■ 作者 黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

2024年是當(dāng)之無(wú)愧的體育大年，體育盛事交織不斷，體育營(yíng)銷瘋狂刷屏，全民運(yùn)動(dòng)的熱情也在被點(diǎn)燃。

而一代人有一代人的運(yùn)動(dòng)敘事。

因著“運(yùn)動(dòng)=積極正向精神”的大眾共識(shí)，新一代的年輕人在“超絕松弛感”下，也開始享受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的快樂與放松。

云南白藥氣霧劑作為高校運(yùn)動(dòng)健康的守護(hù)者，延續(xù)“走啊打球去”IP項(xiàng)目的熱度，在下半年再次進(jìn)入校園。在關(guān)注到高校球場(chǎng)設(shè)施存在不同程度的破損的情況下，開啟全新的高校球場(chǎng)修復(fù)計(jì)劃，不僅關(guān)注年輕人運(yùn)動(dòng)的舞臺(tái)，更關(guān)注年輕群體運(yùn)動(dòng)的健康，賦能品牌人文與商業(yè)價(jià)值影響力的提升。

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以“修復(fù)”為主調(diào)的TVC

用“小敘事”撬動(dòng)“大資產(chǎn)”

社交媒體的崛起，豐富了品牌的溝通觸點(diǎn)。但隨著消費(fèi)者注意力越發(fā)稀缺，消費(fèi)需求和場(chǎng)景也變得碎片化、如何面向消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)更加具有挑戰(zhàn)性。

以云南白藥氣霧劑的高校修復(fù)計(jì)劃為例，錨定年輕群體的“聚集地”——高校，從高校大學(xué)生之間繞不開的運(yùn)動(dòng)、體育話題入手，借勢(shì)校球場(chǎng)這一中心化場(chǎng)景，快速建立起品牌認(rèn)知，做進(jìn)一步的用戶溝通。

1、背靠真實(shí)洞察，以創(chuàng)意內(nèi)容輻射廣泛受眾群體

建立在真實(shí)用戶洞察上的品牌認(rèn)知，說(shuō)服力更強(qiáng)，也更容易被接受。在創(chuàng)意思考上，云南白藥氣霧劑也選擇從高校運(yùn)動(dòng)需求和場(chǎng)景出發(fā)。

TVC中，直觀的提出一個(gè)問題：“為什么球場(chǎng)沒人修”？這個(gè)核心場(chǎng)景來(lái)源的是大量的調(diào)研與分析：高校作為大量年輕群體的聚集地，承擔(dān)著學(xué)習(xí)、娛樂的需求，其中球場(chǎng)自然也就扮演著年輕群體娛樂活動(dòng)中的重要角色。

而長(zhǎng)期的使用體驗(yàn)也必然會(huì)讓球場(chǎng)存在不可磨滅的磨損，年久失修也必然會(huì)“威脅”學(xué)子們的運(yùn)動(dòng)健康安全。洞察到這一點(diǎn)，云南白藥氣霧劑開啟“校園球場(chǎng)修復(fù)”計(jì)劃。當(dāng)極具關(guān)懷力的敘事被鋪開，云南白藥氣霧劑自然也就憑借暖心的“修復(fù)”建立與受眾情緒溝通的橋梁，帶動(dòng)用戶情緒共振的同時(shí)形成最大化的曝光。

2、挖掘關(guān)鍵話題，以“修”為落點(diǎn)演繹極致產(chǎn)品力

而洞察從來(lái)都不是懸于空中的樓閣，最終都要找到品牌的落點(diǎn)。以此反觀云南白藥氣霧劑的TVC，并沒有停留在高能量?jī)r(jià)值理念的傳達(dá)，而是有著產(chǎn)品和品牌層面的支撐。

其中一條頗為清晰的路徑是：圍繞“修”產(chǎn)生的故事情節(jié)。無(wú)論是大學(xué)中的學(xué)分、花草樹木，就連年久失修的球場(chǎng)都可以修。通過(guò)對(duì)比球修復(fù)前后的狀態(tài)，也形成視覺上的反差。重新定義“修”的功能，并進(jìn)一步引申出云南白藥氣霧劑的價(jià)值——“你的青春我來(lái)守護(hù)，包修的”。

