞彩妝需求旺盛，同時(shí)存在防脫發(fā)等特定功能性需求。

渠道策略需因品而異：香水、套裝禮盒等產(chǎn)品更適合通過商品卡和店鋪?zhàn)誀I號進(jìn)行轉(zhuǎn)化；而粉底液、唇釉等需要試色和展示的產(chǎn)品，則極度依賴達(dá)人帶貨進(jìn)行體驗(yàn)式營銷。

總體而言，8月的TikTok東南亞美妝市場展現(xiàn)出活力、多元和高度內(nèi)容化的特點(diǎn)。對于品牌而言，深入理解區(qū)域差異，攜手達(dá)人生態(tài)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，并靈活配置渠道資源，是在這片熱土上取得成功的關(guān)鍵。