來(lái)源：公眾號(hào)“超角度”

隨著阿里公布截至2025年6月30日止季度業(yè)績(jī)，包括美團(tuán)京東在內(nèi)的三大平臺(tái)財(cái)報(bào)齊了，也可以從一些指標(biāo)里比較下外賣(mài)大戰(zhàn)的初步戰(zhàn)績(jī)了。

誰(shuí)投入多？誰(shuí)收效高？誰(shuí)的利潤(rùn)最受影響？哪家取得了階段性“勝利"？

先看阿里。

凈利潤(rùn)也降了：

阿里集團(tuán)收入為人民幣2,476.52億元（345.71億美元），同比增長(zhǎng)2%。若不考慮高鑫零售和銀泰的已處置業(yè)務(wù)的收入，同口徑收入同比增長(zhǎng)將為10%。

美團(tuán)凈利降了，阿里也降了。阿里不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，凈利潤(rùn)為335.10億元，同比下滑18%。

經(jīng)調(diào)整EBITA（一項(xiàng)非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)）同比下降14%，至人民幣388.44億元（54.22億美元），主要?dú)w因于對(duì)“淘寶閃購(gòu)”，以及用戶體驗(yàn)、用戶獲取和科技的投入，部分被阿里巴巴中國(guó)電商集團(tuán)的雙位數(shù)收入增長(zhǎng)以及多項(xiàng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率的提升所抵銷。

阿里巴巴中國(guó)電商集團(tuán)營(yíng)收1400.72億元（約合195.53億美元），與上年同期的1276.70億元相比增長(zhǎng)10%。

阿里巴巴中國(guó)電商集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA為 383.89 億元（53.59 億美元），相較 2024 年同期的 487.53 億元下降 21%。主要源于對(duì) “淘寶閃購(gòu)” 以及用戶體驗(yàn)、用戶獲取和科技的投入，部分被阿里巴巴中國(guó)電商集團(tuán)的雙位數(shù)收入增長(zhǎng)所抵銷。

即時(shí)零售的收入：

即時(shí)零售業(yè)務(wù)（淘寶閃購(gòu)+餓了么）在阿里中國(guó)電商集團(tuán)內(nèi)，與其并列的是電商業(yè)務(wù)、中國(guó)批發(fā)商業(yè)。

即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入為147.84億元（約合20.64億美元），相較上年同期的131.96億元增長(zhǎng)12%，增了15.88億。主要是得益于2025年4 月底推出的‘淘寶閃購(gòu)’所帶來(lái)的訂單量增長(zhǎng)。

銷售及市場(chǎng)費(fèi)用多了204億：

銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到 531.78 億元，占收入比例 21.5%。2024 年同期為 326.96 億元，占收入比例 13.4%。投入費(fèi)用增加了204億。

若不考慮股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用的影響，銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占收入比例從去年同期的 13.3%增長(zhǎng)至21.3%，也是由于對(duì)淘寶閃購(gòu)及電商客戶體驗(yàn)、用戶獲取投入。

淘寶閃購(gòu)的成果：

于4月底在淘寶app上推出“淘寶閃購(gòu)”服務(wù)，以滿足消費(fèi)者對(duì)餐飲、日用品、電子產(chǎn)品和服裝等多個(gè)品類商品的即時(shí)配送需求。

在8月前三周帶動(dòng)淘寶app的月度活躍消費(fèi)者同比增長(zhǎng)25%。作為即時(shí)零售戰(zhàn)略的一部分，擴(kuò)大了非餐商品的供給和相應(yīng)的前置倉(cāng)覆蓋。

財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上，阿里巴巴電商事業(yè)群CEO蔣凡披露，7月以來(lái)，淘寶閃購(gòu)的日均訂單峰值達(dá)到1.2億單，8月份周平均日訂單量達(dá)到8000萬(wàn)單。

淘寶閃購(gòu)整體的月度活躍用戶數(shù)達(dá)到3億，對(duì)比4月前增長(zhǎng)300%。蔣凡表示，第一階段的目標(biāo)已經(jīng)超預(yù)期實(shí)現(xiàn)，淘寶閃購(gòu)下一階段會(huì)推動(dòng)高價(jià)值訂單的比例。預(yù)計(jì)在未來(lái)三年內(nèi)閃購(gòu)跟即時(shí)零售為平臺(tái)帶來(lái)1萬(wàn)億的新增成交。

自由現(xiàn)金流降了：

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為人民幣206.72億元（28.86億美元），相較2024年同期的人民幣336.36億元下降39%。

自由現(xiàn)金流（一項(xiàng)非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)流動(dòng)性指標(biāo)）為凈流出人民幣188.15億元（26.26億美元），2024年同期則為凈流入人民幣173.72億元。自由現(xiàn)金流的下降主要?dú)w因于我們的云基礎(chǔ)設(shè)施支出增加，以及對(duì)“淘寶閃購(gòu)”的投入。

