脖子哥已經(jīng)算不清，這是我第幾次出來(lái)吐槽車(chē)企的逆天營(yíng)銷(xiāo)了。

但或許是因?yàn)楝F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的壓力太大，車(chē)企們的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)總能想出更加逆天的 “ 新想法 ” ，刷新人們對(duì)于車(chē)圈營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知下限。

而在風(fēng)阻系數(shù)、碰撞測(cè)試、續(xù)航能耗、智駕能力都被玩壞了以后，原本應(yīng)該最能客觀反映一臺(tái)車(chē)的市場(chǎng)表現(xiàn)、表示人們對(duì)一臺(tái)新車(chē)喜好程度的訂單量，現(xiàn)在也徹底變成車(chē)企們營(yíng)銷(xiāo) play 的一環(huán)，失去本應(yīng)具備的參考價(jià)值了。

事情的導(dǎo)火索，是前幾天資深汽車(chē)媒體人吳佩在自己的微博上發(fā)了這樣一條微博。

說(shuō)某家新車(chē)“ 小訂破萬(wàn) ”的成績(jī)其實(shí)早在發(fā)布前的幾個(gè)月就內(nèi)定了，上市以后發(fā)出來(lái)就是為了哄領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)心。

這里說(shuō)的小訂，指的其實(shí)就是新車(chē)發(fā)布以后用戶(hù)先付的一部分訂金，大概在 2~5 千左右。交了這個(gè)錢(qián)就相當(dāng)于通知了車(chē)企你想買(mǎi)車(chē)，如果后悔了也可以隨時(shí)找車(chē)企退回來(lái)。

微博一發(fā)，隨即引發(fā)了各種討論。

畢竟按他的意思，某車(chē)企的小訂成績(jī)不錯(cuò)壓根就不是賣(mài)得好，而是為了在領(lǐng)導(dǎo)面前顯擺，擱老早就定好的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作??！

到底是哪家車(chē)企能未卜先知的就知道新車(chē)的訂單量？而且最近發(fā)布的新車(chē)這么多，也幾乎都發(fā)了自己的訂單成績(jī)海報(bào)，它們是不是或多或少，都有點(diǎn)水分呢？

我的答案是，作為一個(gè)無(wú)法證偽的數(shù)據(jù)，車(chē)企們的大定和小訂數(shù)量完完全全就是一個(gè)黑盒。

數(shù)據(jù)真不真，全看車(chē)企的良心。

而在連續(xù) N 年圍繞銷(xiāo)量做宣傳之后，確實(shí)也有不少?gòu)S家為了撐起面子，而在里子搞小動(dòng)作了。

是的沒(méi)錯(cuò)，銷(xiāo)量營(yíng)銷(xiāo)并不是最近幾年才有的新概念，而是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)里頭一個(gè)非常老套但卻十分吃香的招數(shù)。

畢竟如今大伙都信奉買(mǎi)的人越多就是產(chǎn)品越好，一個(gè)亮眼的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，可能比車(chē)上的各種配置更能給人下單的信心。

其實(shí)早在燃油車(chē)時(shí)代，車(chē)企們就已經(jīng)開(kāi)始美化銷(xiāo)量數(shù)字了。區(qū)別在于當(dāng)年的銷(xiāo)量營(yíng)銷(xiāo)方式其實(shí)非常樸素，就是逼著 4S 店們多賣(mài)車(chē)。

為了達(dá)到這個(gè)目的，車(chē)企們會(huì)給 4S 店們?cè)O(shè)立各自的年度銷(xiāo)量目標(biāo)。達(dá)到了，后者就可以獲得數(shù)額可觀的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，反之則一毛錢(qián)沒(méi)有。

這也是為啥直到現(xiàn)在，年底的時(shí)候各種合資品牌也還是各種優(yōu)惠一起來(lái)。因?yàn)榧幢闶琴u(mài)車(chē)的時(shí)候虧點(diǎn)，也能馬上靠著廠(chǎng)家的返利回血。

這種方式與其說(shuō)是刷銷(xiāo)量 ，我覺(jué)得更像是一種力度很大的促銷(xiāo)。人們拿到的優(yōu)惠是實(shí)打?qū)嵉?，?chē)也是真實(shí)賣(mài)出去的，雖然也催生出了很多別的問(wèn)題（ 比如經(jīng)銷(xiāo)商資金鏈承壓最終跑路等 ），但也遠(yuǎn)說(shuō)不上銷(xiāo)量 “ 作假 ”。

可從第二波沖銷(xiāo)量的趨勢(shì)開(kāi)始，有些心思不正的車(chē)企們就開(kāi)始往數(shù)據(jù)的真實(shí)性上動(dòng)手腳了。

