■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

品牌跨界，營(yíng)銷界永遠(yuǎn)玩不厭。

在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)人群年輕化、新品蓬勃發(fā)展的時(shí)代下，誰(shuí)抓住消費(fèi)者的注意力，誰(shuí)就是贏家。為此品牌住紛紛挖空心思組cp，放出大招。

但無(wú)論品牌通過(guò)跨界提高聲量，還是品牌認(rèn)知度，或是做轉(zhuǎn)化，最終的核心訴求還是落在吸引并留存客戶層面。

這也就意味著品牌需要尋找更為有效的年輕群體溝通抓手，挖掘Z世代的消費(fèi)價(jià)值偏好，了解溝通形式，才能投其所好。

而全球“精致一價(jià)全包”獨(dú)家領(lǐng)導(dǎo)品牌Club Med地中海俱樂(lè)部就攜手法國(guó)知名愛馬仕合作設(shè)計(jì)師推出快樂(lè)“橙”包系列周邊，打出跨界聯(lián)名中極具藝術(shù)氛圍的營(yíng)銷組合拳。

#1

值得細(xì)品的跨界

地中海俱樂(lè)部以產(chǎn)品形成差異化

“放飛腦洞”、“思維創(chuàng)新”等仿佛和跨界營(yíng)銷畫上等號(hào)。但“娛樂(lè)為主”、“博取關(guān)注”等也成為跨界營(yíng)銷丟不掉的“包袱”。在黑馬看來(lái)，跨界營(yíng)銷進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化是創(chuàng)意使然，但不能脫離其核心本質(zhì)：找到雙方的共同點(diǎn)。地中海俱樂(lè)部的跨界就是如此：

01

同一精神下的共創(chuàng)

單看地中海俱樂(lè)部，先驅(qū)性的提出“精致一價(jià)全包”的度假理念，用一站式的服務(wù)承包用戶冬季旅行所需。在國(guó)內(nèi)位于北大壺、長(zhǎng)白山等地的冰雪度假村，同樣致力為用大眾提供不出國(guó)門的“歐式度假”。

再看合作對(duì)象，愛馬仕合作設(shè)計(jì)師。同樣與地中海俱樂(lè)部流淌“法國(guó)血液”，對(duì)于愉快的“歐式度假”有著更為深刻的共鳴。從情感訴求上來(lái)講，兩者的合作無(wú)疑是十分契合的：通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)為一站式的度假提供愉悅，基于用戶的體驗(yàn)為王。

02

差異化的產(chǎn)品共創(chuàng)

想讓用戶獲得眼前一亮的感覺，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，并不是一件容易的事情。需要的是顏值、性能、趣味缺一不可。

因此，在此次跨界聯(lián)名上，雙方選擇從箱包入手。為契合度假的理念，大膽選用明艷的橙色為主色調(diào)，潛移默化從視覺從層面點(diǎn)燃消費(fèi)者的旅行熱情，助力產(chǎn)品辨識(shí)度的提升。同時(shí)，在箱包的設(shè)計(jì)上，包含運(yùn)動(dòng)、休閑等各種元素設(shè)計(jì)，進(jìn)一步加強(qiáng)旅行的元素認(rèn)知。

為彰顯實(shí)用的性能，雙方特此選擇更方便攜帶、更能儲(chǔ)物的托特包、專用的旅行箱包進(jìn)行設(shè)計(jì)改造，最大基礎(chǔ)保證實(shí)用的同時(shí)兼?zhèn)漕佒档雀郊庸δ堋?/p>

對(duì)于精神內(nèi)核的挖掘，不僅是跨界合作的的吸睛點(diǎn)，也是內(nèi)容核心?；诖说目缃绾献鳎沟玫刂泻＞銟?lè)部的產(chǎn)品更具備出圈的可能。

#2

多渠道的共同發(fā)力

助力快樂(lè)“橙”包品效落地

如今的品牌營(yíng)銷，傳播和內(nèi)容已經(jīng)很難分得清，甚至內(nèi)容本身就已經(jīng)成為傳播的一部分。但，傳播并不是靠單次的媒介投放，而是在思考創(chuàng)意之時(shí)，就思考傳播策略，做到傳播過(guò)程的環(huán)環(huán)相扣。

以此次地中還俱樂(lè)部的傳播動(dòng)作為例：前期線上造勢(shì)，中期線上延展至線下，后期線下承接熱度和體驗(yàn)落地，形成完美且順暢的閉環(huán)。

