作者：朱之叢

來(lái)源：天下網(wǎng)商（ID：txws_txws）

封面圖來(lái)源：攝圖網(wǎng)

輕薄、香脆，“咔滋”一口，快樂(lè)就在唇齒間綻放。

無(wú)論在高級(jí)商超，還是鄉(xiāng)村小賣部，薯片都是一種常見的零食。它們不起眼地堆積在貨架上，用低廉的價(jià)格、層出不窮的新口味誘惑每一個(gè)顧客。

再一細(xì)看，這些薯片大多都是同一個(gè)品牌：樂(lè)事（Lay’s）。

就像隨處可見的可口可樂(lè)一樣，這代表了一種強(qiáng)勢(shì)的渠道能力。上到會(huì)員制超市，下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的夫妻老婆店，樂(lè)事滲透到了線下渠道的每一根“毛細(xì)血管”。在薯片這個(gè)品類里，無(wú)人能與之比肩。

但在樂(lè)事締造的“薯片帝國(guó)”邊緣，也有一批國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力暗中萌芽。

這些國(guó)貨薯片，大多來(lái)自中國(guó)的馬鈴薯重要產(chǎn)區(qū)：云貴高原。僅在云南一省，較有規(guī)模的地域性薯片品牌就有20~30個(gè)，其中，“子弟”“天使”“嚕咪啦”知名度相對(duì)較高，被消費(fèi)者稱為“云貴薯片三兄弟”。

以“嚕咪啦”為例，這是一個(gè)創(chuàng)立于1996年的薯片品牌，年銷售額約3.5億元。其品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)馬秉韜告訴《天下網(wǎng)商》，嚕咪啦堅(jiān)守“云貴薯片”這一品類認(rèn)知，并推出黑松露牛干巴、傣味舂雞腳等特色口味，與樂(lè)事進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

面對(duì)一個(gè)市占率高達(dá)50%~60%的巨頭，國(guó)貨薯片的“逆襲”之路注定坎坷。但同時(shí)，樂(lè)事的普及也為品類認(rèn)知鋪平了道路，剛剛在夾縫中站穩(wěn)腳跟的國(guó)產(chǎn)薯片品牌，即將邁入一場(chǎng)艱險(xiǎn)而漫長(zhǎng)的“突圍戰(zhàn)”。

1

國(guó)產(chǎn)薯片“潰敗”史

薯片，一件不折不扣的舶來(lái)品。

作為一種農(nóng)作物，馬鈴薯起源于美洲大陸；作為一道零食，薯片由美國(guó)廚師喬治·克拉姆發(fā)明。20世紀(jì)20年代，隨著馬鈴薯削皮機(jī)的問(wèn)世，這道咸脆可口的小零食風(fēng)靡全美。一名推銷員赫爾曼·雷意識(shí)到了其中的商機(jī)，以自己的姓氏成立了樂(lè)事（Lay’s）品牌。

1965年，樂(lè)事被百事公司收購(gòu)，并于1993年進(jìn)入中國(guó)。

背靠百事強(qiáng)大的渠道建設(shè)能力，再加上消費(fèi)者對(duì)薯片這一新鮮事物的好奇，樂(lè)事迅速占領(lǐng)了中國(guó)這片巨大的空白市場(chǎng)。

為了深耕中國(guó)市場(chǎng)，樂(lè)事在農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)上下足了功夫。1998年，百事公司在內(nèi)蒙古建立了中國(guó)的首個(gè)自營(yíng)馬鈴薯農(nóng)場(chǎng)，以保障樂(lè)事的原料供應(yīng)。2000年，百事又在上海建成在華首家食品工廠，完成了從研發(fā)、供應(yīng)到加工全鏈條的本地化。

有了樂(lè)事“領(lǐng)路”，品客、上好佳、好友趣（韓國(guó)好麗友旗下品牌）等海外零食品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)出了可比克等本土品牌。

但捷足先登的樂(lè)事，始終在薯片品類里占據(jù)“霸主”地位。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2017年之后，樂(lè)事在中國(guó)薯片市場(chǎng)的占有率連年超過(guò)50%，是第二名可比克的2倍以上。

