■ 作者 黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

跨界組cp，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的破圈利器。

品牌跨界在經(jīng)歷互相授權(quán)等簡(jiǎn)單形式之后，開(kāi)始著重cp感，強(qiáng)調(diào)核心場(chǎng)景深化融合，最大化釋放營(yíng)銷勢(shì)能。獲得1+1>2甚至是營(yíng)銷效果的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

在黑馬看來(lái)，組建cp考驗(yàn)雙方的默契程度和洞察能力，從來(lái)沒(méi)有天生一對(duì)，雙向奔赴才是硬道理。

茶飲品牌CoCo就以貼近目標(biāo)受眾為方向，聯(lián)名大熱動(dòng)漫《間諜過(guò)家家》，開(kāi)啟 “哇co哇co炫冰行動(dòng)” ，在上線首日便在社交媒體贏得“高光”，掀起一波打卡狂潮：在線曬聯(lián)名飲品、安利大眾線下店感受氛圍的帖子如“鵝毛大雪”般。

那么，這次CoCo和《間諜過(guò)家家》的聯(lián)動(dòng)是如何贏得如此亮眼的“戰(zhàn)績(jī)”？且看黑馬淺析總結(jié)：

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贏在洞察之內(nèi)

“門當(dāng)戶對(duì)”，產(chǎn)品力承接強(qiáng)化內(nèi)容觀感

品牌跨界聯(lián)名往往要找準(zhǔn)合作雙方的“契合度”。 高契合度而又無(wú)違和感的聯(lián)名創(chuàng)意，才能迅速打開(kāi)人群認(rèn)知，并被迅速記憶和傳播。正如CoCo和《間諜過(guò)家家》的聯(lián)名：

互相成就的聯(lián)名對(duì)象： 作為近年來(lái)最火爆的IP之一，《間諜過(guò)家家》曾以僅僅22天播放破億的現(xiàn)象級(jí)成就吸引大批年輕圈層的喜愛(ài)。因而，CoCo和《間諜過(guò)家家》注定會(huì)進(jìn)入Z世代的圈層，在二次元的區(qū)域中留下品牌印記。

同樣，CoCo完成的是圈層的拓展。對(duì)于《間諜過(guò)家家》這一動(dòng)漫IP來(lái)說(shuō)，更是找到變現(xiàn)方式，通過(guò)與CoCo的聯(lián)名產(chǎn)品收獲高曝光，延續(xù)IP的影響范圍和長(zhǎng)期價(jià)值。

在骨不在皮的聯(lián)名產(chǎn)品 ：當(dāng)越來(lái)越多的品牌聯(lián)名趨于同質(zhì)化，難以取悅用戶之時(shí)。CoCo的做法是立足于產(chǎn)品，根據(jù)動(dòng)漫角色對(duì)聯(lián)名飲品進(jìn)行獨(dú)家定制。

以阿尼亞粉色頭發(fā)對(duì)應(yīng)的少女粉飲品“莓莓雪冰”，精準(zhǔn)洞察切入燥熱夏日之下用戶高需求的冰沙品類；一上市就掀起全網(wǎng)打分的當(dāng)紅選手“鳳梨可樂(lè)達(dá)”；更有和約爾殺手氣質(zhì)相契合的“星空葡萄”，精準(zhǔn)拿捏Z世代的追劇喜好。

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不同特色于口味的產(chǎn)品不僅滿足用戶對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，夯實(shí)產(chǎn)品矩陣，也進(jìn)一步讓此次聯(lián)名的主題“哇co哇co炫冰行動(dòng)”進(jìn)一步在用戶心智中留下深刻記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品提升的同時(shí)迎合Z世代的興趣喜好，滿足精神需求。

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贏在品效協(xié)同

花式外圍傳播，以互動(dòng)掀起傳播王炸

面對(duì)碎片化的時(shí)代以及多元且分散的用戶圈層，僅靠“有料的產(chǎn)品聯(lián)名”自傳播，顯然不足以穿透營(yíng)銷場(chǎng)，爆發(fā)品牌聯(lián)名應(yīng)有的價(jià)值。

為此，CoCo在預(yù)熱期就積極布局，通過(guò)社交平臺(tái)互動(dòng)，達(dá)人種草，線下門店層層遞進(jìn)的手段，讓興趣內(nèi)容縱向滲透垂直用戶，最終在互動(dòng)中讓流量轉(zhuǎn)化沉淀為品牌資產(chǎn)。

預(yù)熱導(dǎo)流，花式二創(chuàng)擴(kuò)散社交熱度

在活動(dòng)預(yù)熱期，品牌以公眾號(hào)為主陣地，發(fā)布“新任務(wù)”——摩斯密碼、填字游戲。通過(guò)解謎式的用戶互動(dòng)方式，一方面喚起年輕人期待情緒，另一方面，也將品牌聯(lián)名的認(rèn)知通過(guò)趣味化的方式深入用戶心智。

與此同時(shí)，基于動(dòng)漫內(nèi)容，品牌更是在B站聯(lián)名up主輸出二創(chuàng)視頻。通過(guò)將產(chǎn)品與IP通過(guò)動(dòng)漫式的幽默手法結(jié)合在一起，為產(chǎn)品及聯(lián)名注入精神內(nèi)核，從而加深消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。

