在中國街頭潮流文化圈，DOE 就像一本被反復(fù)傳閱的“武林秘籍”——封面是東方禪意，內(nèi)頁寫滿街頭密碼，偶爾夾著幾張咖啡漬斑駁的聯(lián)名設(shè)計(jì)稿。翻看 DOE 十周年特刊時(shí)，看到Magic Stick 主理人今野直?。∟aotaka Konno）將創(chuàng)始人王秉彝（Himm）和 Terry Zhu 類比成《龍珠》，相互融合在一起。順著這個(gè)思路想下去，Himm 和 Terry，一個(gè)像冷面修煉的貝吉塔，執(zhí)著于美學(xué)細(xì)節(jié)；一個(gè)像元?dú)鉂M滿的孫悟空，用商業(yè)邏輯“集元?dú)鈴棥薄＿@對(duì)“感性”+“理性”的組合，用十年時(shí)間證明：真正的街頭精神，就像李小龍提出的理念“Be Water”，無形無式，卻能穿透一切。

第一章 江湖：聯(lián)名是拜把子，生意是江湖的贈(zèng)品

DOE，這個(gè)被 Nike、Vans、Levi's、Stüssy、Carhartt WIP 等各大國際品牌稱為“東方接頭暗號(hào)”的品牌，有一套反商業(yè)邏輯的交友法則。

借用 Patta 聯(lián)合創(chuàng)始人 Edson 來說，“我們一起唱卡拉 OK，一起討論下一代，一起找美食，最后再促成合作，這些都是自然而然的事情?！?/p>

因?yàn)閷?duì) DOE 來說，這些品牌出現(xiàn)在店里，有比商業(yè)更深遠(yuǎn)的意義，“我們想做第一，中國內(nèi)地范圍內(nèi)第一個(gè)和那些國際品牌達(dá)成合作的品牌。我們想用這些來證明 DOE，證明我們的成就”。

DOE x Patta

DOE 部分合作伙伴

所以在和這些大品牌合作的過程中，DOE 也在“偷師學(xué)藝”——學(xué)習(xí)如何做品牌。在與Stüssy接觸時(shí)，Himm 曾問：“你們會(huì)如何用一句話形容 Stüssy 這個(gè)品牌？”Stüssy 的回答簡(jiǎn)潔而直接：“我們是一個(gè)來自加州的高級(jí)男裝品牌?！盚imm 說：“盡管沖浪文化是他們的靈魂，員工也常常沖浪，但他們對(duì)自己的定位卻如此直白?！彼矚g這種描述，當(dāng)剝離掉所有華麗的修飾，DOE 會(huì)是一個(gè)怎樣的品牌呢？

第二章 功夫：李小龍附體的街頭哲學(xué)

2002 年，當(dāng)中國街頭文化還處于“地下狀態(tài)”時(shí)，Himm 創(chuàng)辦了國內(nèi)第一本街頭文化雜志《URBAN》。這本雜志更關(guān)注街頭巷尾人們的生活方式，信息來自全球各地，為中國青年提供國際視野。

《URBAN》不僅是內(nèi)容平臺(tái)，更是 Himm 構(gòu)建行業(yè)網(wǎng)絡(luò)的起點(diǎn)，幫他積累了第一批忠實(shí)讀者和合作伙伴。2008 年，《URBAN》與阿迪達(dá)斯合作舉辦“TO BE ALL I CAN BE”街頭文化映像展，記錄 108 位中國 Hip-Hop 代表人物。2014 年，他將雜志積累的資源和美學(xué)理念注入 DOE（取自英文俚語“John Doe”，意指無名氏），實(shí)現(xiàn)了從“記錄者”到“創(chuàng)造者”的轉(zhuǎn)型。

走進(jìn) DOE 的店鋪，就像誤入某個(gè)街頭文化道場(chǎng)：入口處是咖啡吧，人們坐在臺(tái)階上聊天，鍍鋅鋼板、木頭、紅磚、水泥等經(jīng)常出現(xiàn)在街頭的材質(zhì)在店里隨處可見，零售空間之外還有像家一樣的空間，生活方式雜志擺滿各個(gè)角落，黑膠唱片機(jī)時(shí)刻“營(yíng)業(yè)”，各種派對(duì)時(shí)不時(shí)上演，門口還經(jīng)常排長(zhǎng)隊(duì)......Liberaiders 主理人梅詠第一次推門就驚了：“這地方不賣衣服也行得通。這種空間設(shè)計(jì)有藝術(shù)展的感覺。日本很多店鋪，都是以'如何擺置最容易賣出東西'的角度去設(shè)計(jì)。而當(dāng)我來到上海新天地，看到一個(gè)店鋪以做建筑的方式在設(shè)計(jì)街頭品牌的店，我從來沒見過，也從來沒想過?？梢哉f，2017 年的時(shí)候他們就在做別人 2024 年想做的事情?！鼻嗌街芷截?fù)責(zé)操刀了許多家 DOE 的店鋪設(shè)計(jì)，他說：“空間還是需要讓人有‘哇哦’的感動(dòng)?！?/p>

