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“希望好吃又東西好的品牌快點(diǎn)打入我們東北來(lái)，真是受夠了桃李，超市里的別的品牌被它擠壓的，幾乎就剩它一家了，還賊難吃?！?/p>

在一篇剖析桃李面包的公眾號(hào)文章下方，這條來(lái)自遼寧網(wǎng)友的評(píng)論，像一記耳光，打得人五味雜陳。要知道，桃李面包正是從遼寧丹東起步，扎根沈陽(yáng)，是實(shí)打?qū)嵉臇|北本土品牌。

回溯往昔，桃李面包憑借 28 年的拼搏，實(shí)現(xiàn)了從東北小作坊到 “中國(guó)面包第一股” 的華麗逆襲。2015 年成功登陸 A 股后，巔峰時(shí)期市值一度突破 450 億元。

時(shí)過(guò)境遷，如今的桃李面包風(fēng)光不再。其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)戛然而止，2024 年?duì)I收大幅縮水近 7 億。不僅核心產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)乏力，東北大本營(yíng)營(yíng)收持續(xù)下滑，南方市場(chǎng)更是深陷虧損泥沼，遭遇嚴(yán)重的 “中年危機(jī)”。

復(fù)盤(pán)桃李面包 2024 年財(cái)報(bào)，經(jīng)營(yíng)危機(jī)暴露無(wú)遺。當(dāng)年，公司總營(yíng)業(yè)收入為 60.87 億元，相較于上一年減少 6.72 億元，同比下滑 9.93%，這是自 2015 年上市以來(lái)，首次出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。利潤(rùn)層面，歸母凈利潤(rùn)同比下降 9.05%，降至 5.22 億元。

東北地區(qū)作為桃李面包的發(fā)家之地，長(zhǎng)期以來(lái)在公司營(yíng)收體系中占據(jù)重要地位，營(yíng)收占比一度高達(dá) 40%。

但近兩年來(lái)，桃李面包在東北地區(qū)面臨的經(jīng)營(yíng)壓力與日俱增，營(yíng)收連續(xù)兩年下滑。2023 年，東北地區(qū)營(yíng)收同比下滑 2.25%，到了 2024 年，下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，營(yíng)收減少近 4.2 億元，同比下降 14.77%。

桃李面包2024財(cái)報(bào)

在加速拓展南方市場(chǎng)的進(jìn)程中，桃李面包同樣舉步維艱。

2024年，華南市場(chǎng)成為重災(zāi)區(qū)，營(yíng)收大幅下滑 25.79%，毛利率更是低至 1.6%。海南桃李、東莞桃李、廣西桃李在 2024 年合計(jì)虧損超過(guò) 2892 萬(wàn)元，海南桃李甚至陷入資不抵債的困境，這些子公司的持續(xù)虧損，嚴(yán)重拖累了公司在南方市場(chǎng)的整體業(yè)績(jī)。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，桃李面包選擇去南方搶市場(chǎng)是一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略決策：“華南地區(qū)的蛋糕和烘焙產(chǎn)業(yè)走在全國(guó)前列，最早入局者是嘉頓和曼可頓等品牌，與他們相比，桃李面包沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。另外，桃李面包中低端的定位和產(chǎn)品質(zhì)量難以與上述品牌競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致桃李面包在華南等較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)難以拓局?！?/p>

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，桃李面包對(duì)傳統(tǒng)商超渠道的依賴程度過(guò)高，其超 30 萬(wàn)銷(xiāo)售終端中，85% 依賴傳統(tǒng)商超。

然而，近年來(lái)，永輝、家樂(lè)福等大型商超紛紛陷入經(jīng)營(yíng)困境，關(guān)店潮頻發(fā)，這對(duì)桃李面包的銷(xiāo)售造成了嚴(yán)重沖擊。盡管公司成立了電商事業(yè)部，試圖開(kāi)拓線上渠道，但電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收數(shù)據(jù)至今未披露，線上渠道的拓展成效存疑。

