作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

最近，韓國的“只看臉相親”可太火了，成功引起了廣大網(wǎng)友的關(guān)注。

簡單來說，就是在相親活動開始前，主辦方會先對報名者的照片進行“外貌審查”，只有通過的人才能參加派對。

活動中大家也被禁止透露職業(yè)信息，純純主打一個“只看臉”。

這么聽起來，是不是覺得這標準還挺嚴苛的？

但讓人意外的是，報名情況異常火爆。

一家主辦方透露，從今年3月開始就收到了超過5.7萬份申請，平均每月約3000人報名，然而最終合格率僅為27%。

圖注：活動現(xiàn)場圖

為啥這看似“膚淺”的相親模式，能在韓國年輕人里掀起這么大的風浪？

其實，韓國統(tǒng)計廳發(fā)布的《2024年社會調(diào)查》里藏著答案。

數(shù)據(jù)顯示，回答“必須結(jié)婚”的比例，已經(jīng)從2008年的68%降到了2024年的52.5%。

婚姻不再是人生必選項，年輕人自然更看重戀愛里那種“本能的吸引”，說白了，就是看臉。

畢竟顏值帶來的心動，可是藏不住的。

有趣的是，這種“看臉”的邏輯，在廣告圈里同樣屢見不鮮。

就像消費者對品牌的第一印象，往往也是從視覺開始。

品牌們?yōu)榱俗プ∠M者的眼球，那可真是各顯神通，和相親時努力展現(xiàn)自己的外貌沒啥兩樣。

1

“看臉”的風，吹遍了相親角和廣告圈

“只看臉相親”能引發(fā)關(guān)注，本質(zhì)上擊中了現(xiàn)代人高效篩選、快速決策的痛點。

這與廣告和品牌營銷長期踐行的“第一眼規(guī)則”如出一轍。

就拿品牌海報來說，為啥那么多品牌砸重金請明星，還把海報拍得跟電影大片似的？

道理很簡單，在這個信息爆炸的時代，好看就是最低成本讓消費者停下腳步的理由。

畢竟誰不喜歡欣賞美的事物呢？

圖注：汕尾陸豐Jennie大海報

明星自帶的高人氣和高顏值，能迅速吸引粉絲和路人的目光，再加上精美的海報設(shè)計，就像相親時對方長得賞心悅目，自然能讓人愿意多瞧幾眼，進而對品牌產(chǎn)生興趣。

侵占人們大部分時間的短視頻內(nèi)容，也是出于相同的道理。

前3秒絕對是黃金時間，內(nèi)容創(chuàng)作者們都絞盡腦汁要搞出點大動靜。要么弄出夸張的表情，沖擊觀眾的視覺；要么展示抓眼的畫面，迅速勾起觀眾的好奇心。

這和相親時“對方好看”一樣，都是為了在眾多競爭對手中脫穎而出，被消費者多看一眼。

比如一些美食短視頻，開頭就展示色澤誘人、熱氣騰騰的美食，瞬間就能抓住吃貨們的胃；還有美妝短視頻，前3秒可能是模特使用產(chǎn)品后驚艷的妝效，讓人忍不住想繼續(xù)了解是怎么做到的。

廣告行業(yè)早已深諳此道：顏值是第一生產(chǎn)力。

研究表明，人類大腦處理圖像的速度比文字快6萬倍，90%傳入大腦的信息都是視覺化的。

但問題在于，無論是相親還是廣告，過度依賴“第一眼”都可能造成誤導。

正如那些使用明星照片相親的案例。有人被介紹“易烊千璽”，有人被推薦“王一博”，更有人收到老牌明星狄龍的黑白照片。

這種“照騙”現(xiàn)象在廣告界同樣普遍。

許多網(wǎng)紅產(chǎn)品靠包裝火了一陣，消費者買來拍過照就再也不回購，因為產(chǎn)品的里子無法真正留住人心。

這就像相親只看臉的人，最后可能發(fā)現(xiàn)，顏值是入場券，但能不能處下去，看的是性格。

廣告里，視覺是敲門磚，但能不能留住用戶，看的是產(chǎn)品能給用戶提供什么價值。

2

標簽化陷阱，當顏值成為唯一標準

韓國人在相親時喜歡用顏值給人貼標簽，而廣告圈在這方面更是有過之而無不及，甚至玩出了各種花樣。

這種做法不僅無法真正觸達用戶內(nèi)心，還可能引發(fā)用戶的反感。

如不少商家把顏值當成唯一的救命稻草，給產(chǎn)品貼上“網(wǎng)紅同款”“高顏值必入”“ins風神器”的標簽，就敢把成本全堆在包裝和營銷上，至于產(chǎn)品本身的品質(zhì)、用途全靠糊弄。

