■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該是最好的時(shí)代——

伴隨著年輕一代的崛起，多元化的消費(fèi)觀念催生出新的消費(fèi)趨勢(shì)，也為新銳品牌提供爆發(fā)的契機(jī)。從時(shí)尚的品牌特性，到個(gè)性的產(chǎn)品功能，新銳品牌可以說(shuō)是“為了年輕人而生”，滿足年輕人多元自我的消費(fèi)需求，引領(lǐng)著新的消費(fèi)主義時(shí)代。

不過(guò)，當(dāng)下的現(xiàn)狀是，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，流量成本不斷攀升。打造一個(gè)全新品牌，在營(yíng)銷(xiāo)端投入的成本不斷走高。復(fù)雜的環(huán)境下，新銳品牌又該如何從成熟品牌的夾縫中突圍，獲得初始“品牌口碑”？

健康食品品牌So Acai 就以superfoods（健康食物）的定位，以差異化的產(chǎn)品聚焦市場(chǎng)，緊抓私域，構(gòu)建有價(jià)值的社交生態(tài)內(nèi)容，僅為在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中完成突圍。

01

聚焦差異化定位

建立大眾的全新共識(shí)

很多產(chǎn)品的價(jià)值不在于本身，而在于“共識(shí)”。比如，大眾都認(rèn)為鉆石是愛(ài)情的象征，那鉆戒就成了婚禮中的重要道具；當(dāng)受眾都覺(jué)得片仔癀是“中藥之王”，它的價(jià)格自然也就水漲船高。因此，品牌必須招待一個(gè)清晰的標(biāo)簽，并圍繞這個(gè)點(diǎn)去建立一個(gè)全新的共識(shí)。

就像So Acai ，以超級(jí)食物為品牌為核心，通過(guò)搭配以燕麥、可可、羽衣甘藍(lán)等能夠有效補(bǔ)充人體所需的微量元素又不會(huì)造成負(fù)擔(dān)的營(yíng)養(yǎng)食譜，通過(guò)售賣(mài)烘焙燕麥、堅(jiān)果醬等40個(gè)健康單品，致力于讓更多人愛(ài)上趕緊營(yíng)養(yǎng)健康的生活方式。

單從名稱(chēng)上看，Acai是英文巴西莓的意思，富含多酚、花青素、維C、鈣等多種營(yíng)養(yǎng)成分，小果實(shí)蘊(yùn)含大能量。這也就寓意著品牌主打的超級(jí)食物有著“小身材，大能量”。

因而，So Acai堅(jiān)持的飲食觀念就是天然營(yíng)養(yǎng)的食材、干凈的配方和簡(jiǎn)潔科學(xué)的制作工藝。比如，從世界各地優(yōu)選超級(jí)食物食材。堅(jiān)持使用高油酸的花生醬。在制作上從烘焙到研磨保持100度以?xún)?nèi)的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，保留更多油脂營(yíng)養(yǎng)。

同時(shí)，為解決“健康但不好吃”這一阻礙消費(fèi)者培養(yǎng)良好飲食習(xí)慣的主要門(mén)檻，So Acai把美味和健康看的同樣重要。堅(jiān)果醬100%又整粒堅(jiān)果研磨而成，不添加配料，以最天然趕緊的制作方法還原消費(fèi)者心中“對(duì)的味道”。烘焙的燕麥系列用蜂蜜和果醬調(diào)味，不添加糖精，并做出多種口味以供消費(fèi)者選擇。

如今消費(fèi)升級(jí)的背后，大眾對(duì)于健康飲食的觀念越越來(lái)越重視。So Acai 以消費(fèi)者的健康飲食為第一準(zhǔn)則，研發(fā)更適合國(guó)人健康生活的產(chǎn)品，也是種下一粒"健康"的種子，激活大眾對(duì)于健康食物的關(guān)聯(lián)認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)需求。

02

聚焦核心用戶

完成精準(zhǔn)高效的產(chǎn)品種草

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，多數(shù)新消費(fèi)品牌走線上積累聲量、線下實(shí)現(xiàn)鞏固形象的路線。但是在這個(gè)信息碎片化、流量“內(nèi)卷”嚴(yán)重的當(dāng)下，傳統(tǒng)的思路也有些力不從心了。如何在追求“共識(shí)”的大方向下，打造精準(zhǔn)度和顆粒度更高的傳播內(nèi)容，成了不少品牌面對(duì)的共同難題。

