文 | 零售圈

消失的附近又回來了，不過這次是在線上。

這個秋天，“第一杯奶茶”的儀式感還未消散，便是滿屏“0元外賣”、“1分錢商品”的潑天福利。京東、淘寶、美團(tuán)巨頭們貼身肉搏，表面上是為了爭奪每一杯奶茶、每一份外賣，實則是一場關(guān)于未來零售入口的終極博弈。

盡管三巨頭的訂單量展現(xiàn)出強勁的用戶增長與市場擴張態(tài)勢，但激進(jìn)的市場策略也為平臺的財務(wù)表現(xiàn)帶來階段性壓力。最新財報顯示，三大巨頭利潤均受到不同程度的影響。

然而，喧囂的補貼戰(zhàn)中，一個本該活躍的身影卻顯得格外沉默——那個最擅長用流量改寫行業(yè)規(guī)則的抖音，在這場“燒錢換市場”的游戲中選擇了旁觀。

抖音的沉默是戰(zhàn)略性的放棄，還是另有所圖？當(dāng)巨頭們?yōu)榧磿r零售打得頭破血流時，抖音去了哪里？

烽煙四起， 即時零售戰(zhàn)局重塑“身邊經(jīng)濟(jì)”

2024年，社會消費零售大盤增速已降至3.5%，傳統(tǒng)渠道持續(xù)萎縮，線上零售同步趨緩；與此同時，即時零售滲透率快速提升，GMV同比增長19.5%，增速是同期網(wǎng)絡(luò)零售的3倍。

當(dāng)下的即時零售戰(zhàn)場，已告別初期的流量搶奪，進(jìn)入體系化競爭階段。平臺們不再滿足于簡單的連接，而是深度介入甚至自建線下基礎(chǔ)設(shè)施，競爭維度全面升維。

美團(tuán)持續(xù)鞏固其“流量+履約”護(hù)城河。以 3 萬個閃電倉構(gòu)建起強大的平臺生態(tài)，其“美團(tuán)閃購”日訂單量已突破1.5億單。從餐飲外賣拓展至全品類，甚至與安踏等品牌合作。

阿里憑借生態(tài)協(xié)同與流量支持，將“小時達(dá)”升級為“淘寶閃購”并將其置于App首頁一級入口，通過補貼推動日訂單量迅速增長至8000萬。

京東以“品質(zhì)外賣”為核心，結(jié)合供應(yīng)鏈與達(dá)達(dá)配送優(yōu)勢，推出“秒送倉”模式。

快手作為后入者，也試圖利用自身的流量優(yōu)勢分一杯羹。8月，快手APP在首頁“團(tuán)購”板塊下新增了獨立的“外賣”入口。主要依托美團(tuán)進(jìn)行商品供應(yīng)與履約。此外，也有部分外賣商品直接來自快手平臺商家，這些商家可自行上架外賣商品并提供自配或第三方配送服務(wù)。

拼多多旗下的“多多買菜”也強勢入局——2025年率先在上海等一線城市落地「1小時達(dá)」即時配送服務(wù)。

實體零售企業(yè)的加入更升級了戰(zhàn)事，戰(zhàn)火一度蔓延至更多業(yè)態(tài)。零售行業(yè)專家荊焰認(rèn)為，即時零售的概念已經(jīng)被奧樂齊、山姆和盒馬重新定義：500米內(nèi)的社區(qū)店+3公里商圈內(nèi)30分鐘送達(dá)。既能夠看得見品質(zhì)，又有快捷的到家服務(wù)。即時零售不再是簡單的送達(dá)，還需有看得見的信任和時效性的要求。京東七鮮、小象社區(qū)店，已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變了思路。

現(xiàn)在無論傳統(tǒng)商超、便利店還是零食量販，最大的對手已經(jīng)不是彼此，這幾個老對手已經(jīng)殺出了平衡，現(xiàn)在共同面臨的兩個對手是即時零售和地攤經(jīng)濟(jì)，能從這兩個競爭對手夾擊下活的滋潤，那才是真實力。

即時零售競爭，已超越了初級的價格補貼和流量搶奪，進(jìn)入了更深層次、更重投入的硬核比拼階段。

供應(yīng)鏈的整合與優(yōu)化是降本增效的關(guān)鍵。京東的供應(yīng)鏈整合、淘寶閃購與盒馬的協(xié)同、拼多多買菜的貨盤分層與智能化改造，都旨在提升商品豐富度、保證品質(zhì)、降低成本。平臺們不斷向上游延伸，甚至通過投資、并購或自建的方式強化對核心品類的供應(yīng)鏈控制力，以保障穩(wěn)定供給和價格競爭力。

在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥看來，消費者選擇即時零售的邏輯已發(fā)生根本性重構(gòu)。商品豐富度以68%的選擇率首次超越61%的配送速度，成為決策首要因素。多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展已然成為各大電商平臺競爭的核心。單一平臺的孤軍奮戰(zhàn)難以應(yīng)對多維度的競爭。阿里系（餓了么、高德、盒馬、淘寶）的生態(tài)聯(lián)動、快手與美團(tuán)的導(dǎo)流合作，都表明流量的來源和轉(zhuǎn)化路徑愈發(fā)多元化。