從 2023 年開(kāi)始，咱們停止了對(duì)于新能源車(chē)企造車(chē)的補(bǔ)貼政策。原本車(chē)企每造一臺(tái)綠牌車(chē)就能獲得4000~12600 元的現(xiàn)金補(bǔ)貼，停補(bǔ)后這部分的車(chē)企們就得自己承擔(dān)了。

對(duì)于一塊錢(qián)都得掰成兩半花的新勢(shì)力車(chē)企們來(lái)說(shuō)，這完全可以成為壓垮自己的最后一根稻草。

很多車(chē)企選擇了漲價(jià)來(lái)平攤成本，但也有一小部分車(chē)企想出了一個(gè)歪路子，那就是在補(bǔ)貼結(jié)束前盡可能多的把車(chē)子造出來(lái)、上牌，薅補(bǔ)貼的羊毛。

于是他們先用自己的員工或者供應(yīng)商企業(yè)們的購(gòu)車(chē)指標(biāo)，把車(chē)子先過(guò)戶(hù)到他們的名下，假裝是已經(jīng)賣(mài)出去的。再用更低的價(jià)格和一些優(yōu)惠政策吸引用戶(hù)，等有真的消費(fèi)者下單再配合過(guò)戶(hù)。

這種行為一多，自然就會(huì)讓車(chē)企的 “ 銷(xiāo)量 ” 的變得非常逆天。不信大伙可以回去看看 2022 年的銷(xiāo)量，很多車(chē)企的數(shù)據(jù)其實(shí)都高的不太正常。

而這種思路延續(xù)到現(xiàn)在，就變成了大伙很熟悉的、很多車(chē)企都在用的刷量套路：零公里二手車(chē)。

如果大伙能看到有品牌是月度的銷(xiāo)量一直很高，但是二手車(chē)商或者展廳里頭還有很多準(zhǔn)新二手車(chē)在賣(mài)的，那大概率就是車(chē)企把新車(chē)掛在車(chē)商或者員工名下充銷(xiāo)量呢。

而這種行為本質(zhì)上，其實(shí)是把未來(lái)的銷(xiāo)量數(shù)字提前預(yù)支，用來(lái)給現(xiàn)在撐臉面了。

可能有兄弟會(huì)覺(jué)著，人們可以買(mǎi)到更便宜的新車(chē)豈不是好事嗎？

可正咱們?nèi)玳_(kāi)頭說(shuō)的，摻假的高銷(xiāo)量本身就會(huì)給人們傳遞錯(cuò)誤的市場(chǎng)信息，在我看來(lái)基本和虛假宣傳無(wú)異。另一方面，零公里二手車(chē)這種變相的降價(jià)促銷(xiāo)本質(zhì)上就是在內(nèi)卷，打價(jià)格戰(zhàn)。

而一味的追求低價(jià)，最終也只會(huì)反映在更差的產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)商們更嚴(yán)酷的生存環(huán)境上，并不是一條足夠健康的競(jìng)爭(zhēng)路線(xiàn)。

也是因此，幾個(gè)月前商務(wù)部就牽頭開(kāi)了個(gè)閉門(mén)會(huì)議，說(shuō)得整治一下已經(jīng)有些過(guò)分的零公里二手車(chē)亂象。

那這時(shí)候有些車(chē)企就又開(kāi)始想了，給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨和做準(zhǔn)新二手車(chē)都有不少的副作用，有沒(méi)有一種又方便、效果又好、還不用擔(dān)什么風(fēng)險(xiǎn)的銷(xiāo)量營(yíng)銷(xiāo)方式呢？

非正式的小訂和大定訂單，這時(shí)候看著就非常完美了。

它們不僅非常能反映人們對(duì)于一臺(tái)車(chē)的“ 上頭程度 ”（ 一般都是發(fā)布會(huì)結(jié)束后開(kāi)啟預(yù)定 ），還壓根就不需要真的把車(chē)賣(mài)出去！

再加上金額本身不大，還隨時(shí)可以退款（ 大定本來(lái)是不能退的，但是從某家車(chē)企開(kāi)始大定也能取消了 ），大小訂訂單里頭的可操作空間可就非常大了。

比如脖子哥認(rèn)識(shí)的一位資深公關(guān)從業(yè)者就表示，他在幫車(chē)企做項(xiàng)目的時(shí)候，如果遇上發(fā)布會(huì)項(xiàng)目，就一定需要在發(fā)布會(huì)后下夠一定數(shù)量的訂單，否則就不能拿到全部的項(xiàng)目款項(xiàng)。

另一名供應(yīng)商負(fù)責(zé)人也表示，說(shuō)自家的企業(yè)也被主機(jī)廠(chǎng)綁定了所謂意向金的指標(biāo)（ 本質(zhì)上就是小訂 ）。

在新車(chē)官宣之后，光他一個(gè)人就下了23 個(gè)意向金訂單。甚至于很多品牌的內(nèi)部員工，都被要求在新車(chē)發(fā)布的時(shí)候用自己的錢(qián)“ 自愿支持 ”一個(gè)訂單。

