界面新聞記者 | 喬琪

當(dāng)競爭對?疲于應(yīng)對天然鉆?銷售下滑之際，?款產(chǎn)?中國的?形鉆戒卻需求激增，甚?直接促成全球?形切割天然鉆的價格上漲。這枚?形鉆戒正是來?高端珠寶品牌DR。而在?洋彼岸的泰勒·斯威夫特演唱會上，有粉絲舉起這枚DR?形鉆戒向?愛之?求婚，難掩激動之情，求婚成功后還得到了霉霉和全場粉絲的祝福。

這是DR如今在全球市場的?個現(xiàn)狀縮影：在經(jīng)歷了品牌戰(zhàn)略調(diào)整后，DR正擺脫全球天然鉆?發(fā)展的瓶頸，煥發(fā)出全新的品牌?命?。

DR品牌母公司迪阿股份日前剛剛發(fā)布了2025中期業(yè)績報告。財報顯示，2025上半年迪阿股份錄得歸屬上市公司股東的凈利潤 7,600萬元，同比增長131.61%；實現(xiàn)線上自營1.46億元，同比增長61.68%（主要來自于海外營收增長）；單店收入達(dá)178.71萬元，同比增長26.89%。

資本市場根據(jù)上半年業(yè)績做出樂觀預(yù)測，迪阿股份2025年營收預(yù)計為16.48億元，較2024全年的14.82億元有效改善。2025年迄今為?迪阿股份的股價上漲了65.67%。

DR在行業(yè)逆風(fēng)中展現(xiàn)出強大生命力。

“一生 唯一”的真愛價值觀打動Z世代人群

DR逆勢起飛是以成功與全球年輕?代消費者產(chǎn)?深度聯(lián)結(jié)為基礎(chǔ)的。

根據(jù)全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布的《2024年消費者洞察：他們的現(xiàn)狀和未來》報告，2030年新興市場75%的消費者年齡位于15歲至34歲區(qū)間。其中，18歲至24歲群體對高端產(chǎn)品有著強烈的購買欲望，他們選擇高價品牌和零售商的可能性是發(fā)達(dá)經(jīng)濟體年輕消費者的兩倍。

而從市場環(huán)境看，當(dāng)前中國奢侈品市場也在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。高端品牌通過重塑品牌形象、構(gòu)建體驗性消費者、滿足情感訴求和情緒價值等方式，是在這一市場變革階段搶占青年消費者心智的關(guān)鍵。

在天然鉆石行業(yè)，鉆戒依舊是消費者在人生重要時刻表達(dá)愛意的主流選擇。

近期，流行音樂巨星泰勒·斯威夫特訂婚曬出大克拉鉆戒，照片在社交媒體上迅速傳播，帶動多家鉆石相關(guān)上市公司股價短線走高。類似的情形也出現(xiàn)在C羅與貝索斯的婚禮上：明星效應(yīng)不斷強化了鉆戒在公眾心目中“浪漫承諾”的象征。根據(jù)管理咨詢貝恩公司的數(shù)據(jù)，全球約八成婚禮仍以交換鉆戒作為重要環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)敘事在主流消費群體中仍具韌性。而Z世代消費者更看重天然鉆石在情感、個性化、環(huán)保與社會價值方面的多重表達(dá)。

DR也感知到了這種變化。

在面對消費力崛起、注重個性化表達(dá)、體驗式消費的Z世代人群的時候，DR一方面始終踐行“???愛??”的品牌信仰，另一方面明確了?向全球市場，以情感價值為核?的全新品牌戰(zhàn)略。

可以看到在這兩三年，DR從過去訂婚、結(jié)婚等單?的場景敘事，逐漸拓展?以珠寶?飾為載體進(jìn)?“全?命周期情感陪伴”敘事。品牌形象也從以往“婚戒品牌”的單?形象向全球“真愛符號”轉(zhuǎn)變。這讓品牌形象更加溫暖、立體、獨特。

