在中國(guó)的消費(fèi)服務(wù)業(yè)里，很少有哪個(gè)賽道像健身業(yè)這樣長(zhǎng)期被“跑路”二字陰影籠罩。突然閉店、課程作廢、退款無(wú)門(mén)……這些詞眼從新聞熱搜到社交媒體話(huà)題，反復(fù)出現(xiàn)到近乎麻木。

今年美團(tuán)上線(xiàn)“跑路賠”保障——一旦商戶(hù)關(guān)門(mén)，平臺(tái)按規(guī)則先行賠付，許多健身房品牌加入其中。一方面，平臺(tái)的增信與兜底，彰顯了本地生活服務(wù)平臺(tái)對(duì)于健身消費(fèi)的看好；另一方面，它像一紙蓋章，等于承認(rèn)“健身房是高危類(lèi)目，需要提前準(zhǔn)備止損閥”。

在這樣一種“被認(rèn)證為高風(fēng)險(xiǎn)”的語(yǔ)境下，成立于湖南長(zhǎng)沙的私教包月品牌健萌健身官宣演員李若彤成為其“明星推薦官”。這是一筆不小的投入，在一個(gè)明星普遍不愿深度綁定的行業(yè)里，在“不景氣”的環(huán)境下，這一步顯得有些“反?！薄?/strong>

健萌看起來(lái)進(jìn)行了一次押注：試圖把一個(gè)被高度懷疑的線(xiàn)下業(yè)態(tài)，重新拉回到“可信”的敘事里。

對(duì)于僅在三個(gè)城市開(kāi)設(shè)43家門(mén)店、私教服務(wù)利潤(rùn)率并不高的健萌而言，為什么要逆勢(shì)押注？這場(chǎng)押注，值得嗎？

作者 | Jackline

編輯 | 動(dòng)察局

如果把過(guò)去幾年中國(guó)健身業(yè)的輿情畫(huà)成一張折線(xiàn)圖，關(guān)鍵詞大概只有“高位震蕩”。

據(jù)中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)披露，2022 年全國(guó)消協(xié)組織受理健身服務(wù)投訴 23,712 件；一年后，這個(gè)數(shù)字升到 27,386。

“預(yù)付費(fèi)—擴(kuò)張—資金鏈緊—閉店”的老劇本在不同城市、不同體量的門(mén)店里重演。7 月 31 日，威爾仕最后殘存的門(mén)店關(guān)閉，這家被LVMH旗下明星基金投資、曾經(jīng)的頭部連鎖走向終結(jié)，成千上萬(wàn)會(huì)員的退款問(wèn)題懸而未決。

圖：傳統(tǒng)健身房大量閉店

很多人把希望寄托在政策端。事實(shí)上，自 2021 年起，圍繞預(yù)付費(fèi)的監(jiān)管就不斷加碼：商務(wù)部等七部門(mén)要求高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)建立資金監(jiān)管機(jī)制，多地推行預(yù)付費(fèi)備案，部分城市限制一次性收款額度，北京還給出“收取不得超過(guò)3個(gè)月預(yù)付費(fèi)”的紅線(xiàn)。

監(jiān)管并非無(wú)效，但現(xiàn)實(shí)的縫隙依舊存在。

對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，制度改良與平臺(tái)兜底，更多像“防君子不防小人”的被動(dòng)方案——它們最多能降低損失，卻難以重建相信的意愿。

在如此行業(yè)聲譽(yù)背景下，國(guó)內(nèi)健身房的明星代言合作幾乎處于空白狀態(tài)。

盡管明星們常以健身人設(shè)活躍于社交媒體，曬腹肌、跑馬拉松等屢見(jiàn)不鮮，但真正為線(xiàn)下健身房背書(shū)代言的卻極為罕見(jiàn)。一位業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)紅明星對(duì)代言選擇極為慎重，通常會(huì)婉拒健身房品牌的合作。

圖：“八度空間”健身

少數(shù)被提及的案例與線(xiàn)下健身房品牌代言存在本質(zhì)區(qū)別：Keep 與易烊千璽、李現(xiàn)的合作，是線(xiàn)上內(nèi)容與運(yùn)動(dòng)生活方式的結(jié)合；周杰倫參與的 “八度空間健身” 屬于個(gè)人投資自營(yíng)；早年青鳥(niǎo)健身雖有明星會(huì)員站臺(tái)，卻未達(dá)到全面信譽(yù)背書(shū)的代言層級(jí)。