傳承百年的云南白藥氣霧劑，深度關(guān)注年輕人運(yùn)動(dòng)健康。紅瓶鎮(zhèn)痛、白瓶持續(xù)療傷，雙瓶雙效的功能專治各種跌打損傷、扭傷、摔傷，真正做到“傷痛時(shí)刻，云南白藥在身邊”。“有我在，包修的”等文案也為“修”提供有利支撐點(diǎn)，形成產(chǎn)品的強(qiáng)記憶點(diǎn)，從而在用戶心智中形成正向的品牌認(rèn)知。

3、內(nèi)容質(zhì)感天花板，趣味畫面尋求受眾圈層共鳴

對(duì)比“校園球場(chǎng)修復(fù)計(jì)劃”TVC與多數(shù)藥企TVC的觀感，有一個(gè)很大的區(qū)別在于“真實(shí)感”帶來(lái)的情緒價(jià)值。

當(dāng)Z世代登上消費(fèi)舞臺(tái)，傳統(tǒng)TVC已經(jīng)很難引發(fā)共鳴。為此，云南白藥氣霧劑TVC別出心裁將第一視角聚焦于“球場(chǎng)”。當(dāng)球場(chǎng)開口說(shuō)話，一個(gè)“失去了讓大家好好打球能力”的形象躍然紙上。趣味的演繹不僅拉進(jìn)了與消費(fèi)者的距離，更能引發(fā)消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注球場(chǎng)的“煩惱”是如何解決的。

而品牌“修復(fù)者”的設(shè)定也就順理成章。包“修”好的云南白藥氣霧劑，幫助球場(chǎng)煥然一新。如此設(shè)定，將品牌塑造成一個(gè)有網(wǎng)感、有個(gè)性、有溫度的“人”，不僅增加內(nèi)容的可看性，更迎合年輕人的審美趨勢(shì)，從而覆蓋更多年輕圈層用戶。

以消費(fèi)者思維做廣告，通過(guò)social化的創(chuàng)意廣告呈現(xiàn)生活洞察，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于云南白藥氣霧劑包“修”的心智認(rèn)知，沉淀的是屬于品牌的資產(chǎn)，建立“傷痛時(shí)刻=云南白藥氣霧劑”的場(chǎng)景聯(lián)想。

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從“中心場(chǎng)景”走向具體生活

以可感式公益圈粉新時(shí)代用戶

當(dāng)然，在“內(nèi)卷”的時(shí)代，好的創(chuàng)意只是用戶“記住”品牌的一方面，如何讓大眾選擇品牌，并看見品牌的價(jià)值？

換言之，如何衡量一個(gè)品牌的價(jià)值？

營(yíng)銷大師菲利普?科特勒在《營(yíng)銷3.0》中早有論斷：“新一代的營(yíng)銷必須是價(jià)值觀營(yíng)銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值?！?/p>

在人文關(guān)懷與社會(huì)價(jià)值層面，可以明顯感知到與云南白藥氣霧劑并沒有將品牌懸浮于高處，而是努力向下扎根。正如云南白藥的“高校修復(fù)計(jì)劃”，從具體的“人”出發(fā)，走向高校場(chǎng)景，從人的需求走向社會(huì)的需求，逐漸深化。

云南白藥氣霧劑本是作為傷痛藥品，修復(fù)損傷，為“人”的需求提供解決方案。而《你的青春，包修的》所呈現(xiàn)的則是云南白藥氣霧劑更宏大價(jià)值導(dǎo)向——細(xì)致入微的發(fā)覺高校球場(chǎng)年久失修的現(xiàn)狀，以“包修的”回應(yīng)現(xiàn)狀，為社會(huì)的需求提供解決方案。