重塑品牌形象：真愛、全生命周期和儀式感

?個前提是，DR并未拋棄從成?之初就信仰的“真愛”價值觀。

迪阿股份官?數(shù)據(jù)顯示，DR成??今已經(jīng)?證了39對名?夫妻，超過198萬對?戶的求婚時刻。DR?珠寶表達(dá)愛意和承諾的形象已經(jīng)深???。

但基于當(dāng)今婚戀市場發(fā)?了巨?變化，年輕?代對婚姻有了更多元的想法和更?由的選擇， DR進(jìn)?步優(yōu)化了品牌主張，從過去“男???僅能定制?枚”的概念，調(diào)整為“??只送??”的概念傳遞，著重傳達(dá)真愛需要持續(xù)表達(dá)的理念。

實際上，DR“???愛??”的品牌價值內(nèi)核并未發(fā)?改變。DR堅信這?理念并未因此?過時，反?始終為信仰該價值觀的?群堅守承諾。?品牌主張的優(yōu)化，反應(yīng)的是對消費者變化的洞察以及對消費者情緒的捕捉。

在一個消費日益分層、場景不斷細(xì)分的市場中，清晰的品牌理念不僅能強化差異化定位，也能與共享價值觀的群體建立更深的情感聯(lián)系。反之，若一味追逐短期熱點、背離核心價值，品牌可能既失去原有客戶，也難以在陌生領(lǐng)域贏得新客。

DR強調(diào)回歸“真愛”初心，亦能敏銳捕捉到情感表達(dá)方式正在發(fā)生的轉(zhuǎn)變。過去，鉆戒主要與訂婚和婚禮綁定；如今，人們更傾向于在不同人生階段不斷表達(dá)愛意。這一轉(zhuǎn)變?yōu)镈R所倡導(dǎo)的“一生只愛一人”價值觀開辟了更廣闊的應(yīng)用場景。DR認(rèn)為，這種由日常情感需求累積而成的市場規(guī)模同樣可觀。

DR這?階段重塑品牌形象的第三個關(guān)鍵是儀式感的構(gòu)建。

年輕一代消費者注重體驗，過去依靠?眾媒介單向投放不?以帶去豐富的情感體驗，因此DR把重?放在線下體驗的全?位升級上。在DR看來，“幫更多?表達(dá)愛，讓愛情幸福?久”是品牌的初心和使命。為此，DR策劃了一系列品牌活動，致力于為?標(biāo)客群提供情感共鳴與精神滿足，持續(xù)傳遞愛與堅定的信念。

2025年DR宣布了?項“全球愛情地標(biāo)計劃”，旨在為DR?戶在全球范圍內(nèi)打造專屬浪漫圣地，可以與巴黎塞納河的情?鎖橋、希臘愛情海藍(lán)頂教堂、韓國?爾塔表?墻等知名愛情朝圣地媲美。

DR把?個“真愛地標(biāo)”選在國內(nèi)東北的???，借???“?相守，共?頭”的寓意，打造了?座“專屬求婚圣地”。參與到訪了“???求婚圣地”的情侶還被DR親切地稱為“DR?族”，這使得品牌原本處在求婚事件中的第三?位置，轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢鎼垡娮C與參與者”的形象，進(jìn)一步強化了品牌與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)與歸屬感。

未來，DR“全球愛情地標(biāo)計劃”還會逐步推及至世界各地，為全球的真愛伴侶找到豐富多樣的愛情朝圣地。

這種策略凸顯了DR品牌當(dāng)前營銷策略的特點：通過沉浸式體驗、用戶共創(chuàng)和社交媒體共創(chuàng)，將鉆石戒指消費轉(zhuǎn)化為一種深刻的情感體驗，從而與Z世代年輕人群建立更深的情感黏性。

這種全民參與的“真愛”浪漫實踐實際上也走向國際，在“洋抖”上同樣吸引全民狂歡。

有海外素人、名人、紅人自發(fā)在不同場合用DR鉆戒求婚?！癲arry ring（DR 鉆戒）”甚至引發(fā)全民玩梗，有外國粉絲在街頭舉牌，牌子上寫著“Will you darry me？”這里，“darry me”替代了傳統(tǒng)的“marry me（娶我）”，意為“你會用 DR 鉆戒娶我嗎？”