還有多少錢(qián)？

2025年6月30日，現(xiàn)金及其他流動(dòng)投資為人民幣5,856.63億元（817.55億美元）。2025年3月31日為人民幣597,1.32億。

若把這些余額繼續(xù)按一個(gè)季度531.78億的市場(chǎng)費(fèi)用花，夠燒11個(gè)季度，大概3年。

再看美團(tuán)。

凈利潤(rùn)大跌：

今年二季度，美團(tuán)營(yíng)收918億元，同比增長(zhǎng)11.7%至。但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)大跌：

經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2.26億元，同比下滑98%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為14.93億元，同比下滑89%。

核心本地商業(yè)板塊收入：

包括外賣(mài)、到店、酒旅等在內(nèi)的核心本地商業(yè)板塊，今年第二季度實(shí)現(xiàn)收入653億元，同比增長(zhǎng)7.7%；但是，“受本季度開(kāi)始的非理性競(jìng)爭(zhēng)影響”，經(jīng)營(yíng)溢利同比下降75.6%至37億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比降19.4個(gè)百分點(diǎn)至5.7%。

核心本地商業(yè)的收入主要構(gòu)成包括：配送服務(wù)237億元，同比微增2.8%，增6.34億，環(huán)比下滑7.8%；傭金249.5億元，同比增長(zhǎng)12.9%；在線營(yíng)銷服務(wù)135.5億元，同比增長(zhǎng)10.5%；以及其他服務(wù)及銷售（包括利息收入）31.9億元。

銷售及營(yíng)銷開(kāi)支225億，多了77億：

美團(tuán)Q2銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比激增51.8%，達(dá)到225億元。比去年同期的148億元增加51.8%。投入增加77億，占收入百分比由18.0%同比增加6.5個(gè)百分點(diǎn)至24.5%。

金額及占收入百分比的增加主要由于業(yè)務(wù)發(fā)展以及為應(yīng)對(duì)外賣(mài)及即時(shí)零售業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)而不斷調(diào)整的業(yè)務(wù)策略導(dǎo)致推廣、廣告及用戶激勵(lì)的開(kāi)支增加。

即時(shí)零售取得的成果：

本季度，美團(tuán)App的月活躍用戶突破5億。同時(shí)，用戶年均交易頻次再次創(chuàng)下歷史新高。在7月份，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量峰值突破1.5億單，創(chuàng)造新紀(jì)錄。

現(xiàn)金流：

第二季度，美團(tuán)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金流量?jī)纛~為48億元，主要?dú)w因于除所得稅前溢利，以及折舊及攤銷、以股份為基礎(chǔ)的薪酬開(kāi)支以及理財(cái)投資及其他投資相關(guān)的公允價(jià)值變動(dòng)及收益，以及營(yíng)運(yùn)資本的變動(dòng)。

美團(tuán)投資活動(dòng)所用現(xiàn)金流量?jī)纛~為55億元，主要由于購(gòu)買(mǎi)理財(cái)投資及物業(yè)、廠房及設(shè)備所用現(xiàn)金流量?jī)纛~。

美團(tuán)融資活動(dòng)所用現(xiàn)金流量?jī)纛~為123億元，主要由于贖回可換股債券。

還有多少錢(qián)？

截至2025年6月30日，美團(tuán)持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期理財(cái)投資分別為1017億元和694億元?？偣?711億元。

按一個(gè)季度225億的銷售營(yíng)銷費(fèi)用，夠燒7.6個(gè)季度，大概兩年。

看看京東。

新業(yè)務(wù)收入138.52億，虧147億：

集團(tuán)營(yíng)收3567億元，同比增22.4%；非美會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)74億元，同比降49%，主因外賣(mài)業(yè)務(wù)投資增加。

二季度新業(yè)務(wù)收入為138.52億元，較去年同期的46.36億元，同比增長(zhǎng)198.8%，增幅92.16億元。但收入大幅增長(zhǎng)的同時(shí)也帶來(lái)了144.05億元的營(yíng)業(yè)成本以及144.48億元的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，因此新業(yè)務(wù)在第二季度產(chǎn)生了147.77億元的經(jīng)營(yíng)損失。

市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用270億，多了151億：

公司營(yíng)銷支出達(dá)到人民幣270億元（約合38億美元），較上年同期的119億元大幅攀升127.6%。京東解釋稱，該增加主要是由于用于新業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)的支出增加。

外賣(mài)帶來(lái)的成果：

京東CEO許冉表示，二季度，京東平臺(tái)的用戶流量、季度活躍用戶數(shù)以及用戶購(gòu)買(mǎi)頻次等均取得顯著增長(zhǎng)，這主要得益于核心京東零售業(yè)務(wù)和外賣(mài)等新業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展勢(shì)頭。