其中，元南白藥氣霧劑在上海、廣州、長(zhǎng)沙等選定高校的籃球場(chǎng)進(jìn)行修復(fù)，為籃球桿防撞墊、籃網(wǎng)等繼續(xù)煥新，讓關(guān)注球場(chǎng)運(yùn)動(dòng)健康落地到實(shí)處。在這個(gè)過(guò)程中，品牌所塑造的差異化認(rèn)知也在潛移默化地影響大學(xué)生。

為高校球場(chǎng)地場(chǎng)地?zé)ㄐ?，通過(guò)切實(shí)地行動(dòng)滲透關(guān)注運(yùn)動(dòng)健康，在傷痛服務(wù)之外，云南白藥氣霧劑也正在成為更懂Z時(shí)代的服務(wù)品牌。

事實(shí)上，“高校修復(fù)計(jì)劃”是云南白藥氣霧劑“走啊打球去”公益IP布局中的一環(huán)。今年上半年，“走啊打球去”就深入線下高?；@球賽，做籃球運(yùn)動(dòng)地“健康搭子”，在遠(yuǎn)東損傷領(lǐng)域鞏固專業(yè)的品牌形象，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式融入到大眾消費(fèi)生活中。加上本次“高校修復(fù)計(jì)劃”，不僅深化云南白藥氣霧劑在體育場(chǎng)景的形象，更充分彰顯出品牌的社會(huì)責(zé)任和品牌擔(dān)當(dāng)。

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從年輕化年輕化戰(zhàn)略布局

塑造品牌共識(shí)

至此，黑馬試圖深入剖析云南白藥氣霧劑的底層邏輯：

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，品牌是達(dá)成與用戶的共識(shí)。盡管當(dāng)下品牌都宣稱以用戶為中心，但多數(shù)時(shí)候，往往是品牌在前臺(tái)宣講、用戶在沉默接收。

縱觀云南白藥氣霧劑，則遵循年輕化煥新體系化思維。

首先從定位出發(fā)，品牌增長(zhǎng)的更關(guān)鍵在于“打造出顧客腦海中的必需品”。在“傷痛時(shí)刻，云南白藥在身邊”Slogan下，云南白藥氣霧依托于產(chǎn)品硬實(shí)力，以“陪伴”角色深入體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，讓呼吁健康不再是無(wú)腦的喊口號(hào)，而是從精神層面向消費(fèi)者的生活完成滲透，真正打通年輕消費(fèi)圈層對(duì)傷痛修復(fù)的認(rèn)知通道，傳達(dá)云南白藥氣霧劑關(guān)愛健康的形象。

再?gòu)臓I(yíng)銷動(dòng)作來(lái)講，以用戶為中心的年輕化商業(yè)環(huán)境下，更貼近年輕人生活、興趣，才應(yīng)該是品牌的長(zhǎng)效策略。云南白藥氣霧劑從產(chǎn)品到共識(shí)，促成的是品牌與年輕群體運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，找到品牌新的發(fā)力點(diǎn)，決勝新一輪的消費(fèi)升級(jí)。在“走啊打球去”IP，“高校修復(fù)計(jì)劃”中，品牌始終從產(chǎn)品層出發(fā)，打造運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中的“必須”，形成健康意識(shí)和生活雙重層面的營(yíng)銷記憶，從而和消費(fèi)者形成健康共鳴。

最后從社會(huì)責(zé)任深入。正如“好的營(yíng)銷拼得是企業(yè)得共情能力”。云南白藥氣霧劑立flag做公益的背后，是品牌深度關(guān)注年輕人群健康運(yùn)動(dòng)，始終貫徹守護(hù)生命與健康的使命。這樣的共情點(diǎn)，也是全國(guó)高校大學(xué)生的圈層共識(shí)，同時(shí)也代表著品牌自身的價(jià)值主張。

對(duì)于醫(yī)藥健康品牌而言，為用戶解決健康需求，帶動(dòng)社會(huì)健康環(huán)境是品牌自身的使命，云南白藥氣霧劑的公益營(yíng)銷體現(xiàn)了品牌的格局，未來(lái)其在年輕化的道路上也會(huì)一帆風(fēng)順！