回歸本質(zhì)：服務(wù)和產(chǎn)品是品牌建設(shè)的基石

從線上“真愛”故事的自發(fā)傳播，到線下全民參與的浪漫，最終承接用戶所有熱情的終點是DR線下門店。全球門店是DR與消費者?對?接觸的重要場景，店內(nèi)精?設(shè)計的服務(wù)和體驗是完成DR“真愛”敘事的重要一環(huán)。

在海外市場，DR已經(jīng)在巴黎和?港開設(shè)實體?店，同時以電商為主要渠道拓展其他市場。未來，DR計劃在紐約、新加坡等戰(zhàn)略市場進(jìn)?步開店，這不僅有助于提升品牌全球曝光度，也為消費者提供?對?體驗和周到服務(wù)的機會。通過線上互動和線下沉浸式體驗的雙重結(jié)合，DR的零售渠道正在成為其全球化戰(zhàn)略和品牌敘事的重要?撐。

從現(xiàn)已優(yōu)化的中國本??店可以一窺DR為全球顧客帶去極致店鋪服務(wù)的野心。

2025年7月，DR總部收到一封來自新加坡游客的感謝信，這位游客曾特意慕名來到深圳?光華?場的DR鉆戒?店，收獲了遠(yuǎn)超預(yù)期的服務(wù)體驗，不僅讓他“更愛DR”，甚至讓他“更愛中國”。

從精準(zhǔn)的款式推薦到貼?的互動服務(wù)，整個過程充滿細(xì)節(jié)與溫度，讓游客切實體會到DR“??·唯?·真愛”的理念。游客在社交媒體分享體驗時表示，這不僅加深了他們對品牌理念的認(rèn)同，也讓他們對中國服務(wù)業(yè)的精致與??有了全新的認(rèn)識。

也正是基于DR為用戶創(chuàng)造的豐富“真愛”場景，DR鉆戒、黃金等珠寶產(chǎn)品得以從關(guān)鍵儀式場合，延申??常情感表達(dá)與關(guān)系經(jīng)營等更廣闊的生活場景。

對DR??，產(chǎn)品始終是品牌的核?。只有依托持續(xù)的?藝?新與設(shè)計創(chuàng)新，才能讓“真愛”理念從抽象的?號落地為具身體驗，從而夯實其全球市場的高端品牌定位。

過去兩年間，DR在調(diào)整產(chǎn)品矩陣的同時不斷推出創(chuàng)新設(shè)計。其?形鉆戒之所以?受歡迎，正是源于技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品?新。

以“DR HEART系列”為例，該系列采用全自主研發(fā)的自由鑲嵌工藝，不僅支持戒指自由旋轉(zhuǎn)、實現(xiàn)“一戒雙用”，以自由姿態(tài)呼應(yīng)“致敬每一位自由去愛的女性”的設(shè)計理念，更能為消費者帶來更優(yōu)佩戴體驗。

不僅如此，DR更通過產(chǎn)品設(shè)計主動融?跨國、跨?化元素，持續(xù)強化全球?化敘事。

最有代表性的就是DR以中、法、德、意、?五國的婚戒傳統(tǒng)為靈感，打造的44款產(chǎn)品，構(gòu)成了以“婚戒?化”為核?的國際化產(chǎn)品矩陣。在DR看來，每?枚戒指不僅是飾品，更承載著跨?化的愛情故事與象征意義。

通過這樣的設(shè)計，品牌將“真愛”理念從工藝延展到文化層面，使戒指既成為個人情感的寄托，也成為品牌在全球語境中講述自我、建立身份的媒介。

其精巧之處在于：在多元文化中提煉共性，即人類對愛情與情感的普遍追求。這一思路也為DR的文化輸出提供了清晰可見的路徑。這種敘事如今正成為DR全球化擴張的關(guān)鍵。

