作者 | 江楠

來(lái)源 | 廣告案例精選

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正重新定義公益的參與方式?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅拉近了人與人之間的關(guān)系，也縮短了人們了解公益、參與公益的距離。

如今，創(chuàng)新公益營(yíng)銷(xiāo)正在突破傳統(tǒng)單向捐贈(zèng)模式，轉(zhuǎn)向更具互動(dòng)性、可持續(xù)性和社會(huì)影響力的方式。如何創(chuàng)新公益形式，讓公益人人可參與，模式可持續(xù)，福彩“雙色球·送你一朵小紅花”公益活動(dòng)提供了良好的示范，提供了從“被動(dòng)捐贈(zèng)”到“主動(dòng)參與”的公益營(yíng)銷(xiāo)新思路。

區(qū)別于傳統(tǒng)公益形式，“小紅花”活動(dòng)創(chuàng)造性地將購(gòu)彩行為與公益參與緊密結(jié)合，通過(guò)“線(xiàn)上育花+線(xiàn)下快閃+益路同行”的創(chuàng)新模式，構(gòu)建了“參與活動(dòng)+社交裂變+公益賦能”的創(chuàng)新體系，讓消費(fèi)者在參與活動(dòng)的同時(shí)自然而然地接觸并理解福彩的公益屬性。

近期，福彩“雙色球·送你一朵小紅花”線(xiàn)上活動(dòng)圓滿(mǎn)收官，活動(dòng)共計(jì)吸引98萬(wàn)余人參與，共捐贈(zèng)507萬(wàn)朵小紅花，籌集公益物資3623件，惠及全國(guó)31個(gè)省市的公益項(xiàng)目，生動(dòng)詮釋了福彩“扶老、助殘、救孤、濟(jì)困”的發(fā)行宗旨。

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升級(jí)線(xiàn)上互動(dòng)玩法

用科技賦能創(chuàng)新公益

傳統(tǒng)公益捐贈(zèng)往往需要較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力和較高的時(shí)間成本，而福彩“雙色球·送你一朵小紅花”線(xiàn)上活動(dòng)通過(guò)“購(gòu)彩+掃碼”的簡(jiǎn)便方式，讓公益行為自然地融入日常生活。

線(xiàn)上活動(dòng)從8月8日到8月22日共持續(xù)15天，用戶(hù)可通過(guò)掃描雙色球彩票二維碼、邀請(qǐng)好友和AR花開(kāi)三種方式獲取陽(yáng)光值，通過(guò)積累陽(yáng)光值助力花開(kāi)后可向公益項(xiàng)目贈(zèng)花并獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，有機(jī)會(huì)抽取華為耳機(jī)、定制行李箱、公益物資等。

值得一提的是“AR花開(kāi)”功能，通過(guò)AR功能掃描中國(guó)福利彩票LOGO，觸發(fā)AR花開(kāi)動(dòng)效，即可獲得20個(gè)陽(yáng)光值。這種增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用不僅增加了活動(dòng)的科技感和趣味性，也吸引用戶(hù)前往福彩銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，體驗(yàn)雙色球等福彩游戲的樂(lè)趣。

這種低門(mén)檻、重體驗(yàn)、強(qiáng)趣味的公益參與方式，使得活動(dòng)參與者在培育“小紅花”、獲贈(zèng)“公益使者證書(shū)”等充滿(mǎn)儀式感的環(huán)節(jié)中，深切體會(huì)到“隨手做公益”的初衷和樂(lè)趣，也吸引了越來(lái)越多的年輕人參與，為福彩購(gòu)彩群體注入新鮮血液。

更通過(guò)“購(gòu)彩-掃碼-育花-捐贈(zèng)”的閉環(huán)設(shè)計(jì)，讓每一位參與者都能直觀(guān)感受到自己的購(gòu)彩行為如何轉(zhuǎn)化為具體的公益成果，從而強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。

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線(xiàn)下7城開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

用場(chǎng)景革命傳遞“隨手公益”理念

有效的公益?zhèn)鞑バ枰瑫r(shí)滿(mǎn)足“低門(mén)檻參與”、“高情感回報(bào)”、“強(qiáng)社交屬性”三大要素。為進(jìn)一步踐行中國(guó)福利彩票發(fā)行宗旨，傳播“隨手公益”理念，8月8日-8月14日，中國(guó)福利彩票在黑龍江哈爾濱、江西南昌、河南鄭州、西藏拉薩、青海西寧、寧夏銀川、新疆伊寧7大城市開(kāi)展了為期7天的“雙色球·送你一朵小紅花”線(xiàn)下快閃活動(dòng)。