這些訂單和真正想要買(mǎi)車(chē)的用戶(hù)訂單加在一起，很容易就能達(dá)到一個(gè)好看甚至是非常離譜的數(shù)字，也很容易給人傳遞出臥槽這車(chē)怎么賣(mài)得這么好的信息。

而這，同樣也會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題。

一方面，這種風(fēng)氣久而久之必定會(huì)造成訂單數(shù)量的通貨膨脹。

畢竟當(dāng)一款車(chē)開(kāi)始刷單之后，后續(xù)的新車(chē)為了超過(guò)前者的成績(jī)，在宣傳上看著更有面，就得取得一個(gè)更高、更離譜的成績(jī)。而為了超越這個(gè)本就不真的數(shù)字，它也大概率得選擇上面那些刷單的路子。

這樣循環(huán)往復(fù)之下，車(chē)企們發(fā)布的訂單成績(jī)也只會(huì)左腳踩右腳變得越來(lái)越高，并且逐漸高到離譜，也非常容易出現(xiàn)我們開(kāi)頭說(shuō)到的那種提前確定小訂成績(jī)的情況。

能到，當(dāng)然是最好。到不了？Bro，不可能到不了的 you know 。

而另一方面，受這種風(fēng)氣影響最嚴(yán)重的，其實(shí)是那些真真實(shí)實(shí)獲得了訂單，真正受到了市場(chǎng)歡迎的車(chē)型。

畢竟就算真正賣(mài)得好，也不一定有別家摻水的成績(jī)亮眼。如果是同級(jí)車(chē)型，還可能給外界傳遞出市場(chǎng)更看好別家的錯(cuò)誤信息，導(dǎo)致訂單的流失。

當(dāng)然，這種刷單的方式鑒別起來(lái)也并不難。

首先就看車(chē)企會(huì)不會(huì)公布小訂大定之后的退單率有多少，以及有多少下訂單的人最后選擇了提車(chē)，也就是訂單的轉(zhuǎn)化率。

如果公布了，就說(shuō)明車(chē)企對(duì)于訂單的真實(shí)性是有底的。

其次咱們可以看發(fā)布時(shí)候的訂單數(shù)和每月交車(chē)數(shù)量之間的關(guān)系，如果在零部件供應(yīng)都很順暢、工廠(chǎng)的產(chǎn)能也沒(méi)有太大問(wèn)題的情況下，訂單明明有好幾萬(wàn)，但最后交車(chē)只有每個(gè)月一兩千的車(chē)型，那它多半就是在訂單數(shù)上摻水了。

說(shuō)白了，和之前的風(fēng)阻系數(shù)、碰撞測(cè)試等營(yíng)銷(xiāo)一樣，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、新能源汽車(chē)逐漸白熱化的當(dāng)下，訂單數(shù)對(duì)于很多車(chē)企來(lái)說(shuō)已經(jīng)不只是簡(jiǎn)單的反應(yīng)市場(chǎng)銷(xiāo)量的指標(biāo)。

而是反過(guò)來(lái)，變成了一個(gè)用來(lái)給予市場(chǎng)預(yù)期的工具。

并且，同樣已經(jīng)開(kāi)始變味了。

這里我其實(shí)不想跟大伙說(shuō)，以后車(chē)企的訂單營(yíng)銷(xiāo)就看了個(gè)樂(lè)吧，都是包裝出來(lái)的。

因?yàn)樵谝槐婋x譜的數(shù)據(jù)里頭，可能真就藏著一臺(tái)或是幾臺(tái)現(xiàn)象級(jí)的新車(chē)。它們通過(guò)設(shè)計(jì)、配置和定價(jià)獲得的市場(chǎng)肯定，不應(yīng)該被這么輕易的否定。

但與此同時(shí)，和之前每一次吐槽過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)一樣，脖子哥還是想跟車(chē)企們說(shuō)一句，所有的營(yíng)銷(xiāo)方式，本質(zhì)上都只是產(chǎn)品里的點(diǎn)綴。

沒(méi)有它們，人們也不會(huì)失去對(duì)一臺(tái)車(chē)價(jià)值的判斷。

好產(chǎn)品即使不公布訂單、不搞預(yù)售、甚至是不開(kāi)發(fā)布會(huì)，都會(huì)有大量的用戶(hù)追著下單。

產(chǎn)品不靈，即使在短時(shí)間里擁有了看上去還不錯(cuò)的成績(jī)，最后也只會(huì)變成回旋鏢，啪啪的打在自己的臉上。

畢竟一個(gè)連訂單數(shù)量都不敢自信公布的產(chǎn)品，又有可能好到哪里去呢？

撰文：致命空槍

編輯：脖子右擰 & 面線(xiàn)

美編：萱萱

圖片、資料來(lái)源：

沒(méi)有來(lái)源，全是臆測(cè)