因此，健萌官宣與李若彤的合作，在行業(yè)內(nèi)顯得格外罕見(jiàn)。

李若彤雖非流量巔峰，卻具備三大契合健身行業(yè)的特質(zhì)：

1.國(guó)民度高且健身人設(shè)穩(wěn)固；

2.公眾形象穩(wěn)定、爭(zhēng)議少；

3.粉絲基礎(chǔ)扎實(shí)且不 “飯圈化”。

更重要的是，她的年齡與狀態(tài)，能對(duì)健萌 25～45 歲的主流女性消費(fèi)群體形成 “可信的榜樣效應(yīng)”—— 展現(xiàn)的是可實(shí)現(xiàn)的生活方式，而非極限競(jìng)技或極端減肥沖刺。

此次合作的關(guān)鍵，在于李若彤如何愿意與這家線(xiàn)下健身房深度合作。

圖：社交媒體“路透”的李若彤健身照

從她的視角來(lái)看，首先要評(píng)估品牌的信譽(yù)與實(shí)力，確保健身房不會(huì) “跑路”。健萌成立于 2016 年，總部位于長(zhǎng)沙，連續(xù)經(jīng)營(yíng) 9 年，在長(zhǎng)沙、南京、蘇州開(kāi)有 43 家門(mén)店，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健。其推行 “7 天全額退，30 天無(wú)理由” 及 “遷館可申請(qǐng)退款”等政策，無(wú)“跑路閉店” 負(fù)面新聞，信譽(yù)良好。

此外，健萌與湖南廣電的密切關(guān)聯(lián)成為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。其總部緊鄰湖南廣電，創(chuàng)始人為電視湘軍干將，自創(chuàng)始起便成為湖南廣電眾多藝人的健身“大本營(yíng)”，何炅、龔俊等明星都曾在此鍛煉。健萌還與李靜、何潔、杜海濤等藝人有過(guò)合作，他們的瘦身成功案例顯示了健萌的專(zhuān)業(yè)能力，也為品牌背書(shū)。

圖：李若彤出現(xiàn)在健萌蘇州門(mén)店

另一個(gè)便利因素是，李若彤自 2024 年起定居蘇州，而健萌在蘇州有 4 家門(mén)店，地域重合便于其團(tuán)隊(duì)實(shí)地考察，了解品牌運(yùn)營(yíng)與服務(wù)質(zhì)量。

以上信息既是李若彤對(duì)健萌的驗(yàn)證，也是健萌通過(guò)李若彤向外界傳遞的“自證”。

從8月5日開(kāi)始，健萌官方在視頻號(hào)、公眾號(hào)、抖音、小紅書(shū)等多平臺(tái)連續(xù)推出多輪物料，包括代言宣言、全新宣傳片、小紅書(shū)圖文等，并在節(jié)奏上保持連續(xù)釋放。

8月12日晚，健萌官方抖音與李若彤抖音賬號(hào)聯(lián)合發(fā)布TVC宣傳片，截至發(fā)稿前點(diǎn)贊量已達(dá)5.7萬(wàn)；同晚，健萌健身抖音賬號(hào)還安排了以李若彤元素為主題的直播間，進(jìn)一步延續(xù)聲量釋放節(jié)奏。整體看，本次傳播在平臺(tái)協(xié)同與物料準(zhǔn)備上相對(duì)周密。

圖：健萌投放的商場(chǎng)廣告

官宣期的互動(dòng)數(shù)據(jù)整體處于穩(wěn)步釋放狀態(tài)，后續(xù)聲量仍有觀察空間。再看健萌的投入：除了數(shù)額不菲的明星簽約費(fèi)，廣告拍攝、物料制作、渠道投放以及線(xiàn)下陳列的周期性替換，都涉及現(xiàn)金支出和人力資源投入。對(duì)于一直是微利潤(rùn)狀態(tài)的健萌來(lái)說(shuō)，這樣一場(chǎng)合作投入真的合算嗎？

換個(gè)角度思考，即便李若彤帶來(lái)了大量熱度和流量，僅在三個(gè)城市開(kāi)設(shè) 43 家門(mén)店的健萌，恐怕也難以承接這些流量并將其轉(zhuǎn)化為健身私教服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)行為。

或許，這次代言從一開(kāi)始就不是為了“短平快的流量”。那么，健萌真正想要的，究竟是什么？

在一個(gè) “信任幾近冰點(diǎn)” 的行業(yè)里，企業(yè)要讓消費(fèi)者做出預(yù)付費(fèi)決策，僅靠?jī)r(jià)格刺激與平臺(tái)保障遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