二季度，京東外賣(mài)日單量破2500萬(wàn)單，覆蓋350個(gè)城市，超150萬(wàn)家餐飲門(mén)店入駐，近200個(gè)品牌銷量破百萬(wàn)，與超15萬(wàn)騎手直簽合同。

還有多少錢(qián)？

截至2025年6月30日，京東的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金及短期投資總計(jì)2234億元，截至2024年12月31日為2414億元。

若按現(xiàn)有一個(gè)季度270億營(yíng)銷費(fèi)用節(jié)奏，夠燒8個(gè)季度，兩年。

阿里激進(jìn)

美團(tuán)防御

京東觀戰(zhàn)

關(guān)鍵還得看Q3

如何評(píng)價(jià)誰(shuí)的戰(zhàn)績(jī)好，需要先講清的是，淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)的訂單峰值數(shù)據(jù)都不是第二季度的，是第三季度范疇。

因此可以從即時(shí)零售收入上比較：美團(tuán)僅配送收入就236.6億，超過(guò)其他兩家。

從凈利下滑角度：阿里下滑最少，但燒了最多的錢(qián)；美團(tuán)下滑最多，但燒錢(qián)最少；京東下滑和燒錢(qián)居中。

從燒錢(qián)效率上：阿里營(yíng)銷支出多204億，帶來(lái)即時(shí)零售增量15.88億，每燒1億帶來(lái)即時(shí)零售收入0.078億；美團(tuán)營(yíng)銷支出多了77億，帶來(lái)配送收入增量6.34億，每燒1億帶來(lái)配送收入0.082億，若按核心本地收入算，增量46.7億，每燒1億帶來(lái)收入0.61億；京東新業(yè)務(wù)增量92.16億，每燒1億約帶來(lái)即時(shí)零售收入0.61億。

從ROI來(lái)看，京東效率最高，阿里效率最低，美團(tuán)效率并不低。但可惜的是，美團(tuán)的家底在三家中最薄。就看這次外賣(mài)大戰(zhàn)到底要持續(xù)多久。

阿里來(lái)勢(shì)洶洶，家大業(yè)大，又有電商、云等兄弟業(yè)務(wù)扶持即時(shí)零售。從蔣凡的發(fā)言來(lái)看，補(bǔ)貼還不會(huì)停，彈藥充足，最能打持久戰(zhàn)。

美團(tuán)只能盡可能的防御，尋找新的現(xiàn)金牛。其國(guó)際化外賣(mài)業(yè)務(wù)keeta已啟動(dòng)，還有美團(tuán)優(yōu)選、小象超市等，也是新的增長(zhǎng)曲線。

京東CEO許冉則表示，“惡性補(bǔ)貼”既沒(méi)有模式創(chuàng)新，也不產(chǎn)生增量?jī)r(jià)值，京東會(huì)針對(duì)不同地區(qū)和用戶群體制訂更精細(xì)的促銷策略，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)提升履約效率，并不斷提高系統(tǒng)能力，帶動(dòng)外賣(mài)業(yè)務(wù)自身盈利能力提升。

短期來(lái)看，1-2個(gè)季度，價(jià)格戰(zhàn)仍將繼續(xù)，三家的銷售費(fèi)用仍將在高位；

半年到1年，美團(tuán)會(huì)利用其最強(qiáng)大的線下地推和運(yùn)營(yíng)體系，鞏固其商戶和騎手網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)效率優(yōu)化來(lái)抵御沖擊，并可能在某些區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行策略性反擊。

阿里在完成用戶拉新目標(biāo)后，會(huì)進(jìn)入存量用戶瓶頸，減少瘋狂補(bǔ)貼，會(huì)進(jìn)入“淘寶閃購(gòu)下一階段”，即推動(dòng)高價(jià)值訂單的比例。這意味著補(bǔ)貼可能會(huì)從“無(wú)差別撒錢(qián)”轉(zhuǎn)向針對(duì)品牌商戶、高客單價(jià)訂單的精準(zhǔn)激勵(lì)，尋求商業(yè)化變現(xiàn)路徑。

京東需要在這段時(shí)間內(nèi)證明其模式的獨(dú)特價(jià)值，比如能否利用其3C數(shù)碼、家電等高客單價(jià)產(chǎn)品的即時(shí)配送需求，走出一條差異化的道路，是其生存的關(guān)鍵。

不排除監(jiān)管部門(mén)繼續(xù)進(jìn)行調(diào)停。

1到3年內(nèi)，格局會(huì)固化，但更可能的是比拼生態(tài)協(xié)同，將會(huì)形成“遠(yuǎn)場(chǎng)零售+近場(chǎng)零售+中場(chǎng)零售”的混合形態(tài)。各家業(yè)務(wù)之間高度配合粘連。

因大規(guī)模補(bǔ)貼是從7月開(kāi)始，所以第三季度的財(cái)報(bào)將更“慘烈”，更高的投入、更高的虧損。