樸素情感價值引發(fā)全球跨文化共鳴

進(jìn)入歐美等成熟珠寶市場后，品牌發(fā)現(xiàn)“真愛”理念展現(xiàn)出驚人的跨文化普適性。

在美國市場，DR通過泰勒·斯威夫特這樣的流?巨星的演唱會獲得關(guān)注，甚至有人說“霉霉在歐美帶火了DR”，相關(guān)話題在社交媒體上獲得廣泛傳播。

數(shù)據(jù)顯示，2024年Google美國珠寶品類搜索榜上DR位居?位，且是榜單上唯?以品牌名稱上榜的公司。在美區(qū)類?2024年搜索增?榜上，DR均排名在前?位。

?在Z世代最為集中的Tiktok上， 2024年DR品牌的“darry rings”相關(guān)話題搜索曾在該平臺官?“Creators Search Insights 6?趨勢榜”登頂，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先居于排名第?、第三的其他歐美本?珠寶品牌。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年DR海外曝光量達(dá)6.89億，自然搜索量達(dá)3874萬。

在?闊的社交媒體上，DR成為歐美珠寶市場近期頗為亮眼的文化現(xiàn)象，有很多歐美年輕人在Tiktok等社交平臺上表示要等待他的“DR女孩”。?這種影響?經(jīng)由DR 在海外市場關(guān)鍵城市的線下布局，得以進(jìn)?步的放?。DR在法國巴黎盧浮宮開設(shè)了品牌“DR真愛體驗店”，變成歐洲年輕消費者從線上轉(zhuǎn)移到線下場景必去的地標(biāo)式打卡地。

DR成功以?化敘事引爆海外社交媒體，令其影響?輻射其他更多海外市場。在東南亞，DR的線上業(yè)務(wù)?速增?。哪怕在關(guān)稅作?下價格翻倍，海外消費者依舊愿意為DR等產(chǎn)品?付?昂的溢價。還有很多海外粉絲專程飛到國內(nèi)DR真愛門店“朝圣”。

在整個天然鉆??業(yè)?臨調(diào)整周期，尤其是鑲嵌類?飾需求疲軟的階段，DR 的品牌認(rèn)知度能夠成功在海外實現(xiàn)破圈和影響?擴?，受益于其獨特的差異化定位?在全球范圍內(nèi)唯?專注“一生·唯一·真愛”的珠寶品牌。DR不僅體現(xiàn)了珠寶的貴重，還強調(diào)了“唯一”，這是全球珠寶品牌的重大創(chuàng)新。

“???愛??”的樸素價值觀在全球以Z世代為核?的群體中引發(fā)共鳴，成為DR加速全球化布局的核?引擎。DR正在走?種全新的范式路徑：不“卷”價格，?是依靠清晰明確的?化內(nèi)涵引發(fā)全球共鳴。換句話說，普世的情感理念可以成為強?的?化軟實?。

迪阿股份的故事遠(yuǎn)未結(jié)束。DR在這?階段戰(zhàn)略調(diào)整的成功背后是消費市場正在經(jīng)歷的深刻變化，在供給過剩、物質(zhì)豐富的時代，情感連接的強度正重新定義價值。

明星吳尊帶??到DR巴黎盧浮宮店，排隊為太太買DR鉆戒，并?發(fā)通過社交媒體發(fā)布購物視頻，表達(dá)對“???愛??”理念的認(rèn)可，該舉動不僅獲得大量粉絲“點贊”，也展現(xiàn)了這種價值理念可以在代際間傳遞。

杭州?位成功?企業(yè)家為了感謝愛??路對他的?持，買下5克拉DR鉆戒，包下500架??機向妻?補辦求婚儀式。

這些案例可能都指向了?點，即DR正在把“愛的表達(dá)”塑造為?種跨越代際、跨?化的新習(xí)慣和?期主張。

當(dāng)全球經(jīng)濟版圖重構(gòu)，?個源?中國的愛情故事，是否能成為連接世界的普世語?？DR的全球真愛信仰之路，正在徐徐鋪開。