美團(tuán)的 “跑路賠” 與各地監(jiān)管文件，解決的是消費(fèi)者 “出了事怎么補(bǔ)” 的問(wèn)題，卻無(wú)法回答 “為什么我該先相信你”。而行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)實(shí)案例更提醒我們：背書(shū)并非萬(wàn)無(wú)一失。如曾經(jīng)獲得過(guò)明星基金投資的威爾仕也出現(xiàn)“跑路”。這種背書(shū)時(shí)效的脆弱，正說(shuō)明了信任不能只依賴(lài)一次性投入或外部光環(huán)。

在這樣的背景下，明星代言的真正價(jià)值，或許在于為企業(yè)提供一種高于行業(yè)基準(zhǔn)、且能在經(jīng)營(yíng)中持續(xù)兌現(xiàn)的自證方式。

就健萌而言，過(guò)去的退款承諾與可被驗(yàn)證的履約記錄，已經(jīng)比行業(yè)平均更進(jìn)一小步；此次引入國(guó)民度較高的公眾人物，更像是把品牌置于更高的公眾期待之下，以此換取更強(qiáng)的外部信任。

同時(shí)，這一舉措也透露出健萌不甘于現(xiàn)狀，對(duì)未來(lái)城市拓展布局或已有進(jìn)一步規(guī)劃。

從業(yè)務(wù)布局來(lái)看，健萌向全國(guó)拓展的 “野心” 已然顯現(xiàn)。旗下健身教練培訓(xùn)機(jī)構(gòu)體德智訓(xùn)，是其私教業(yè)務(wù)的主要人才來(lái)源。

去年 10 月，體德在長(zhǎng)沙總部校區(qū)之外，正式落成南京校區(qū)，隨后健萌在南京新增 3 家門(mén)店。健萌江蘇區(qū)域負(fù)責(zé)人曾表示，依托體德提供的教練人力資源支持，南京、蘇州計(jì)劃繼續(xù)新增門(mén)店，覆蓋主流商圈。

今年 3 月，體德智訓(xùn)廣州校區(qū)啟用；5 月，健萌攜手主持人李靜打造的北京概念店開(kāi)業(yè)。從這些布局來(lái)看，未來(lái)健萌或許會(huì)進(jìn)入更多 GDP 超萬(wàn)億的城市。

圖：健萌健身北京概念店

健萌與李若彤的合作，對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)具有幾重價(jià)值：

第一，是對(duì)異地消費(fèi)者的“預(yù)期管理”。當(dāng)健萌將李若彤的健康形象與自身品牌綁定，傳遞出的是 “有能力承擔(dān)公眾人物信用風(fēng)險(xiǎn)” 的信號(hào)，這類(lèi)信號(hào)在陌生市場(chǎng)尤其有效。消費(fèi)者未必會(huì)因一支廣告下單，但可能會(huì)在 “要不要先去看看” 時(shí)，將其列入可選清單。

第二，是面向商業(yè)地產(chǎn)與主流商圈的資質(zhì)加分。優(yōu)質(zhì)物業(yè)對(duì)引入健身房愈發(fā)謹(jǐn)慎，除租金承受能力外，更看重品牌穩(wěn)定性與輿論風(fēng)險(xiǎn)。有明星背書(shū)的品牌，更容易進(jìn)入核心點(diǎn)位，獲得更有利的談判條件。

第三，是對(duì)教練人才的吸引力。直營(yíng)模式的成敗關(guān)鍵在人，訓(xùn)練方法、服務(wù)態(tài)度、排班密度與復(fù)購(gòu)關(guān)系，最終都取決于教練。明星代言能提升品牌在應(yīng)聘者心中的 “確定性”，再疊加體德智訓(xùn)的供給體系，可在人才端形成正循環(huán)。

換個(gè)角度說(shuō)，健萌的這筆投入不只要 “買(mǎi)聲量”，更是在構(gòu)建 “跨城經(jīng)營(yíng)的確定性”。

過(guò)去幾年，茶顏悅色、文和友等“湘式品牌”以強(qiáng)辨識(shí)度的文化符號(hào)與內(nèi)容表達(dá)，成為全國(guó)范圍的流量樣本。然而，當(dāng)它們從長(zhǎng)沙向外走，問(wèn)題也接踵而至：跨區(qū)域供應(yīng)鏈半徑拉長(zhǎng)、成本與品控失衡、文化氛圍難以復(fù)制、復(fù)購(gòu)動(dòng)能衰退……這些都被一線(xiàn)市場(chǎng)無(wú)情地放大。