區(qū)別于傳統(tǒng)福彩銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的形象，福彩以“花開(kāi)福地”為主題進(jìn)行快閃店設(shè)計(jì)，外形時(shí)尚如花綻放，潮流又吸睛，融合了潮玩、公益、社交元素的快閃店吸引了大批目標(biāo)用戶(hù)。

用戶(hù)可在快閃店參與購(gòu)彩抽獎(jiǎng)、打卡拍照、分享社交媒體、集贊獲禮等互動(dòng)，抽取鮮花、定制扇子、定制貼紙、定制冰箱貼、雙色球彩票等。

這種互動(dòng)設(shè)置既滿(mǎn)足了參與者對(duì)物質(zhì)激勵(lì)的合理期待，又通過(guò)輕量化的參與方式，始終將公益目的置于核心位置，突出活動(dòng)公益屬性。

同時(shí)，線(xiàn)下參與用戶(hù)通過(guò)分享打卡、集贊獲禮等方式促進(jìn)二次傳播，這種社交裂變模式不僅降低了活動(dòng)的獲客成本，更重要的是通過(guò)用戶(hù)的真實(shí)分享建立了品牌信任。

豐富的線(xiàn)下體驗(yàn)活動(dòng)不僅強(qiáng)化了品牌形象，也創(chuàng)造了社交媒體傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的良性循環(huán)。

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打造可持續(xù)公益生態(tài)

從活動(dòng)到IP的升維之路

在公益活動(dòng)中，信任是公眾參與的核心動(dòng)力。如果無(wú)法確保物資的去向和項(xiàng)目的真實(shí)性，再好的創(chuàng)意也難以持續(xù)。

為了進(jìn)一步消除信任壁壘，福彩開(kāi)展“雙色球·送你一朵小紅花”益路同行活動(dòng)，邀請(qǐng)部分社會(huì)公眾、福彩從業(yè)者和媒體從業(yè)人員實(shí)地走訪(fǎng)活動(dòng)捐助機(jī)構(gòu)，舉辦捐贈(zèng)儀式，見(jiàn)證公益物資落到實(shí)處，并深入了解中國(guó)福利彩票在社會(huì)福利和公益事業(yè)中做出的積極貢獻(xiàn)。

從參與到見(jiàn)證的完整閉環(huán)，解決了公益項(xiàng)目中常見(jiàn)的“捐贈(zèng)后無(wú)感”問(wèn)題，讓每一份愛(ài)心都能被看見(jiàn)、被銘記。

公益并非一朝一夕，一蹴而成的事情，而是需要品牌持續(xù)的深耕，打造長(zhǎng)線(xiàn)IP，讓公益可持續(xù)。

“雙色球·送你一朵小紅花”活動(dòng)自2022年啟動(dòng)以來(lái)，算上今年已連續(xù)成功舉辦四屆，福彩每年不斷創(chuàng)新玩法，持續(xù)打造公益IP，不僅成為福彩品牌的年度盛事，更積累了顯著的社會(huì)價(jià)值和公益成效。截至2025年，“雙色球·送你一朵小紅花”活動(dòng)累計(jì)參與人數(shù)已達(dá)300萬(wàn)人，捐助公益物資數(shù)近1.5萬(wàn)余件。

圖源：公眾號(hào)中國(guó)福彩

通過(guò)創(chuàng)新的“公益+游戲+社交”模式，品牌不僅顯著提升了自身影響力，更在社會(huì)公益領(lǐng)域激發(fā)了持久而深刻的回響。這場(chǎng)連續(xù)開(kāi)展四年的公益行動(dòng)，早已超越單純品牌營(yíng)銷(xiāo)的范疇，逐漸升華為一種溫暖而廣泛的社會(huì)愛(ài)心接力。

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結(jié)語(yǔ)

中國(guó)福利彩票始于公益，立于責(zé)任，興于陽(yáng)光，始終秉持“扶老、助殘、救孤、濟(jì)困”的發(fā)行宗旨，牢記國(guó)家公益彩票使命，用“小彩票”實(shí)現(xiàn)“大公益”，努力成為社會(huì)福利的忠實(shí)踐行者、社會(huì)公益的重要推動(dòng)者。

在我看來(lái)，“雙色球·送你一朵小紅花”活動(dòng)的深遠(yuǎn)意義，不僅是帶來(lái)了直接的物資捐贈(zèng)，更重要的是完成了一次全民參與的公益新實(shí)踐，借助創(chuàng)新玩法培養(yǎng)了公眾的公益習(xí)慣和捐贈(zèng)文化，這種“買(mǎi)福彩=支持公益”的公眾認(rèn)知的提升，對(duì)福利彩票事業(yè)及社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展大有裨益。

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