■作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

大家好，我是想飛上天和創(chuàng)意肩并肩的黑馬~

今天聊一個(gè)老生常談的話題：年輕化。后浪翻涌的時(shí)代，年輕品牌在中國(guó)崛起的速度，比過去任何時(shí)候都要快得多。相應(yīng)的，深耕市場(chǎng)多年的老牌也在逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)人群的年輕化，使得新老品牌用盡渾身解數(shù)力求與年輕消費(fèi)者建立起有效的溝通和聯(lián)系。

拿紙巾Tempo得寶來舉個(gè)例子 ，跨界國(guó)貨美妝品牌INTO YOU推出的聯(lián)名版調(diào)香師級(jí)紙巾，以#聞得到的桃色氣號(hào)#讓愛好“氛圍美學(xué)”的年輕女性消費(fèi)者愛不釋手，由此來開年輕化戰(zhàn)役的序幕。

NO.1

以興趣角度和年輕人溝通

“桃色氣味”打響差異化認(rèn)知

品牌年輕化的關(guān)鍵就是和年輕人達(dá)成有效的溝通。得寶在研究年輕消費(fèi)群體后發(fā)現(xiàn)：興趣往往是生活和消費(fèi)習(xí)慣中的關(guān)鍵詞。年輕人傾向于通過興趣定義自己，同時(shí)拓展認(rèn)知。因而，想要與年輕人達(dá)成有效的溝通，興趣是最好的溝通角度。

得寶闖入美妝圈，一方面，在悅己經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，嗅覺、視覺等感官的新鮮感正在助推品牌完成差異化的進(jìn)階?！吨袊?guó)都市女性情緒報(bào)告》最新調(diào)查顯示：超過90%的都市女性認(rèn)為“比財(cái)務(wù)自由更難的是情緒自由”；超過20%的女生會(huì)通過聞香的方式來調(diào)節(jié)或 舒緩情緒 。

正是“香氛”所興起的生活潮流，使得得寶在鏈接年輕女性消費(fèi)者得到機(jī)會(huì)。

另一方面，對(duì)于Z世代而言，大多數(shù)年輕女性追求整體、和諧的美。她們傾向的“精致感”也正是源于對(duì)于生活的熱愛的興趣，用張揚(yáng)的色號(hào)打造自我風(fēng)格的標(biāo)簽。

得寶也正是深知女性消費(fèi)者這一興趣點(diǎn)，選用“香氛”的概念，并以#聞得到的桃色氣號(hào)#作為核心主題，外部設(shè)計(jì)和內(nèi)在體驗(yàn)都將“桃色”拉滿。

首先，“所見即所聞”：唇泥筆觸的桃子元素，與口紅色號(hào)近乎無二的顏色相搭配，一瞬間就可以綻放出使用者對(duì)香氣的聯(lián)想。其次，“所見即所聞”：聯(lián)名版“桃氣包”禮盒，利用紙巾產(chǎn)品配套淺桃色美妝產(chǎn)品，利用桃子元?dú)忪`動(dòng)的氣味特質(zhì)，與視覺形成感官互動(dòng)，讓“淺桃味的色號(hào)”真正可以潛入每個(gè)人的鼻腔。加深認(rèn)知聯(lián)想。

由此可見，得寶與人氣國(guó)貨品牌INOY YOU心慕與你聯(lián)名，解鎖#聞得到的桃色氣號(hào)#，不僅捕捉到年輕女性對(duì)與“香氛美學(xué)”的興趣愛好，有開辟出一個(gè)差異化的新品類——有個(gè)性、記憶點(diǎn)的“桃色”紙巾。

NO.2

契合消費(fèi)群體特征

“深度種草”真正促進(jìn)業(yè)務(wù)消費(fèi)

如亞馬遜創(chuàng)始人杰夫貝佐斯所說：“我們從不關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們只關(guān)注能為用戶創(chuàng)造什么價(jià)值”。尤其在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶是核心驅(qū)動(dòng)力，而“人”也已經(jīng)取代信息，處在社交傳播的核心位置。真正有效的品牌營(yíng)銷，擅長(zhǎng)圍繞用戶的所思、所想及興趣點(diǎn)，尋找溝通突破點(diǎn)。