面對(duì)樂(lè)事等海外巨頭，盡管國(guó)產(chǎn)薯片品牌努力追趕，但雙方的實(shí)力對(duì)比相當(dāng)懸殊。

一方面，馬鈴薯不是中國(guó)的傳統(tǒng)主糧，即使經(jīng)過(guò)了20多年的市場(chǎng)教育，中國(guó)消費(fèi)者也僅將薯片作為一種休閑零食看待。同時(shí)，制作薯片所依賴的油炸工藝塑造了其“高熱量、不健康”的負(fù)面認(rèn)知，削弱了中國(guó)消費(fèi)者的接受度。反觀歐美市場(chǎng)，薯片已經(jīng)深刻嵌入到其文化之中。第二次世界大戰(zhàn)期間，薯片甚至是美國(guó)軍隊(duì)的重要配給之一。

另一方面，薯片又是一個(gè)高度同質(zhì)化的品類。既然沒(méi)有決定性的工藝差距，樂(lè)事只需要在口味研發(fā)、渠道鋪設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷上持續(xù)投入資金，就足以維持先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2

聚焦“新品類”破局

2024年，中國(guó)馬鈴薯產(chǎn)量9883萬(wàn)噸，名列世界第一。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)西北、西南地區(qū)是馬鈴薯的兩大主產(chǎn)區(qū)，種植面積占到全國(guó)的87%。尤其在川西和云貴一帶，多山、高寒的氣候，養(yǎng)育了口感獨(dú)特的馬鈴薯品種。

也正是這些獨(dú)特品種，賦予了國(guó)產(chǎn)薯片破局的機(jī)會(huì)。

以云南省昭通市魯?shù)榭h為例，其立體氣候特征與南美洲安第斯山脈（馬鈴薯原產(chǎn)地）相似，盛產(chǎn)黃心土豆?！霸瀑F薯片三兄弟”之一的“嚕咪啦”，其品牌名正是源于當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)“米拉洋芋”和地名“魯?shù)椤薄?/p>

嚕咪啦品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)馬秉韜表示，2024年以來(lái)，嚕咪啦主打“云貴薯片”這一品類心智。

他介紹，“云貴薯片”具有四大差異點(diǎn)：當(dāng)?shù)匾荒晁募径加型炼箲?yīng)市，適合制作鮮切薯片；黃心土豆相比白心土豆滋味更濃郁，營(yíng)養(yǎng)含量更高；云貴薯片有麻辣味、折耳根味、舂雞腳味等地域特色風(fēng)味；消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度在變高。

“從消費(fèi)端和產(chǎn)業(yè)分布來(lái)看，云貴薯片確實(shí)具有獨(dú)特的品類認(rèn)知，這是我們具備差異化競(jìng)爭(zhēng)（優(yōu)勢(shì)）的基礎(chǔ)?！瘪R秉韜稱。

圍繞這些差異點(diǎn)，嚕咪啦在產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面重點(diǎn)投入。除了在B站、抖音等年輕消費(fèi)者聚集的平臺(tái)投放廣告外，嚕咪啦還與粉絲群體互動(dòng)，在風(fēng)味研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)上迎合市場(chǎng)需求，推出了香菜、天麻汽鍋雞等特色口味。

中國(guó)完善的電商基建，也增加了新銳品牌“彎道超車”的勝算。目前，嚕咪啦年銷售額達(dá)到3.5億元，其中線上自營(yíng)部分約為6500萬(wàn)元，天貓平臺(tái)占到三分之一，是其重要的銷售渠道。

“云貴薯片”這一新品類，成為了一眾本土品牌的破局點(diǎn)。除了嚕咪啦外，“子弟”也是云南知名的薯片品牌，當(dāng)?shù)厝俗怨帕鱾髦俺匝笥?，長(zhǎng)子弟”的民諺；“滇二娃”則主攻華東、華南等市場(chǎng)，在行業(yè)內(nèi)首推“所見即所得”的透明包裝袋。

馬秉韜認(rèn)為，樂(lè)事在市場(chǎng)渠道和推廣投入方面優(yōu)勢(shì)極大，后發(fā)品牌必須尋求差異化。如果繼續(xù)跟在巨頭后面亦步亦趨，“不管是嚕咪啦，還是其他品牌，永遠(yuǎn)都追不上它”。