失語的巨人？ 抖音的“進(jìn)”與“退”

在補貼大戰(zhàn)席卷全網(wǎng)之際，抖音這家以算法和流量重塑了電商、本地生活乃至內(nèi)容行業(yè)規(guī)則的巨頭，似乎選擇了“旁觀”。但真實的抖音，真的是缺席者，還是另一種形式的“進(jìn)擊者”？

盡管聲量不及其他平臺，抖音在即時零售領(lǐng)域的嘗試早已啟動，路徑也逐漸清晰。

《零售圈》從內(nèi)部人士處了解到，抖音即時零售業(yè)務(wù)此前已明確劃分為“小時達(dá)”與“次日達(dá)”兩個板塊，分別對標(biāo)傳統(tǒng)即時零售與快速電商。小時達(dá)覆蓋醫(yī)藥、鮮花、3C、母嬰等高時效需求品類，與美團(tuán)閃購、京東到家正面競爭；而次日達(dá)則依托快遞網(wǎng)絡(luò)，將覆蓋范圍從門店周邊3-5公里擴展至區(qū)域甚至全國，服務(wù)于“非即時急迫但追求更快履約”的消費場景。

抖音曾小范圍測試“心動外賣”，并在部分城市引入第三方服務(wù)商提供“團(tuán)購配送”，探索即時配送的可行性。更重要的是，抖音在過去一年中持續(xù)搭建即時零售的生態(tài)基礎(chǔ)：建立專屬達(dá)人池、與服務(wù)商深化合作、接入多家物流企業(yè)（如三通一達(dá)、順豐、京東物流），甚至嘗試共享倉模式，逐步完善貨盤、履約與流量分發(fā)的閉環(huán)。

此前據(jù)部分媒體報道，抖音電商近期將打通即時零售與電商業(yè)務(wù)，復(fù)用產(chǎn)品及履約能力，并同步調(diào)整團(tuán)隊組織架構(gòu)。其一線業(yè)務(wù)人員告訴《零售圈》，此次僅是根據(jù)業(yè)務(wù)的形態(tài)，進(jìn)行了一些整合。目前團(tuán)隊沒有裁員，業(yè)務(wù)也沒有變，整個后臺和產(chǎn)品能力未作大的調(diào)整，并不影響內(nèi)部的作業(yè)。

盡管動作頻頻，但對比巨頭，其未在全國范圍掀起浪花，也未參與本輪補貼大戰(zhàn)，聲量遠(yuǎn)小于其體量。其背后是基于自身基因與戰(zhàn)略的判斷。

缺乏自建物流體系是抖音的“先天不足”。其小時達(dá)業(yè)務(wù)依賴第三方配送，導(dǎo)致履約成本高企且時效穩(wěn)定性不足。相比之下，美團(tuán)閃購依托龐大的外賣騎手網(wǎng)絡(luò)，京東有達(dá)達(dá)，菜鳥有蜂鳥，都構(gòu)成了短期內(nèi)難以撼動的履約壁壘。

抖音流量分發(fā)邏輯與即時零售存在本質(zhì)差異。抖音的流量是“中心化”的：用戶看到的是內(nèi)容，而非基于地理位置的“附近商品”。這種模式雖能爆發(fā)式起量，卻難以穩(wěn)定支撐網(wǎng)格化、地域化的即時零售網(wǎng)絡(luò)。

業(yè)內(nèi)人士告訴《零售圈》“閃購是一個網(wǎng)格化的流量分發(fā)網(wǎng)，你在這我就能夠看到，你不在這我就看不到，比較適配于區(qū)域里不同的貨盤。但是抖音是直播間或者是短視頻，無論是哪種形式，更多的是一個中心化、中心化的流量池，短視頻出去，所有的區(qū)域內(nèi)，不管是哪個網(wǎng)絡(luò)里看到的內(nèi)容都相似的，所以一定程度上會導(dǎo)致抖音流量召回沒有那么高效。”

此外，用戶對平臺的預(yù)期不同。打開抖音目的是“逛”和“娛樂”，心智是放松和發(fā)現(xiàn)。即時零售需求是“急”和“找”，心智是明確和效率。內(nèi)部人士坦言：“抖音更適合做‘逛’出來的消費，而非‘找’出來的急單?！眱?nèi)部調(diào)研顯示，用戶對抖音購物的時效預(yù)期寬容度顯著高于美團(tuán)、餓了么。

沉默≠放棄， 抖音在 構(gòu)建 自己的“時刻”