01

自有渠道擴(kuò)散，沉淀內(nèi)容流量池

碎片化時(shí)代，品牌要想實(shí)現(xiàn)高效滲透和傳播就要找準(zhǔn)圈層人群。因而，地中海俱樂(lè)部的第一步就是瞄準(zhǔn)自由生態(tài)資源，通過(guò)一支趣味TVC觸及忠實(shí)用戶。其次以發(fā)布帶有主題箱包的視頻尾音，刺激用戶參與其中，產(chǎn)出UGC內(nèi)容。讓興趣內(nèi)容滲透垂直用戶，爆發(fā)品牌應(yīng)有的連接價(jià)值。

此外，錨定當(dāng)下火熱、所能吸引Z世代的條漫風(fēng)格，讓品牌元素“活”起來(lái)。以故事化的形式將活動(dòng)信息、賣點(diǎn)具象化傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在條漫所呈現(xiàn)的場(chǎng)景中得到需求激發(fā)，炒熱話題熱度，為后續(xù)發(fā)展積蓄流量。

02

媒體、kol精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)二次傳播

在如今全民造梗吸引注意力的當(dāng)下，品牌想要獲得熱度，需要的是一個(gè)“引子”。地中海俱樂(lè)部將目光放在了自帶流量的kol身上。包括旅行類達(dá)人、興趣博主等在內(nèi)的kol，通過(guò)不同調(diào)性的內(nèi)容產(chǎn)出號(hào)召粉絲呼應(yīng)活動(dòng)內(nèi)容。

與此同時(shí)，在《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《COSMO時(shí)尚》等垂直媒體的影響力擴(kuò)散下，地中海俱樂(lè)部在多領(lǐng)域的圈層中完成進(jìn)一步的聲量擴(kuò)散，讓線上熱度不斷攀升，形成二次傳播效應(yīng)。

03

線下度假門店延伸，閉環(huán)產(chǎn)品銷售

結(jié)合線上的推廣，地中海俱樂(lè)部將快樂(lè)“橙”包的聯(lián)名宣傳延展到線下其度假村精品店內(nèi)，精準(zhǔn)拿捏圈層人群的旅行需求，營(yíng)銷旅行購(gòu)物專屬的氛圍。

特別定制的聯(lián)名包裝，在旅行氛圍拉滿的同時(shí)，產(chǎn)品自帶的藝術(shù)氣息進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的“爭(zhēng)奪”本能，既增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，又能以契合消費(fèi)需求的聯(lián)名產(chǎn)品，收獲消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更深的好感度，推動(dòng)更強(qiáng)的消費(fèi)力，從而形成轉(zhuǎn)化。

從互動(dòng)場(chǎng)到交易場(chǎng)，地中海俱樂(lè)部以全新的溝通方式實(shí)現(xiàn)流量的沉積轉(zhuǎn)化并成為品牌價(jià)值的遷移。至此，品牌也通過(guò)傳播聲量的遞進(jìn)打造品牌的年輕化勢(shì)能，讓快樂(lè)“橙”包成功出道。

#3

藝術(shù)賦能下的跨界新思路

形成超級(jí)加倍的用戶觸達(dá)

自從安迪·沃霍爾將藝術(shù)帶入廣告業(yè)開始，藝術(shù)聯(lián)手商業(yè)進(jìn)行跨界的浪潮逐漸興起，不少品牌瞄準(zhǔn)藝術(shù)進(jìn)行拓客、開新。

眾所周知，地中海俱樂(lè)部是一個(gè)誕生于法國(guó)的旅行品牌，愛的“浪漫”氣息本身就為其渡了“藝術(shù)的光”。和愛馬仕設(shè)計(jì)師的跨界聯(lián)名，旨在為用戶提供更有價(jià)值的創(chuàng)新體驗(yàn)。讓小眾的藝術(shù)在大眾的喜好面前綻放不一樣的光彩，也讓消費(fèi)者對(duì)于旅行的回憶在一個(gè)個(gè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的旅行包中被銘記。

在跨界合作的過(guò)程中，地中海俱樂(lè)部以精準(zhǔn)洞察、聯(lián)合曝光以及渠道轉(zhuǎn)化創(chuàng)造更多的新型玩法，讓品牌跨界不同領(lǐng)域，既縱向加深自己的粉絲群體，又橫向觸及多圈層人群，形成立體化營(yíng)銷傳播。

在這次營(yíng)銷案例下，黑馬也看到了藝術(shù)與品牌相互賦能的更多創(chuàng)新和思考：不止于單純的產(chǎn)品外觀改變，而是從精神與藝術(shù)理念出發(fā)的創(chuàng)意思考，讓創(chuàng)意在不同的圈層中發(fā)散，形成煥新。