■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

大家好，我是想飛上天和創(chuàng)意肩并肩的黑馬~

在如今的消費(fèi)時(shí)代，不會玩營銷的品牌不是好的廣告人。熱搜刷圈輪番上陣，你方唱罷我登場，有曇花一現(xiàn)博眼球，有硬核實(shí)力秀肌肉，營銷的戰(zhàn)場從來不缺乏入局者。

但在黑馬看來，真正成功的營銷不是入局，也不是“出局”，而是要深諳營銷之道，鑄就一道強(qiáng)大的護(hù)城河，永續(xù)戰(zhàn)斗力。而，文化營銷就為打造這道護(hù)城河提供令人振奮的思考。

在諸多的文化營銷案例中，皮膚健康品牌百多邦就以“非遺傳承，少年敢當(dāng)”為主題聯(lián)動非遺醒獅、京劇傳承人展開營銷活動。通過極具價(jià)值感的系列紀(jì)錄片呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化的內(nèi)在魅力，并通過限量版數(shù)字藏品將傳統(tǒng)文化以新潮的方式輸出。既有深度內(nèi)容，又有創(chuàng)新傳播手段，“形神兼?zhèn)洹钡丶芷鹋c年輕人的溝通橋梁。

01

內(nèi)容布局

以記錄片持續(xù)引流達(dá)成產(chǎn)品種草

隨著《我在故宮修文物》、《如果國寶會說話》等節(jié)目的大受關(guān)注，其背后的非遺文化也逐漸從幕后走向臺前，并且不斷撩撥用戶心弦?；谶@一底層邏輯，百多邦攜手知了青年推出《非遺傳承，少年敢當(dāng)》系列紀(jì)錄片，通過舞獅篇和京劇篇將非遺傳承文化再次推入大眾視野。

舞獅篇聚焦晚間90后醒獅傳承人李偉杰和他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)聯(lián)圣堂醒獅團(tuán)。講述他們?yōu)閭鞒蟹沁z醒獅技藝，敢于打破常規(guī)，大膽創(chuàng)新，將舞臺搬進(jìn)酒吧，將鼓點(diǎn)換成電子音樂，配合踩點(diǎn)的燈光，呈現(xiàn)出一場新奇兼?zhèn)涞男血{演出。

京劇篇將鏡頭對準(zhǔn)了90后京劇傳承人果小菁。在短視頻的風(fēng)口下，她敢于將傳統(tǒng)文化與社媒文化結(jié)合，退出流量的追逐賽，回歸傳統(tǒng)的京劇舞臺，拆解傳統(tǒng)京劇知識使其具備社交屬性助力京劇文化得以傳播，從而開拓京劇的新舞臺。

層層遞進(jìn)的敘述邏輯與動人的鏡頭語言，在面向消費(fèi)者時(shí)也傳達(dá)出雙層價(jià)值：

一是百多邦的產(chǎn)品價(jià)值。無論是醒獅文化還是京劇文化，需要的都是十年如一日的刻苦磨練。而磨練中遇到的傷痛都會為非遺傳承人帶來煩惱，百多邦以“陪伴者”和“守護(hù)者”的角色融入其中，用百多邦創(chuàng)面噴霧治愈傷痛，從而表現(xiàn)出品牌產(chǎn)品更多的內(nèi)在價(jià)值色彩。

二是承載的情感價(jià)值。百多邦恰到好處的找到了品牌自身賣點(diǎn)與傳統(tǒng)文化之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)：如醒獅團(tuán)面對質(zhì)疑和傷痛的挑戰(zhàn)，用敢于創(chuàng)新的態(tài)度帶來一場不是傳統(tǒng)，更勝傳統(tǒng)的演出； 果小菁面臨流量的裹挾，用一曲《穆桂英掛帥》唱出新生代的敢于傳承的力量。青年人身上敢于傳承、創(chuàng)新的特質(zhì)也無比契合品牌“敢”的精神。

因而，百多邦借助有價(jià)值、有底蘊(yùn)的內(nèi)容反哺品牌基因中的“敢”精神，借助大眾對于非遺文化的好感度撬動年輕消費(fèi)者的注意力。并以創(chuàng)新植入為消費(fèi)者營造好物氛圍感 ，勾起消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知。

02

路徑轉(zhuǎn)化

借全域生態(tài)資源滿足爆發(fā)需求

層層加碼的內(nèi)容布局，百多邦做到了以非遺文化激起用戶的興趣和購買欲。在此基礎(chǔ)上，承接非遺文化和品牌的契合點(diǎn)，借助流量的傾斜和形式的創(chuàng)新為非遺文化帶來更多的生機(jī)。