DOE 新天地門店

DOE 阿那亞店

這樣“哇哦”的感動(dòng)也延續(xù)到產(chǎn)品中。

DOE 做聯(lián)名有自己的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品原型已經(jīng)被市場(chǎng)證明是經(jīng)典，不為了聯(lián)名而做毫無必要的小改變，只是找一個(gè)合適的位置融入 DOE 的 logo、本土特色的青年文化元素。借用梅詠的話來描述DOE，“一群懂文化的人在做事情”。

DOE 的品牌哲學(xué)“BE FORMLESS ”來自于李小龍的一句話，他用中國功夫把東方思想傳播到全球，DOE 最初也在想如何做出一個(gè)華人之光的東西。街頭文化起源于西方，而東方街頭的概念尚未成形，沒有模版可依的 DOE，憑著鎖定東方文化，并向世界傳播的決心，在這過程中不斷尋找落點(diǎn)。

作為上海本土的品牌，DOE 采集那些藏匿于記憶深處的文化符號(hào)，并使用標(biāo)志性的元素作為核心，并將其延伸出獨(dú)屬于 DOE 自己的風(fēng)格，想讓大家拾起即將遺忘殆盡的零散回憶的同時(shí)，面對(duì)舊事物的逐漸消逝，時(shí)刻保持警醒

“Contemporary Chinese Culture”，這是 Himm 在和很多國外品牌介紹 DOE 的用詞，“我們想傳遞的就是當(dāng)代的中國文化，這一直是我們的方向?！?/p>

比如 DOE x The North Face的2024秋冬系列，將中國傳統(tǒng)山文甲融入高能戶外裝備，討自然與人類之間的平衡與連接，映照人與社群的多維互動(dòng)。DOE x Levi's“浪漫上海”系列，將上海天際線絲印于牛仔夾克內(nèi)襯，復(fù)刻 1980 年代石磨水洗工藝，丹寧夾克后袋融入雙海鷗線標(biāo)志，金色“舊金山-上?！甭?lián)名標(biāo)簽紀(jì)念十周年合作，以服裝為載體詮釋城市羅曼史。DOE x Converse Chuck 70 聯(lián)名鞋款：鞋面采用立方體堆疊印花呼應(yīng)店鋪空間設(shè)計(jì)，鞋墊木紋圖案嵌入“拱手”刺繡傳遞謙遜內(nèi)核，果凍大底與黑白色調(diào)暗合陰陽哲學(xué)，三星標(biāo)替換為DOE Logo彰顯本土身份。與 Carhartt WIP 合作的“附近”系列，邀請(qǐng)了 30 位在街頭文化、音樂、藝術(shù)、創(chuàng)意的社群好友共創(chuàng)型錄，由此探索工裝與當(dāng)下上海的連接。

除了鞋履服飾之外，圍繞“上海生活”，去年 DOE 還聯(lián)合了一些新對(duì)象，與上海表一起致敬產(chǎn)自 1958 年的新中國第一款細(xì)馬手表 A581，這款表也標(biāo)志著國內(nèi)精密腕表制造業(yè)的開端；在保留最具辨識(shí)度的紅點(diǎn)秒針的同時(shí)，將盤面上的所有時(shí)標(biāo)與刻度隱去，以此傳遞 DOE “ BE FORMLESS ” 的精髓理念。另一新聯(lián)名來自高達(dá) IP， DOE 在 bfc外灘金融中心高達(dá)藝術(shù)展上，打造銀色立像，并發(fā)布周邊服飾，浦東的自由高達(dá)立像已成國內(nèi)二次元文化地標(biāo)，且高達(dá) SEED 等作品在世紀(jì)之交的火爆，是上海二次元、模玩亞文化的重要啟蒙，意外跨界，仍是對(duì)本土青年精神生活的挖掘。

DOE X 上海表

DOE X 高達(dá) IP

BEDWIN & THE HEARTBREAKERS 品牌主理人渡邊真史提到，作為日本人，在和 DOE 合作中，了解到了關(guān)于中國的美食、傳統(tǒng)武術(shù)、瓷器等背后的時(shí)代意義，并和 DOE 一起將其注入到產(chǎn)品中，比如五周年以“長(zhǎng)征”為主題在巴黎的聯(lián)名。Yeti Out 聯(lián)合創(chuàng)始人 Tom 很喜歡DOE出的以“抱拳禮”為插畫呈現(xiàn)的T恤。他認(rèn)為這個(gè)手勢(shì)代表著一種內(nèi)斂、尊敬的態(tài)度，也能代表中國文化、甚至東方文化?！?/p>

正如李小龍用功夫打破東西方界限，DOE 在用街頭文化重構(gòu)東方答案。

第三章 少年革命：把青年當(dāng)掌門人養(yǎng)

