2024—2025財年，盒馬鮮生不僅實(shí)現(xiàn)了首個全財年盈利，標(biāo)志著其九年發(fā)展歷程中的重要里程碑，而且在新零售領(lǐng)域的探索中取得了顯著的成就，為其未來發(fā)展注入了新的活力。

在盒馬鮮生的多元業(yè)務(wù)板塊中，烘焙業(yè)務(wù)展現(xiàn)出與其他商超的不同魅力，其顯著的增長態(tài)勢從“網(wǎng)紅爆款”到“戰(zhàn)略引擎”，盒馬烘焙不僅革新了商超的消費(fèi)體驗(yàn)，還成為零售業(yè)角逐下沉市場時不可或缺的重要力量。

本文目錄/ content

1:盈利的“隱形推手”

2:“狙擊”下沉市場

3:一塊蛋糕的背后

4:從“網(wǎng)紅”到長紅

01

盈利的“隱形推手”

盒馬烘焙的明星單品草莓盒子蛋糕，憑借“25顆完整紅顏草莓+動物奶油”的高顏值組合，已成為新零售時代的“現(xiàn)象級產(chǎn)品”。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2024年該蛋糕的銷售額突破億元，成為盒馬鮮生烘焙區(qū)的銷售冠軍，平均每個門店每日售出60個。

草莓盒子蛋糕一到冬天

就是社媒C位

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其成功秘訣在于：通過自建草莓種植基地降低成本（草莓采購成本下降17%），同時以社交化傳播擴(kuò)大影響力。數(shù)據(jù)顯示，烘焙業(yè)務(wù)在盒馬線上訂單中占比超20%，部分下沉市場門店開業(yè)首日烘焙銷售額達(dá)40萬元，成為引流核心，以極致性價比撬動用戶心智。

盒馬草莓盒子蛋糕大單品之路

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盒馬通過垂直整合供應(yīng)鏈，構(gòu)建了難以復(fù)制的競爭壁壘。

江蘇昆山的“糖盒”中央工廠實(shí)現(xiàn)全自動化生產(chǎn)，夜間生產(chǎn)、凌晨配送的模式將北海道吐司價格壓至9.9元，面粉運(yùn)輸成本降低6%。此外，與生鮮業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)（如水果部門共建供應(yīng)鏈）進(jìn)一步強(qiáng)化了成本優(yōu)勢。通過“中央工廠+區(qū)域適配”的體系，盒馬成功在下沉市場以高性價比迅速立足，實(shí)現(xiàn)了從前店后廠到全鏈條控制的供應(yīng)鏈革新。

盒馬烘焙工廠實(shí)拍

盒馬將烘焙區(qū)打造為門店的“流量入口”。

在3.0版本門店中，紅顏草莓裝飾墻與蛋糕陳列區(qū)聯(lián)動，刺激沖動消費(fèi)；線上則依托“30分鐘達(dá)”配送網(wǎng)絡(luò)，滿足即時需求。

烘焙業(yè)務(wù)覆蓋早餐、下午茶、聚會等全時段場景，6.9元的鮮奶吐司和瑞士卷組合分別瞄準(zhǔn)剛需與社交需求，形成“高頻+高毛利”組合拳。重構(gòu)“人貨場”關(guān)系，完成場景化運(yùn)營。

盒馬日日鮮吐司

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02

“狙擊”下沉市場

2024年，盒馬新開72家門店中，1/3位于二三線城市及縣城。在常熟、義烏等長三角縣域市場，盒馬烘焙成為“排隊王”，開業(yè)首日貨架被搶空的現(xiàn)象屢見不鮮。

盒馬NB店實(shí)拍

其策略是利用數(shù)據(jù)驅(qū)動進(jìn)行精準(zhǔn)選品。

在安徽主打榴蓮千層，浙江則側(cè)重于瑞士卷，而東營憑借麻薯和草莓蛋糕單日銷售額突破40萬元。這種“爆款前置+本地化微調(diào)”模式，精準(zhǔn)契合小鎮(zhèn)中青年對品質(zhì)與性價比的雙重需求，縣域消費(fèi)成為其盈利的重要突破口。

盒馬烘焙爆品不斷

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當(dāng)山姆依靠大包裝和會員制在一線城市稱雄時，盒馬以“小包裝、高頻次”策略在下沉市場開辟新戰(zhàn)場。

例如，盒馬NB店推出2.2元的500ml無糖可樂、9.9元的1L鮮牛奶，并配備30%自有品牌商品，主打“Low price but Unique”（價低但獨(dú)特）。相比之下，山姆的代購模式在低線城市面臨物流與客單價壓力，而盒馬通過區(qū)域供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，形成差異化優(yōu)勢。