它們的共性挑戰(zhàn)在于：本地優(yōu)勢(shì)并非天然可移植。當(dāng)文化符號(hào)失去原生土壤，差異化被同業(yè)快速“學(xué)習(xí)”，而在異地重新搭起“體驗(yàn)與復(fù)購(gòu)的飛輪”，又需要新組織與新方法。

圖：健萌健身

作為湘軍的一員，健萌健身當(dāng)然不同于奶茶或文旅綜合體，其核心產(chǎn)品是持續(xù)服務(wù)與身體變化的交付，但同樣面臨 “規(guī)模化復(fù)制” 的世界性難題，且因?qū)儆谌肆γ芗托袠I(yè)，將遭遇更棘手的管理挑戰(zhàn)。

對(duì)比同樣采用私教包月模式的另外兩個(gè)品牌：樂(lè)刻旗下的 FEELINGME 在全國(guó)布局近 400 家門(mén)店，中田健身更是開(kāi)出 1400 多家門(mén)店，甚至拓展至海外市場(chǎng)。這兩者以加盟及合伙制模式擴(kuò)張，與健萌“堅(jiān)持直營(yíng)”的路徑形成鮮明對(duì)比 ——直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在于能保障服務(wù)一致性與訓(xùn)練理念的純粹度，但代價(jià)是管理半徑的陡增與擴(kuò)張速度的天花板。

一座新城市意味著從零搭建帶教體系、客戶(hù)關(guān)系及線(xiàn)下服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)落地，一旦任何環(huán)節(jié)掉鏈子，體驗(yàn)可能“塌方”。這也是為什么，健萌此刻更需要一套“跨城確定性”的符號(hào)——明星代言是有效的增信，但不是全部。

值得一提的是，健萌的私教包月模式相較一次性高額多年卡、大私教課包，資金沉淀周期更短，在一定程度上減少了因資金鏈斷裂導(dǎo)致“卷款跑路”的風(fēng)險(xiǎn)。這種模式更依賴(lài)教練的持續(xù)服務(wù)質(zhì)量和會(huì)員復(fù)購(gòu)，而不是一次性收取大額預(yù)付款，因此在行業(yè)信任危機(jī)中顯得相對(duì)健康。不過(guò)，健萌同樣提供年卡產(chǎn)品，因此持續(xù)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)與履約能力，依然是贏得長(zhǎng)期信任的核心。這樣的模式能否在更大范圍市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，依然有待觀察。

健萌與李若彤的合作，是國(guó)內(nèi)線(xiàn)下健身房品牌少見(jiàn)的明星代言，更是在“跑路賠”“法規(guī)兜底卻難以遏止跑路”的行業(yè)語(yǔ)境下的一次逆行。

這背后，有李若彤本人的判斷。她的健康、自律形象與健萌的品牌理念高度契合；健萌多年經(jīng)營(yíng)無(wú)“跑路”記錄，退費(fèi)條款與會(huì)員承諾高于行業(yè)平均，為她提供了可控的合作風(fēng)險(xiǎn)；而她定居蘇州，與健萌當(dāng)?shù)亻T(mén)店的地緣便利，讓她得以親身感受到品牌的訓(xùn)練氛圍與教練質(zhì)量。這些真實(shí)可感的體驗(yàn)，使她有理由將個(gè)人信譽(yù)與品牌綁定——在健身行業(yè)，這并非輕率之舉。

這也并不意味著它會(huì)自動(dòng)成功。直營(yíng)擴(kuò)張的管理難度、跨區(qū)域的人才供給、服務(wù)SOP的落地，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，輿論都會(huì)倒流回來(lái)，叩問(wèn)“當(dāng)初那筆錢(qián)究竟值不值”。

但如果我們承認(rèn)當(dāng)下的健身行業(yè)確實(shí)處在“防君子不防小人”的信任黑箱里，那么企業(yè)想要重建信任，恐怕只能拿出超越行業(yè)平均線(xiàn)的自證力度——與公眾人物的信譽(yù)綁定，把自己暴露在更高的公眾期待之下，也用可被驗(yàn)證的運(yùn)營(yíng)結(jié)果回應(yīng)懷疑。這三件事若能并行，代言才不至于淪為一張漂亮海報(bào)，而會(huì)成為擴(kuò)張周期里的關(guān)鍵齒輪。

在一個(gè)被“跑路”與懷疑反復(fù)蠶食的賽道里，健萌的這一步并不穩(wěn)妥，但它的確朝“重建信任”的方向邁出了一大步。行業(yè)會(huì)記住這次嘗試——無(wú)論它最終被寫(xiě)進(jìn)教材的哪一頁(yè)。

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