D1

聯(lián)動多家“藍(lán)朋友”，促成病毒式傳播

群體情緒與文化自信的疊加，讓非遺文化傳承的勢頭勢不可擋，且不斷派生新意。在“少年敢當(dāng)”紀(jì)錄片發(fā)布后，其本身所具備的價(jià)值感就引發(fā)網(wǎng)友乃至媒體的應(yīng)援熱潮。

@中國日報(bào)、@了不起的匠人等主流媒體紛紛發(fā)聲，以一場非遺傳承文化事件創(chuàng)意化發(fā)聲?？梢哉f，借助主流媒體所具備的影響力，即是對非遺文化的傳承于致敬，也能以乘法效應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌聲量的聚變；同時(shí)也通過媒體的影響力互補(bǔ)官媒的發(fā)聲的流量，助推活動本身實(shí)現(xiàn)病毒式的傳播。

D2

解鎖非遺驚喜玩法，引發(fā)青年受眾追捧

短視頻等社交媒體的崛起，正在讓消費(fèi)者重新注意到非遺，越來越多的年輕人開始自發(fā)加入非遺文化傳承行列，并愿意為之買單。

在百多邦發(fā)起的#非遺傳承，少年敢當(dāng)#話題下，眾多KOL如@章解放、@六珂等依據(jù)非遺京劇文化進(jìn)行創(chuàng)新演繹，打造新中式風(fēng)格妝容。通過達(dá)人的創(chuàng)新演繹，非遺文化也迸發(fā)出多樣玩法。與此同時(shí)，借助達(dá)人的影響力也使得話題專場上聚焦大量人氣，在引發(fā)圈層討論之余，為品牌和非遺文化的傳承持續(xù)釋放聲量。

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系列非遺數(shù)字藏品，達(dá)成強(qiáng)勢曝光效應(yīng)

如果說，創(chuàng)意的非遺玩法是透穿用戶心智的“化骨綿掌”，那數(shù)字藏品則是打出“致命連環(huán)擊”的“重機(jī)槍”。

品牌合作醒獅團(tuán)聯(lián)圣堂的作品打造為數(shù)字藏品并用于騰訊時(shí)空藏館小程序內(nèi)發(fā)布。在稀缺性上，數(shù)字藏品只有1萬只；在社交屬性上，類似于盲盒抽取不同顏色藏品更能帶動用戶分享欲；在價(jià)值感上，非遺藏品給予極高的收藏意義。借助元宇宙的概念，百多邦不僅將非遺文化帶入更多年輕人的視野中，也引發(fā)參與者的二次傳播，提高品牌影響力的同時(shí)達(dá)成強(qiáng)勢曝光。

通過層層遞進(jìn)的傳播輸出，極大豐富了百多邦非遺傳承的營銷路徑。聯(lián)通數(shù)字藏品的新體驗(yàn)，也促成消費(fèi)者-品牌-非遺文化形成有深度的價(jià)值關(guān)聯(lián)。

03

優(yōu)勢明顯

傳承非遺的百多邦未來可期

一次行之有效的品牌營銷，要么有抓人眼球的內(nèi)容，要么鋪設(shè)清奇有趣的傳播手法。而百多邦在此次活動中有效結(jié)合兩者，既做到了創(chuàng)意內(nèi)容上的津津樂道又實(shí)現(xiàn)了傳播打法上的強(qiáng)勢出圈。此次百多邦做到了形神兼?zhèn)洌瑑?nèi)容與傳播相輔相成，贏得廣泛關(guān)注。

在這其中，黑馬覺得作為主角的非遺文化功不可沒。

首先，更容易引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。說到底，非遺傳承到底還是文化產(chǎn)品，是文化自信下的產(chǎn)物。相對來說，文化產(chǎn)品更容易輸出承載情感的內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，促成消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為“粉絲”。百多邦這種“敢想敢為”，助力非遺傳承的行為更能降低消費(fèi)者的“排斥”心理，加深品牌與消費(fèi)者之間的粘性，提升底層認(rèn)同感。

其次，有助于保持品牌年輕化?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動觀念的升級，年輕人在市場上掌握越來越多的話語權(quán)，年輕群體也成為品牌營銷的必爭之地。百多邦“非遺傳承，少年敢當(dāng)”主題營銷活動一直致力于守護(hù)年輕人的“敢當(dāng)”精神，為更多年輕消費(fèi)者帶來皮膚健康的解決方案。

在未來，百多邦也可以根據(jù)“非遺傳承，少年敢當(dāng)”延展出更多內(nèi)容，具備多樣化鏈接消費(fèi)者的可能。