盒馬在華東地區(qū)密集布局店鋪的核心支撐，源自其已經(jīng)成熟的區(qū)域供應(yīng)鏈體系。

以上海為中心的華北大倉可存儲20萬件商品，支撐京津冀次日達(dá)；自建工廠與種植基地則確保產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與成本可控。相比之下，傳統(tǒng)商超如永輝、大潤發(fā)等，因供應(yīng)鏈分散而難以進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張；而山姆雖然擁有全球采購體系，但在縣域市場的即時配送服務(wù)上仍有待加強(qiáng)。

國內(nèi)首個實(shí)現(xiàn)

“從一粒小麥到一只面包”的

全鏈路生產(chǎn)的烘焙工廠

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03

一盒蛋糕的背后

從“隨大流”到“造趨勢”。

傳統(tǒng)商超長期依賴“看品采購”，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重。盒馬則通過深度參與供應(yīng)鏈研發(fā)，打造獨(dú)家爆款。

例如，與比利時焙樂道合作研發(fā)酸面團(tuán)歐包，推出0添加蔗糖吐司，甚至將游戲IP“黑神話：悟空”與堿水面包結(jié)合，制造社交話題。對山姆、沃爾瑪而言，需加速從“選品者”轉(zhuǎn)向“造品者”，通過自有品牌和定制化商品建立壁壘。

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以重資產(chǎn)投入換長期紅利。

盒馬烘焙的盈利，建立在自建工廠、種植基地等重資產(chǎn)投入之上。雖然這種模式在初期需要較高的成本投入，但它確保了對品質(zhì)與成本的絕對控制力。

爆火4年后，盒馬為蛋糕盒子種草莓

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反觀大潤發(fā)M會員店，在縣域市場面臨供應(yīng)鏈適配難題；Costco雖以全球采購見長，但本土化商品創(chuàng)新速度滯后。傳統(tǒng)商超需在中央倉與區(qū)域靈活性間找到平衡點(diǎn)。

從“貨架陳列”到“情感聯(lián)結(jié)”。

盒馬將烘焙區(qū)設(shè)為門店C位，用視覺營銷強(qiáng)化品牌記憶，而山姆的試吃策略更側(cè)重家庭消費(fèi)場景。未來商超需進(jìn)一步融合線上線下，烘焙的短保特性適合即時零售，而到店體驗(yàn)則可借助IP聯(lián)名、健康化標(biāo)簽（如100%動物奶油）增強(qiáng)用戶黏性。

烘焙產(chǎn)品的健康標(biāo)注

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拒絕“低配版”，擁抱“精準(zhǔn)化”。

縣域消費(fèi)者并非一味追求低價，而是渴望“優(yōu)質(zhì)性價比”。

盒馬NB店通過自有品牌和定制商品，在低價中保持獨(dú)特性；山姆則需思考如何將“會員制特權(quán)”轉(zhuǎn)化為低線市場的稀缺價值。大潤發(fā)等區(qū)域品牌可借鑒盒馬的“數(shù)據(jù)選品”邏輯，避免盲目復(fù)制一線城市模式。

04

從“網(wǎng)紅”到長紅

盡管盒馬烘焙已建立顯著優(yōu)勢，但爆款易被模仿、健康與口味難以兼顧、區(qū)域供應(yīng)鏈承壓等等隱憂依然存在，盒馬也拿出一些方法。

如與烘焙原料巨頭聯(lián)合研發(fā)，鎖定獨(dú)家配方，深化技術(shù)壁壘；將草莓盒子蛋糕等單品符號化，形成情感認(rèn)同；在NB折扣店銷售烘焙尾貨，兼顧清庫存與拓客……

緊跟熱點(diǎn)上架“藍(lán)莓包”

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沃爾瑪中國總裁朱曉靜曾斷言：“零售業(yè)的終極競爭是供應(yīng)鏈效率之戰(zhàn)?！?/strong>

盒馬烘焙的崛起印證了這一觀點(diǎn)——通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，盒馬成功地將成本降低，同時保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)，使得其烘焙產(chǎn)品如草莓盒子蛋糕等成為市場上的“爆款”，從而重新定義了商超的邊界。

盒馬鮮生的盈利，是烘焙業(yè)務(wù)從“附屬品”升級為“戰(zhàn)略核心”的勝利。它證明在消費(fèi)分級時代，商超的競爭力不再取決于業(yè)態(tài)的繁雜，而在于能否在一個細(xì)分賽道做到極致。當(dāng)烘焙不僅是生意，更成為連接消費(fèi)者的“情感紐帶”，零售業(yè)的未來圖景已然清晰。