與品牌產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作，不僅以更多元的角度強(qiáng)化著目標(biāo)人群對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知，為品牌導(dǎo)入粉絲流量的同時(shí)，也強(qiáng)化了品牌的粉絲粘性，撬動(dòng)粉絲“為愛(ài)發(fā)電”，產(chǎn)出與品牌聯(lián)名相關(guān)的內(nèi)容。

驚喜互動(dòng)，KOL參與撬動(dòng)主動(dòng)傳播力

品牌主導(dǎo)的傳播與討論外，CoCo也將舞臺(tái)充分開(kāi)放給用戶。開(kāi)放#CoCo間諜過(guò)家家# 、#coco新品#等高熱度的圈層話題，吸引粉絲參與互動(dòng)。

除此之外，CoCo更是布局小紅書(shū)等種草傳播鏈路，聯(lián)動(dòng)行業(yè)KOL以產(chǎn)品開(kāi)箱、周邊二創(chuàng)等多元形式傳遞聯(lián)名信息，吸引粉絲主動(dòng)傳播品牌二創(chuàng)內(nèi)容，加入討論，參與互動(dòng)。低門檻的互動(dòng)玩法，打下了“高參與度”的基礎(chǔ)，使得品牌與粉絲的距離不斷拉近。

隨著活動(dòng)的推進(jìn)，聯(lián)名的熱度也在不斷攀升。無(wú)論是產(chǎn)品還是周邊，都成為年輕人的社交貨幣，引發(fā)大量UGC傳播。小紅書(shū)平臺(tái)的相關(guān)帖子最高可達(dá)2.1w的點(diǎn)贊數(shù)。

門店打卡，整合雙渠道導(dǎo)向產(chǎn)品銷量

從互動(dòng)場(chǎng)到交易場(chǎng)，CoCo同樣通過(guò)整合線上線下雙渠道資源，以全新的溝通方式實(shí)現(xiàn)流量沉淀并轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的遷移。

線上，打造抖音“炫冰行動(dòng)”主題直播間 ，縮短用戶決策鏈路；同步上線美團(tuán)、餓了么外賣平臺(tái)，形成包裹用戶的內(nèi)容滲透，推高聯(lián)名產(chǎn)品上新的影響力與關(guān)注度。

線下，布置十家線下聯(lián)名主題店面 ，覆蓋上海、北京等城市商圈，由此不僅滿足粉絲與動(dòng)漫IP近距離交互的情感需求，更通過(guò)還原動(dòng)漫的主題設(shè)計(jì)為消費(fèi)者帶來(lái)全新的感官體驗(yàn)，進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，促成產(chǎn)品銷量的轉(zhuǎn)化。

從預(yù)熱到用戶互動(dòng)，再到最終的渠道承接、轉(zhuǎn)化，CoCo以全局思路，完善營(yíng)、銷聯(lián)動(dòng)的全鏈路閉環(huán)。

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贏在全局思維

讀懂用戶需求，以營(yíng)銷組合拳落地聯(lián)名熱度

在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，常規(guī)、粗暴的跨界聯(lián)名方式，未必能見(jiàn)效。而對(duì)品牌的運(yùn)籌帷幄以及用戶需求的深耕細(xì)作才會(huì)形成用戶差異化的品牌記憶點(diǎn)。

CoCo和《間諜過(guò)家家》的聯(lián)名總結(jié)來(lái)說(shuō)，讀懂“用戶需求”貫穿始終。

產(chǎn)品需求 ：在了解用戶對(duì)于冰沙的高需求之際，CoCo締造了“莓莓雪冰”等新一代的主力產(chǎn)品。同時(shí)為新品附加IP的記憶點(diǎn)，賦能產(chǎn)品的賣點(diǎn)與獨(dú)特性。從產(chǎn)品創(chuàng)新層面，CoCo通過(guò)聯(lián)名所累計(jì)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步加深年輕人對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同，同時(shí)也煥新用戶對(duì)于品牌形象的驚喜感知。

精神需求 ：區(qū)別于單純的聯(lián)名“噱頭”，CoCo和《間諜過(guò)家家》的聯(lián)名，則是品牌以年輕人青睞的二次元IP建立認(rèn)同感，并在傳播的過(guò)程中注重“人的主題感受”，通過(guò)周邊、二創(chuàng)等的走心的溝通方式對(duì)話年輕人，一步步撬動(dòng)圈層購(gòu)買力。破次元比的線下主題點(diǎn)更是以杠桿撬動(dòng)Z世代的情緒共振，逐漸建立品牌“更懂年輕人”的角色定位。

可以看到，CoCo不只在產(chǎn)品研發(fā)上引領(lǐng)行業(yè)，在營(yíng)銷創(chuàng)新上同樣起到了標(biāo)桿性作用。在其引領(lǐng)下，伴隨著新策略、新思維、新內(nèi)容的不斷涌現(xiàn)，新式茶飲的營(yíng)銷賽道將會(huì)越來(lái)越精彩！