So Acai的思路很清晰，先找準(zhǔn)想要溝通的目標(biāo)受眾，在在起喜歡的渠道和場(chǎng)景內(nèi)做內(nèi)容。

1

定位受眾群，上線首支TVC

正所謂，千人千面。品牌受眾需要從市場(chǎng)消費(fèi)需求的趨勢(shì)和分析中走出。每種需求都對(duì)應(yīng)不同的人群。So Acai的首支廣告片正式聚焦這些需求下的人群：

需要定鬧鐘提醒吃飯的工作者；上班忙、下班忙、聚會(huì)不敢多吃的白領(lǐng)女孩；科學(xué)育兒的年輕父母難以讓孩子認(rèn)同健康比美味重要的理念；堅(jiān)持0糖0脂0卡的健身達(dá)人需要經(jīng)過(guò)欲望和理性的battle…

無(wú)論是內(nèi)容，還是調(diào)性，整支TVC透漏的都是普羅大眾的影子。在此基調(diào)上，So Acai更是用一句"每一口，好好吃"指向品牌想要傳達(dá)"簡(jiǎn)單、快樂(lè)、美味"的飲食和生活狀態(tài)。

2

做好細(xì)分教育，多平臺(tái)產(chǎn)出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容

與外圍市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于健康食品的認(rèn)知程度相對(duì)較低，傳播前沿飲食理念不僅需要耐心，也需要生動(dòng)多元的創(chuàng)新方式。

So Acai自門(mén)店成立之初就堅(jiān)持科普健康飲食知識(shí)，包括小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)。在官方發(fā)布優(yōu)質(zhì)的科普知識(shí)后，同樣會(huì)吸引一大批基于對(duì)健康飲食的粉絲購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。而基于優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，消費(fèi)者會(huì)自發(fā)分享，交流健康食譜心得。長(zhǎng)久以來(lái)，形成的就是良性循環(huán)，品牌既得到宣傳，又獲得粘性較高的用戶。

3

盤(pán)活私域流量，線下社群累積用戶

在如今社媒流量昂貴，用戶注意力離散的年代，品牌更應(yīng)該注重的自身的流量池構(gòu)建，積蓄可長(zhǎng)期發(fā)展的品牌力。

基于此，So Acai 成立線上社群“靈感學(xué)院”，招募熱愛(ài)健康飲食的“校友”，借助社媒持續(xù)進(jìn)行的食材科普和健康飲食知識(shí)分享。同時(shí)，通過(guò)線下社群活動(dòng)，如戶外瑜伽、野餐等輻射更廣闊健康飲食社群，讓品牌得以跨圈層“露臉”，得以累計(jì)用戶群和盤(pán)活品牌流量。

從So Acai的種種行為來(lái)看，品牌更愿意直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，始終重視與消費(fèi)者的每一次溝通，希望用更真誠(chéng)的交流讓消費(fèi)者充分了解品牌理念，建立信任關(guān)系，從而潛移默化種草產(chǎn)品。

03

聚焦品牌調(diào)性

打造精而準(zhǔn)的健康生活基調(diào)

眼下健康食品賽道正在快速發(fā)展，人群基數(shù)也在持續(xù)增加，So Acai走到今天，已經(jīng)是一件非常了不起的事情。

如今很多產(chǎn)品在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了一個(gè)牢固的共識(shí)，品牌必須集中力量去“爆破”一個(gè)點(diǎn)，才能打破大家的刻板認(rèn)知。So Acai 也正是基于健康食物的品牌理念，以家庭廚房作為切入點(diǎn)，對(duì)食材的精挑細(xì)選和對(duì)配方的不斷打磨，為熱愛(ài)健康飲食但尚未尋找到優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者提供一站式解決方案，把真正的健康飲食帶進(jìn)了大家的日常生活。

眼下健康食品賽道正在快速發(fā)展，人群基數(shù)也在持續(xù)增加。So Acai聚焦品牌的差異化定位，去重塑“健康食物”的品牌角色；聚焦品牌的核心用戶，去做更高效的傳播；聚焦品牌的調(diào)性，為健康生活附加更多的可能，才能在激烈的環(huán)境中占有一席之地。

相信，未來(lái)So Acai也將會(huì)積攢更大的能量幫助更多國(guó)人愛(ài)上根植干凈營(yíng)養(yǎng)的健康生活方式。