此外，如今的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的 M 型格局，高端市場(chǎng)以消費(fèi)溢價(jià)為特點(diǎn)，下沉市場(chǎng)則主打性價(jià)比，二者增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，而處于中間位置的市場(chǎng)正在逐漸變小。

桃李面包主要針對(duì)中端市場(chǎng)消費(fèi)群體，其產(chǎn)品既無(wú)法憑借高溢價(jià)進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)和伴手禮市場(chǎng)，又在性價(jià)比方面難以與果腹類(lèi)基礎(chǔ)食品競(jìng)爭(zhēng)。

與此同時(shí)，同行的競(jìng)爭(zhēng)擠壓讓短保面包賽道愈發(fā)擁擠。

歐睿信息咨詢 (上海) 有限公司 2023 年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，桃李面包短保面包銷(xiāo)量位居全國(guó)第一。但隨著達(dá)利食品、盼盼食品、曼可頓、嘉頓等品牌紛紛布局短保產(chǎn)品，短保面包市場(chǎng)迅速進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段。

此外，便利店鮮食、現(xiàn)烤面包等新興業(yè)態(tài)憑借新鮮口感和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，分流了短保面包的市場(chǎng)需求。大潤(rùn)發(fā)、胖東來(lái)、盒馬、山姆等商超推出的自營(yíng)烘焙食品，也對(duì)桃李面包的市場(chǎng)份額造成了一定擠壓。

食品安全問(wèn)題一直是桃李面包難以擺脫的負(fù)面標(biāo)簽。

2023 年，因網(wǎng)友爆料面包中吃出疑似 “刀片” 異物，桃李面包登上熱搜。2024 年，又有消費(fèi)者在面包中吃出疑似人類(lèi) “牙齒” 的異物，面對(duì)這一情況，桃李面包僅提出支付 200 元 “感謝費(fèi)”，此舉引發(fā)了公眾的強(qiáng)烈不滿。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于桃李面包的投訴數(shù)量持續(xù)攀升，歷史累計(jì)投訴達(dá) 550 條。消費(fèi)者反饋的問(wèn)題主要集中在保質(zhì)期內(nèi)產(chǎn)品霉變、混入蒼蠅等異物，這暴露出公司生產(chǎn)環(huán)節(jié)可能存在衛(wèi)生管控漏洞。

黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于桃李面包的投訴

在產(chǎn)品研發(fā)方面，桃李面包同樣備受詬病。財(cái)報(bào)顯示，2024 年公司研發(fā)投入僅 2297 萬(wàn)元，同比下降 32%。研發(fā)投入的減少，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，無(wú)法滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的口味需求，進(jìn)一步削弱了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

盡管面臨諸多困境，作為曾經(jīng)的烘焙行業(yè)巨頭，桃李面包也在積極探索年輕化轉(zhuǎn)型路徑。

2024 年，公司推出了豆沙圈面包、豆沙小餅面包、嘿黑黑面包、拉絲面包和爆漿面包等一系列新產(chǎn)品，以順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣和潮流的變化。

在新零售快速發(fā)展的背景下，桃李面包以 O2O 模式為突破口，與美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)深化合作，通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)和即時(shí)配送滿足消費(fèi)者多樣化需求。

如今，桃李面包陷入南北市場(chǎng)失衡的困局，其發(fā)展歷程為整個(gè)烘焙行業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。雖然，如今陷入南北失衡的困局，桃李面包的經(jīng)歷依舊為整個(gè)行業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

畢竟，當(dāng)東北老鐵都開(kāi)始嫌棄桃李面包，意味著傳統(tǒng)品牌到了必須革新的時(shí)刻。從渠道、產(chǎn)品到用戶運(yùn)營(yíng)，桃李的每一步轉(zhuǎn)型都需打破、重塑。這場(chǎng)自救之戰(zhàn)，不僅關(guān)乎一家企業(yè)的生死，更將重新定義短保面包行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。