3

注定漫長(zhǎng)的突圍

盡管銷售額略有起色，但國(guó)產(chǎn)薯片品牌面對(duì)的市場(chǎng)格局，依然難言樂(lè)觀。

原因無(wú)他，樂(lè)事的先發(fā)優(yōu)勢(shì)實(shí)在太大。背靠百事公司的資金和人才隊(duì)伍，樂(lè)事的產(chǎn)品研發(fā)可謂精準(zhǔn)且迅速。

近年來(lái)，樂(lè)事圍繞中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，推出了一系列“地域限定”特色口味薯片，如川渝地區(qū)的川香辣子雞、藤椒缽缽雞，湖北的辣鹵雞爪，山東的煎餅卷大蔥，以及東北地區(qū)的棒骨燉酸菜、廣東的深井燒鵝、河北的驢肉火燒……

除了中國(guó)市場(chǎng)外，樂(lè)事也在不同國(guó)家力推當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)味薯片，如面向泰國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的冬陰功湯口味、面向印度市場(chǎng)的“瑪莎拉”口味、面向俄羅斯市場(chǎng)的魚子醬口味等。為了品嘗不同國(guó)家的“異域風(fēng)味”，甚至有消費(fèi)者不惜花重金“海淘”這些新奇口味薯片。

為了滿足消費(fèi)者對(duì)控制攝入量、方便攜帶和分享的需求，樂(lè)事除了在原有袋裝、桶裝的基礎(chǔ)上，還推出了12g的“迷你小袋裝薯片”。這批規(guī)格的產(chǎn)品通常以多口味組合的形式銷售，契合了當(dāng)前中國(guó)食品飲料行業(yè)“迷你化”“精致萌”的消費(fèi)潮流。

這一整套嫻熟的本土化策略，讓國(guó)產(chǎn)薯片品牌的突圍更增難度。有從業(yè)者坦言，樂(lè)事的中式風(fēng)味薯片能夠有效占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知，模糊國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌的形象邊界。

此外，樂(lè)事充沛的營(yíng)銷預(yù)算和近乎“無(wú)孔不入”的線下渠道，也是極為堅(jiān)固的壁壘。馬秉韜記得，早些年，樂(lè)事薯片只能在云南一些主要城市的大型賣場(chǎng)找到，如今則已經(jīng)下沉到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級(jí)市場(chǎng)。

“樂(lè)事的大篷車，已經(jīng)開到我們工廠隔壁了?！彼錆M危機(jī)感。

對(duì)此，云南本土薯片品牌的策略主要有三條：一是立足“云貴薯片”這一旗號(hào)，繼續(xù)建立品類認(rèn)知；二是圍繞健康化趨勢(shì)，升級(jí)減油減鹽等制作工藝，提升產(chǎn)品品質(zhì)；三是依托云貴的馬鈴薯原料優(yōu)勢(shì)，反攻海外市場(chǎng)。

對(duì)薯片極其熱衷的東南亞市場(chǎng)，是本土品牌的熱門出海地區(qū)。據(jù)了解，嚕咪啦從2024年開始探索“代工+品牌出?！彪p線策略，公司對(duì)外貿(mào)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭相當(dāng)看好，預(yù)計(jì)2026年海外銷售額將達(dá)到1000萬(wàn)~2000萬(wàn)元。

隨著中國(guó)品牌的產(chǎn)能外溢，再加上TikTok、小紅書等社交平臺(tái)的助攻，海外消費(fèi)者的認(rèn)知更加多元化，樂(lè)事等巨頭的“舒適區(qū)”將受到挑戰(zhàn)。馬秉韜介紹：“這兩年，東南亞和一些中東地區(qū)對(duì)中國(guó)的零食品牌越來(lái)越感興趣，當(dāng)?shù)氐膰?guó)貨超市也越來(lái)越多?！?/p>

當(dāng)然，這注定是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的突圍戰(zhàn)。2024財(cái)年，百事公司凈收入達(dá)到918.54億美元（約合人民幣6597.2億元）。在這一巨頭的蔭庇下，樂(lè)事的優(yōu)勢(shì)難以被輕易撼動(dòng)。

但同時(shí)，國(guó)產(chǎn)薯片品牌的努力也從未中斷。從最早的“跟風(fēng)式創(chuàng)新”，到如今探索出的“云貴薯片”新品類，本土品牌始終在默默積蓄力量，等待總攻的號(hào)角吹響的那一天。

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