你看那些擺在便利店貨架上的高顏值零食，透明包裝袋里裝著顏色鮮艷的餅干，印著“日式海鹽風味”“網(wǎng)紅曲奇”的字樣，可咬一口全是工業(yè)香精的甜膩，餅干渣掉得滿手都是。

圖源：小紅書

還有那些號稱“少女心炸裂”的美妝蛋，粉粉嫩嫩的外形裹著劣質(zhì)海綿，上妝時要么吃粉吃到心疼，要么涂得滿臉斑駁。

商家算準了消費者會被顏值標簽沖昏頭，先把錢賺到手，哪管你買回去是實用還是閑置。

更雞賊的是，這些商家還會給“顏值溢價”套上各種高大上的殼子。

比如一款平平無奇的玻璃杯，印上幾個抽象圖案就叫“藝術(shù)聯(lián)名款”，價格翻三了數(shù)倍；一個普通的帆布包，繡個小logo就貼“小眾設(shè)計”標簽，賣得比真皮包還貴。

圖源：淘寶

他們摸透了當下不少人的消費心理，比起“好不好用”，更在意“拿出去有沒有面子”“發(fā)朋友圈能不能被夸”，于是干脆把產(chǎn)品做成“顏值標本”，反正只要標簽夠吸睛，總有消費者愿意為“第一眼心動”買單。

可消費者終究不是傻子。

就像你在網(wǎng)上刷到“神仙顏值”的網(wǎng)紅店，興沖沖跑去打卡，結(jié)果發(fā)現(xiàn)菜難吃還貴，下次絕對不會再去；買過一次“顏值大于實力”的產(chǎn)品，踩過坑后再看到類似標簽，只會下意識劃走。

商家要是一門心思鉆在“標簽化”的死胡同里，只靠顏值收割流量，早晚得被消費者用腳投票。

畢竟“買櫝還珠”的故事聽著新鮮，真輪到自己當那個“冤大頭”，誰也不會樂意。

3

從看臉到走心，廣告營銷如何破局？

韓國相親中，也有人在派對上拋開“顏值預(yù)設(shè)”，最后因為聊得來而成功牽手。

廣告界也一樣，真正能讓人記住的品牌，都懂得第一眼吸引，長久靠共鳴。

下面羅列幾個可借鑒的思路：

第一，讓顏值服務(wù)于內(nèi)核。

農(nóng)夫山泉的廣告畫面永遠是雪山森林，不是為了拍風景，而是告訴你“我的水是天然的”；無印良品的包裝極簡，不是為了省設(shè)計費，而是傳遞“去冗余，重本質(zhì)”的生活態(tài)度。

圖源：@農(nóng)夫山泉

彭小東提出的視覺錘和語言釘概念很有參考價值。

視覺錘通過獨特的視覺設(shè)計給消費者留下深刻印象；語言釘則是用簡潔有力、朗朗上口的廣告語，將品牌核心信息深深釘入消費者心中。

第二，把用戶當聊天對象而非篩選對象。

宜家從不硬推“買這個沙發(fā)”，而是搭出一整個小客廳，讓你自己逛著逛著想：“我家也能這樣”。

圖源：小紅書

關(guān)鍵在于讓用戶覺得“這個品牌懂我”，自然愿意主動多了解一下。

第三，接受不完美，反而更真實。

有護膚品品牌廣告直接讓明星素顏上陣，說“晶透素顏就是我的底氣”。這種真實感反而比過度修飾的廣告更能建立信任。

廣告的真實感，才是最好的第二印象。

4

別讓廣告只剩顏值空殼

韓國慶熙大學教授金重白警告，類似“外貌審核制派對”的活動可能加劇“外貌至上主義”帶來的負面效應(yīng)。

同樣，營銷領(lǐng)域也不能只停留在顏值表面。

美學營銷不僅僅是追求產(chǎn)品的美感和品質(zhì)，更重要的是要與消費者建立情感共鳴。

通過挖掘消費者的情感需求和文化價值觀，將品牌與消費者的情感聯(lián)系起來，讓消費者對品牌產(chǎn)生情感認同和歸屬感。

廣告圈每天都在實踐“顏值篩選”，但最高明的技巧是讓用戶感覺不到技巧。

韓國相親的參與者最終會發(fā)現(xiàn)，顏值能開啟對話，但維持關(guān)系需要更多真實的東西。

品牌們也該明白，用戶不想在廣告里只當流量數(shù)據(jù)，就像沒有人愿意在感情里只做顏值工具人。

畢竟，再精準的算法，也算不出真心；再精美的包裝，也藏不住產(chǎn)品的本質(zhì)。

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