抖音的“沉默”背后，是對長短板衡量之下的選擇。

《零售圈》行業(yè)專家荊焰指出，抖音的核心優(yōu)勢在于巨大的流量池和強大的場景營銷能力，能有效實現(xiàn)“線上內(nèi)容導(dǎo)流至線下履約”；但其物流端依賴第三方，缺乏自建騎手團(tuán)隊和倉儲網(wǎng)絡(luò)，若強行入場參與美團(tuán)、京東的“補貼大戰(zhàn)”，投入產(chǎn)出比將非常不經(jīng)濟(jì)。

盡管劉強東曾對外表示投入外賣業(yè)務(wù)“比去抖音、騰訊買流量更劃算”，展現(xiàn)出巨頭對即時零售戰(zhàn)略價值的認(rèn)可，但這場席卷全國的“補貼大戰(zhàn)”力度之大，仍然在最新財報中留下了清晰可見的印記。用戶端“零元外賣”“一分錢奶茶”的狂歡背后，是真金白銀的持續(xù)投入，動輒上百億的重金和營銷宣傳，讓整個戰(zhàn)事充滿了“燒錢”的味道。

這甚至引發(fā)了監(jiān)管部門的關(guān)注。7月18日，市場監(jiān)管總局約談三平臺，8月1日，三巨頭幾乎同步發(fā)文抵制不正當(dāng)競爭。隨后，《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則（征求意見稿）》公布，對補貼等行為進(jìn)行規(guī)范。

據(jù)內(nèi)部人士理解，抖音采取的是“避短揚長、順勢而為”的策略——先以內(nèi)容生態(tài)賦能線下零售，等待市場教育完成、履約網(wǎng)絡(luò)成熟后，再以更低成本接入即時零售賽道。

業(yè)內(nèi)人士告訴《零售圈》，抖音不做“送外賣的抖音”，而做“更快電商的抖音”。其將即時零售視為“電商履約效率的升級”，而非獨立賽道。其目標(biāo)不是爭奪“現(xiàn)在就要”的急單用戶，而是服務(wù)“看到就想買，并希望更快收到”的內(nèi)容激發(fā)型消費。

抖音內(nèi)部對燒錢大戰(zhàn)持也持審慎態(tài)度。據(jù)相關(guān)人士透露，抖音曾嘗試貨品補貼，但通過嚴(yán)格的AB測試發(fā)現(xiàn)，其帶來的增長動力有限且難以持續(xù)。平臺更愿將資源投入生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：激勵達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作、扶持服務(wù)商、優(yōu)化物流合作，以及填補空白類目和區(qū)域的市場供給，而非單純補貼用戶訂單。對于生態(tài)的建設(shè)，抖音更關(guān)注類目滲透率、區(qū)域均衡性、售后體驗等長期指標(biāo)，而非單純訂單量。抖音在物流自動化、倉配整合、動態(tài)履約等技術(shù)上持續(xù)投入，試圖在未來通過更輕、更智能的方式突破即時零售的成本與效率瓶頸。

不去正面搶奪“小時級”戰(zhàn)場，抖音正試圖重新定義“即時”的涵義，并將戰(zhàn)場引向自身更具優(yōu)勢的維度。短期內(nèi)，通過“次日達(dá)”模式卡位“快速電商”，避開正面交鋒；中長期，通過生態(tài)建設(shè)與技術(shù)積累，等待流量分發(fā)與履約網(wǎng)絡(luò)更深度融合的時機。

抖音的差異化路徑，使其在即時零售的長期競爭中占據(jù)了獨特生態(tài)位，但也面臨巨大挑戰(zhàn)。

在提及面對更多元和復(fù)雜的競爭時，抖音方相關(guān)人士告訴筆者，“即時零售一定是未來，它不能叫顛覆，而是未來電商的迭代的必然模式，只要履約速度足夠的快，電商就是即時，沒有什么區(qū)別。”如《零售圈》外部專家所言“從商業(yè)零售的根本來說，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品-客戶，其他的無論門店還是電商或者即時零售，都是中間的服務(wù)狀態(tài)?！?/p>

在訪談的最后，一位接近抖音的人士點明：“當(dāng)別人在搶用戶時，我們在修路。路修通了，車自然能跑得更快?！?/p>

然而，即時零售的大戰(zhàn)依然在進(jìn)行。在2025年6月份季度財報分析師電話會上，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡首次詳解淘寶閃購戰(zhàn)略，他表示，隨著淘寶閃購已經(jīng)達(dá)到領(lǐng)先規(guī)模，平臺將快速提升經(jīng)營效率，即用戶結(jié)構(gòu)、訂單結(jié)構(gòu)、履約效率和成本的優(yōu)化。蔣凡預(yù)計，未來三年內(nèi)隨著百萬品牌門店入駐，閃購和即時零售將為平臺實現(xiàn)1萬億交易增量。

行文至此，再回到篇首的提問，抖音基于自身長短板的考量，它未必想成為下一個美團(tuán)，而是可能致力于成為一個融合了“興趣激發(fā)”與“快速履約”的新一代零售平臺。盡管合并后的分工尚不明朗，但可以肯定的是，擁有7億日活的抖音，其去向?qū)⑸羁逃绊懻麄€零售行業(yè)的格局與走向。