■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

大家好，我是想飛上天和創(chuàng)意肩并肩的黑馬~

蕭瑟的落葉，迎面而來(lái)的冷空氣都在提醒我們：寒冬到來(lái)了。就在人們?nèi)轿桓惺芏镜暮鋾r(shí)，內(nèi)心往往也期待著能迎來(lái)一陣暖意。

此時(shí)，一向與女性保持著舒適關(guān)系的ubras，就在冬季上新升級(jí)版的肌底衣。通過(guò)“以什么迎接冬天”為溝通點(diǎn)，在北京、上海、云南三座城市以溫暖站臺(tái)、城市騎行、詩(shī)歌徒步三種別樣的方式觸碰三座城市的溫暖肌理，來(lái)調(diào)動(dòng)用戶對(duì)于新款肌底衣的全新感知。

在這場(chǎng)“你以什么迎接冬季”的營(yíng)銷中，ubras沒有天馬行空的創(chuàng)意，也沒有過(guò)于深情的演繹，最凸出的就在于——具象化的表達(dá)產(chǎn)品特質(zhì)，以溝通和真摯的品牌關(guān)懷溫暖每一位消費(fèi)者。

01

總起：講好新品故事

ubras攜手代言人上線TVC

在品牌的營(yíng)銷手段中，TVC向來(lái)是最好的內(nèi)容ICON。尤其是對(duì)于一款品牌新品來(lái)說(shuō)。在沒有形成·消費(fèi)者感知之前，TVC就是釋放品牌與產(chǎn)品調(diào)性的絕佳出口。

ubras就攜手代言人劉雯與歐陽(yáng)娜娜為升級(jí)版肌底衣打造一支TVC。在“以什么迎接冬天”的話題指引下，ubras肌底衣溫暖、柔軟、舒適、百搭的特性便由此展現(xiàn)在大眾面前，順勢(shì)自然傳遞“肌底衣，新打底”的主題理念。

值得一提的是，ubras新款肌底衣的主打特點(diǎn)就在于對(duì)傳統(tǒng)保暖衣存在的諸多痛點(diǎn)進(jìn)行變革。傳統(tǒng)的保暖衣多為厚重，并且容易皺褶，但ubras的肌底衣采用創(chuàng)新的氨基酸面料，更帶給穿著柔軟、舒適的的體驗(yàn)，宛若“人體的第二層肌膚”。

而為滿足女性更多的越冬訴求，ubras為此還專門聯(lián)合東華大學(xué)研發(fā)“創(chuàng)新科技恒溫面料”，打造更懂用戶身體的“智能暖衣”。每一片布料、每一次觸碰都有科技支撐。

不難發(fā)現(xiàn)，ubras在衣明星代言人傳遞品牌的溫暖感知外，也在創(chuàng)意細(xì)節(jié)之中，預(yù)埋下了用戶的認(rèn)知與認(rèn)同。

02

承接：做好消費(fèi)者交流

ubras開啟線上詩(shī)歌展

大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)立奧美廣告時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)：和消費(fèi)者建立一對(duì)一的溝通是他的秘密武器。當(dāng)下，這句話仍然適用。隨著Z世代的崛起以及營(yíng)銷環(huán)境的變遷，消費(fèi)者的參與度、卷入度成為碎片化時(shí)代下品牌突圍的關(guān)鍵。

因此，ubras聯(lián)合了知名人文藝術(shù)博主@PoemsForYou ，發(fā)起了#以什么迎接冬天#詩(shī)歌征集，通過(guò)線上社媒平臺(tái)的的傳播節(jié)奏覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者的社媒使用場(chǎng)景，形成強(qiáng)大的營(yíng)銷力和傳播力。

隨著線上活動(dòng)的升溫，不少KOL參與其中，為著陸的冬日儲(chǔ)存溫暖和詩(shī)意。與此同時(shí)，ubras將這些詩(shī)集裝訂成冊(cè)，以線上轉(zhuǎn)發(fā)、線下購(gòu)買等行為贈(zèng)送詩(shī)集。帶有福利性的活動(dòng)，不僅卷入消費(fèi)者參與其中，完成雙向的溝通，由此也擴(kuò)散品牌聲量。

而為保證消費(fèi)者在線下得到優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，ubras將線下門店打造成為限時(shí)詩(shī)歌體驗(yàn)店。一方面，輔以產(chǎn)品情景式的品牌想象，賦予更多的附加值，讓用戶獲得產(chǎn)品體驗(yàn)之外的情感體驗(yàn)；另一方面，補(bǔ)充傳統(tǒng)實(shí)體店的消費(fèi)場(chǎng)景，借助多樣化的布局吸引KOL前來(lái)打卡，提高門店的曝光度，為促成更多的銷售埋下伏筆。