Himm 說 Nike 和 Apple 深深地影響了他，“不管是做事的方式，營(yíng)銷的觀念，都打開了我的眼界。以前我覺得 Nike 偉大的地方是他們會(huì)挖掘很多有好奇心的年輕人，隨后幫助他們，你現(xiàn)在看整個(gè)時(shí)裝界，那些最有影響力的意見領(lǐng)袖，都是受 Nike 的影響長(zhǎng)大的?！标P(guān)于Apple，Himm 的第一本雜志就是用 Apple 做出來的，他說 Apple 很任性，做自己想做的東西，并把它變成大家想要的。

DOE 也在做這件事。從創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人就把決定權(quán)交給年輕的同事，看看他們想做些什么。正如梅詠所言：“從我們那個(gè)時(shí)代起，每個(gè)時(shí)代，都有那個(gè)時(shí)代的酷孩子，我們所做的事情，在等著他們繼續(xù)做下去?！?/p>

2022年，Serving Your Needs（簡(jiǎn)稱 NEEDS ）面世。這是 DOE 的品牌再造，由團(tuán)隊(duì)成員 Code 和小徐負(fù)責(zé)。NEEDS 的介紹寫著，立足于當(dāng)下，名字來源于自古以來熱衷于 “服務(wù)” 的普遍現(xiàn)象。NEEDS 從對(duì)本質(zhì)需求出發(fā)，希望?輕松與幽默的?式帶來?夠?常的產(chǎn)品，供給短暫的?命?。

SERVING YOUR NEEDS SEASON 8-1

DOE 是 Code 大學(xué)畢業(yè)后的第一份工作，任職十年至今，小徐還沒畢業(yè)就來了，從攝影師開始，任職七年至今。和 Himm 和 Terry 的關(guān)系一樣，他們分別代表著感性和理性。Code 是感性；小徐負(fù)責(zé)理性，滿足 Code 感性的部分，同時(shí)確保 NEEDS 可以一直做下去。Code 說，生意和設(shè)計(jì)，代表理性和感性的部分，必須要分開來。因?yàn)樯鈺?huì)限制發(fā)揮，要迎合市場(chǎng)，難免會(huì)有同質(zhì)化的內(nèi)容。被問及是否有關(guān)注其他服飾品牌時(shí)，小徐說，“沒有”，不受其他品牌洗腦。在 Himm 看來是這代年輕人的優(yōu)勢(shì)。如今，NEEDS 的成績(jī)已超出了 Himm 的預(yù)期。

第四章 龜仙人的修行：做咖啡是信仰，也是做品牌的映照

Himm 說：“我們過去十年一直在嘗試各種實(shí)驗(yàn)，但想表達(dá)的東西太多太多，以至于有些人可能不知道 DOE 到底在表達(dá)什么。”包括咖啡這件事，可能很多人都不理解 DOE 為什么堅(jiān)持做了十年咖啡，還要繼續(xù)做下去。

2014 年，餖咖啡 與 DOE 一起誕生。Himm 回憶道：“當(dāng)年做精品咖啡的可能只有兩三家。”十年過去，餖咖啡還在。但餖咖啡不賺錢，也不指望它賺錢；Terry 甚至表示，餖咖啡不被計(jì)算進(jìn) DOE 的業(yè)務(wù)里。他們兩人幾乎不插手咖啡的業(yè)務(wù)，把餖咖啡交給真正懂咖啡的人。

Himm 現(xiàn)在更希望餖咖啡是一個(gè)可以交朋友的地方，DOE 有一些核心成員，也是從餖咖啡里轉(zhuǎn)化出來的。而對(duì)于咖啡本身，是“日?？诩Z”。

DOE “正宗” Tee

餖咖啡的 slogan“Authentic Coffe by DOE”，“Be Authentic”是 DOE 十周年的寫照。DOE是店鋪的名字，餖則暗含了咖啡店的特征，而幕后的人，也決定以無名氏的姿態(tài)做事情。

Himm 說喬布斯是他的人生導(dǎo)師、終身偶像，他認(rèn)同“只有那些瘋狂到以為可以改變世界的人,才能真正改變世界?！边@句話換成 Himm 的說法是：“如果這個(gè)世界沒有那么完美，那我們就用 DOE 制造一種美好生活......就算是假象也好?！?/p>

結(jié)語

DOE 的第一件T恤上印著“WORLD, RECODE”（譯為世界重組），這是 DOE 的愿景和目標(biāo)，Himm 說，“我希望我們的出現(xiàn)能改變這個(gè)行業(yè)的版圖。這里的‘我們’可以指 DOE，也可以指我們中國人。在這個(gè)行業(yè)里，我們中國人的聲量并不大?！?/p>

DOE“WORLD, RECODE”T恤

但已經(jīng)有一些聲響了。

十年，DOE 從一家店和個(gè)位數(shù)的團(tuán)隊(duì)成員開始，到如今擁有近 60 名伙伴的團(tuán)隊(duì)，在上海、阿那亞及深圳開設(shè)了五家門店。

在去年的巴黎時(shí)裝周上，有位外國人問 Himm，“你身上的衣服可以在哪里買到？”

圖源：DOE餖

作者：Anna