近來蔚來汽車似乎正在經(jīng)歷一場(chǎng)蛻變，這份蛻變甚至有點(diǎn)讓人瞠目結(jié)舌：“這還是蔚來嗎？”8月19日，蔚來宣布100kwh電池包價(jià)格從12.8萬元下降至10.8萬元；8月21日，蔚來全新ES8開啟預(yù)售，BaaS方案最低30.88萬元起；8月29日，蔚來宣布全系標(biāo)配100kwh電池包，且整車起售價(jià)格保持不變。

這一系列動(dòng)作都在印證李斌的那句話：“我責(zé)無旁貸的責(zé)任，就是把蔚來經(jīng)營好，讓蔚來活下去?！蓖瑫r(shí)也揭露了一個(gè)殘酷的事實(shí)：要想生存，就必須在價(jià)格上做出讓步。

行業(yè)內(nèi)都知道，蔚來執(zhí)著于高端定位，一再強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值，定價(jià)策略頗為堅(jiān)挺。同期的理想、小鵬已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展、銷量節(jié)節(jié)攀升的快道，蔚來卻到了要咬牙“活下去”的地步，今年前7個(gè)月，蔚來品牌累計(jì)交付量同比下滑，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的新能源汽車市場(chǎng)中面臨不小的壓力，這讓蔚來不得不放下“品牌包袱”，加入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的行列。

事實(shí)證明，卷起價(jià)格后的蔚來，重新煥發(fā)了活力。

l沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不動(dòng)的價(jià)格

“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不動(dòng)的價(jià)格。”這句話的含金量還在上升，蔚來樂道L90和全新蔚來ES8（參數(shù)丨圖片）的定價(jià)策略更是充分證明了這一點(diǎn)。

作為樂道的第二款車型，樂道L90定位大型純電SUV。這樣一輛車長超5.1米、內(nèi)置高通8295P芯片、座座都是VIP、標(biāo)配85度長續(xù)航電池包、CLTC純電續(xù)航達(dá)605km、能實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景NOA領(lǐng)航輔助的三排純電SUV，起售價(jià)只要26.58萬起，租電價(jià)格更是來到17.98萬起。

說實(shí)話，這價(jià)格對(duì)蔚來而言，真的很拼了，性價(jià)比直接拉滿，所以樂道L90直接成為“爆款”了。樂道L90剛上市3天就交付了1976輛，一舉躋身大型SUV周銷量排行榜前三，僅次于問界M8、M9，截止到8月29日，樂道L90已經(jīng)成功交付第10000臺(tái)，要知道它可是7月31日才上市的。

再來看蔚來全新ES8，41.8萬元起的預(yù)售價(jià)，BaaS方案最低30.88萬元起，相比二代蔚來ES8直接降了13萬。這可是全場(chǎng)景科技旗艦SUV，相當(dāng)于在樂道L90的基礎(chǔ)上再給你更多的豪華、舒享配置，總而言之就是“加量還減價(jià)”，市場(chǎng)對(duì)其反饋良好。

自蔚來全新ES8開啟預(yù)售以來，已經(jīng)成為蔚來系繼樂道L90之后的另一個(gè)爆款，甚至有過之而無不及?？偛们亓槎啻伪硎荆祦砣翬S8的訂單已經(jīng)超過了樂道L90。這充分說明，價(jià)格調(diào)整對(duì)銷量的直接拉動(dòng)作用。

最值得關(guān)注的就是100kwh長續(xù)航電池包的標(biāo)配化舉措，這一操作直接把續(xù)航這個(gè)曾經(jīng)被大家詬病的短板給補(bǔ)齊了，以前要是想升級(jí)到100kwh電池包還得額外付費(fèi)?，F(xiàn)在再疊加之前下調(diào)的2萬元，相當(dāng)于所有搭載100kwh電池包的車型價(jià)格降了3.8萬元。以入門版的ET5來說，起售價(jià)直接從33.6萬降到29.8萬，要是選擇BaaS電池租用方案，ET5甚至19萬就能拿下，這肯定會(huì)讓友商感到壓力的。

這種“以價(jià)換量”的策略，雖然短期內(nèi)會(huì)壓縮企業(yè)利潤空間，卻極大增強(qiáng)了蔚來產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也為品牌贏得了更廣闊的生存空間，蔚來或許真的能在四季度實(shí)現(xiàn)盈利。

l消費(fèi)降級(jí)下的現(xiàn)實(shí)選擇

今年以來，由于過度內(nèi)卷，汽車行業(yè)已經(jīng)多次高喊“反內(nèi)卷”，實(shí)際上也就是過個(gè)嘴癮，這價(jià)格戰(zhàn)不是不打，只是打得隱晦一些。在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代背景下，在價(jià)格與價(jià)值的天平上，市場(chǎng)已經(jīng)給出了明確答案，不然一向“高高在上”的蔚來也不會(huì)迫于形勢(shì)開始卷價(jià)格。

縱觀當(dāng)前汽車市場(chǎng)，就連那些豪華品牌也開始以“高性價(jià)比”、“豪華平權(quán)”等營銷話術(shù)吸引消費(fèi)者。就連正在舉辦的本屆成都車展上，那些動(dòng)輒上百萬、幾百萬的超豪華車品牌諸如保時(shí)捷、勞斯萊斯等都集體缺席了，而比亞迪、奇瑞、長安這些自主品牌卻實(shí)現(xiàn)了“包館自由”。

“國民車”是自主品牌的共同標(biāo)簽，本質(zhì)就是“價(jià)格實(shí)惠”，簡(jiǎn)單粗暴的定價(jià)策略，卻為它們帶來了實(shí)實(shí)在在的銷量增長，市場(chǎng)占有率也不斷擴(kuò)大。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，自主品牌零售市場(chǎng)份額64%，較去年同期增長6.9個(gè)百分點(diǎn)，比亞迪、奇瑞、長安、吉利、長城等自主品牌份額提升明顯。以奇瑞為例，奇瑞今年1-7月累計(jì)銷量超過148萬輛，創(chuàng)歷史新高，同比增長了14.5%。

消費(fèi)者用實(shí)際購買行為投出了自己的一票：在經(jīng)濟(jì)不確定性增加的背景下，務(wù)實(shí)消費(fèi)成為主流，愿意為品牌溢價(jià)支付的空間越來越小。由此可見，蔚來近期這一系列的蛻變，既是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的順應(yīng)，也是對(duì)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)的妥協(xié)。

l擎動(dòng)點(diǎn)評(píng)

價(jià)格和價(jià)值如何選？市場(chǎng)的選擇已經(jīng)再清晰不過：在這個(gè)時(shí)代，價(jià)格不再是價(jià)值的附庸，而成為決定市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵因素。無論是新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車企，唯有認(rèn)清這一現(xiàn)實(shí)，重新審視自身的定價(jià)策略，在價(jià)格與價(jià)值之間找到新的平衡點(diǎn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得生存和發(fā)展的空間，蔚來的蛻變或許只是開始。