03

轉(zhuǎn)化：具象化產(chǎn)品認(rèn)知

開啟貼近不同城市的營(yíng)銷活動(dòng)

在出行不受限的當(dāng)下，人們對(duì)戶外場(chǎng)景的需求愈加激烈，Ubras瞄準(zhǔn)人們戶外出行對(duì)于溫暖的需求，開始在這個(gè)冬日玩起了“溫暖肌底地圖”。在北京、上海、云南三座城市給出不同的溫暖答案，來(lái)締結(jié)品牌與用戶之間的深層次聯(lián)系。

01

北京溫暖站臺(tái)，演繹細(xì)致微末的溫暖

北方人的冬季顯得尤為漫長(zhǎng)和寒冷：戶外的扶手、公交站臺(tái)都冰冷的讓人想觸碰卻又收回手。正是源于“寒冷”的洞察，ubras發(fā)起“溫暖站臺(tái)計(jì)劃”，攜手北京木蘭花開的女工姐妹為冬天北京的站臺(tái)候車座裹上肌底衣。

這些由肌底衣制成的棉墊，在寒冷的冬季為等候公交的乘客帶去了可以觸碰到的溫暖。這種來(lái)自手工支撐的肌底棉墊，也是北京木蘭開花這種有溫度由力量的公益組織的初心。遙相呼應(yīng)的溫暖，恰恰于此次活動(dòng)的“溫暖”達(dá)成共鳴。

此外，ubras還在線下向木蘭花開捐贈(zèng)保暖肌底衣，繼續(xù)釋放品牌的溫暖價(jià)值，成為女性成長(zhǎng)過(guò)程中溫情的陪伴者。這種細(xì)致末梢的感動(dòng)更為為此次“溫暖站臺(tái)計(jì)劃”證言。

02

上海城市騎行，感受市井生活的溫暖

素有“魔都”之稱的上海，無(wú)論何時(shí)何地都透漏的繁華與生生不息的活力。為了貼近感受這座城市的肌底，ubras攜手騎行社群ChillRide發(fā)起“尋找城市肌底”騎行活動(dòng)。

身著肌底衣，有著滿滿青春活力、熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的女孩們?cè)隍T行中感受不一樣的溫暖：浪漫而又唯美的上海舊法租界的梧桐樹。如果說(shuō)，這只是精神上帶來(lái)的溫暖，那ubras與ChillRide共同打造的“溫暖補(bǔ)給站”則讓這股溫暖的活力落到了實(shí)處。

在“溫暖補(bǔ)給站”中，由ubras借用肌底衣邊角料制成的肌底衣暖手套，從而為騎行提供可感知的溫暖幫助。由此，也在人、品牌于城市之間搭建起一組溫暖橋梁，讓市井生活中的溫暖變得可感可觸及。

03

云南詩(shī)歌徒步，傳達(dá)深入人心的溫暖

隨處可見的鮮花、云卷云舒的詩(shī)意畫卷成為云南的代表詞。因此，ubras就在云南山野發(fā)起一場(chǎng)徒步，鼓勵(lì)用戶穿上肌底液衣，去自然中尋求“越冬答案”。

戶外運(yùn)動(dòng)所帶來(lái)的體感溫度是這個(gè)冬季的最好撫慰。換一個(gè)角度，徒步戶外的所見所聞也將成為精神領(lǐng)地的一大探索，并在自然的色彩、聲音中得到越冬的溫暖。

當(dāng)ubras將“以什么迎接冬天？”印在巨幅的肌底衣面料上，用這種近乎行為藝術(shù)的方式向冬天發(fā)問(wèn)，云南的詩(shī)歌徒步就在此時(shí)得到意義的彰顯：世界的溫暖并非是遙不可及，而是來(lái)自于瑣碎的日常。

回過(guò)頭來(lái)看，ubras活動(dòng)的策劃就像是一篇寫給肌膚的散文詩(shī)，一層層、具象化的告訴消費(fèi)者肌底衣的價(jià)值所在，通過(guò)人為紐帶，城市為證言，ubras打破城市肌底和現(xiàn)代人之間的心理防線，讓我們所認(rèn)知的“溫暖”在城市基底的反哺之下有了ubras的品牌底色。

相比填鴨式的新品說(shuō)教，ubras以景襯物，以物成景，既有認(rèn)知上的傳遞，又有產(chǎn)品上的訴求傳達(dá)。而值得黑馬期待的是：ubras在這個(gè)冬季是否溫暖到你了？