得寶通過時(shí)尚媒體以及KOL的影響力構(gòu)建話題場(chǎng)域，與用戶建立深度連接。

01

借勢(shì)時(shí)尚媒體影響力，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶

如何將品牌內(nèi)容精準(zhǔn)投放到目標(biāo)消費(fèi)群體面前？一是需要了解消費(fèi)者。此次傳播，得寶借力發(fā)力，以#聞得到的桃色氣號(hào)#、#出色淺桃，品味加氛圍#為話題溝通場(chǎng)域，借助自媒體矩陣的強(qiáng)大號(hào)召力招募粉絲進(jìn)行內(nèi)容輸出。

@Vcoco服飾美容、@i-MAG格等時(shí)尚領(lǐng)域自媒體作為抓手，通過圖文信息做為媒介，搭建起立體化的用戶感知體系。通過話題場(chǎng)域的構(gòu)建，為消費(fèi)者營(yíng)造出一個(gè)專屬的信息接受場(chǎng)景，助推品牌聲量的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)展，并在用戶圈層形成自發(fā)的口碑傳播效應(yīng)。

02

跨圈層KOL傳播效應(yīng)，建立與用戶強(qiáng)連接

除了年輕人興趣的“場(chǎng)”，“人”也是重要的一環(huán)。究竟應(yīng)該由誰把這些“香氛美學(xué)”以年輕女性消費(fèi)群體喜歡的方式帶給消費(fèi)者？得寶給出的答案是頭部美妝KOL。

首先造勢(shì)而起，邀請(qǐng)抖音美妝頭部KOL@狠毒女孩Money以“桃氣是一種是色號(hào)”為主題，發(fā)布了一條圍繞聯(lián)名版淺桃味紙巾的”桃氣色號(hào)“種草抖音視頻。隨后，以平地驚雷的方式迅速在美妝圈層掀起漣漪效應(yīng)，打造#聞得到的桃氣色號(hào)#等話題活動(dòng)，邀請(qǐng)美妝類、時(shí)尚類、生活類的抖音、小紅書KOL花式演繹桃氣色號(hào)，多渠道輸出內(nèi)容，掀起桃氣熱潮，持續(xù)擴(kuò)散新品熱度，不斷破壁出圈。

總的來看，無論是時(shí)尚媒體還是KOL的內(nèi)容傳播，得寶都做到了張弛有度、有的放矢，以一種創(chuàng)意化的傳播方式落實(shí)到品牌用戶中，逐步突破圈層壁壘。

NO.3

創(chuàng)意化品牌策略

助推品牌年輕化發(fā)展戰(zhàn)略

如今的年輕化營(yíng)銷比比皆是，但，長(zhǎng)期沉寂，很難靠產(chǎn)品本身出現(xiàn)在年輕人話題中的紙巾品牌也都是依靠純營(yíng)銷的套路的意義與年輕人靠攏，但得寶卻是一個(gè)另辟蹊徑者，借著跨界破局，黑馬認(rèn)為，得寶的營(yíng)銷策略值得借鑒：

用戶洞察：整體傳播策略都是基于得寶對(duì)目標(biāo)用戶的深度洞察。年輕女性消費(fèi)群體，在悅己經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，講究精致品位。因此，得寶與人氣國(guó)貨美妝品牌INTO YOU心慕與你聯(lián)名打通香氛美學(xué)與色號(hào)文化，乘上美妝潮流風(fēng)尚，得以與年輕群體靠攏。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下功夫。桃氣色號(hào)，不只是視覺審美，更是用色彩連通了氣味，串聯(lián)了感官，觸發(fā)了每個(gè)人對(duì)嗅覺的想象力。以極致的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)軌蛱幪幷蔑@女性與眾不同的高端品位。

將重心放在產(chǎn)品本身，攜手INTO YOU心慕與你用“創(chuàng)意+腦洞”讓一張“平凡”的紙巾破壁出彩，Tempo得寶已經(jīng)具備成為爆品的先決條件，成為被年輕群體所偏愛的品牌。