沖鋒衣，全網(wǎng)又喜提新稱號了。

前年還是“男人女人最好的醫(yī)美”，去年變成“古希臘掌管戶外的神”。

今年又成了全網(wǎng)新頂流藍(lán)戰(zhàn)非的“白月光”。

藍(lán)戰(zhàn)非有多愛沖鋒衣？曾經(jīng)在視頻里直言不諱，“戶外運(yùn)動，我只買伯希和?！?/strong>

這個伯希和是什么？
很多人可能一頭霧水，以為是高端運(yùn)動鞋，以為是運(yùn)動裝，甚至有人剛聽到以為它是個外國貨。

實際上它是個土生土長的國貨沖鋒衣品牌，從安徽亳州起家，這些年開到全國，在一二線城市開出146家門店。

更令人想不到的是，一向跟服裝八竿子打不著的騰訊，竟然也是這個牌子的背后高人。

2025年3月，騰訊完成對伯希和3億增資，成為該公司的第四大股東、最大機(jī)構(gòu)股東，伯希和估值高達(dá)約28億。

能得到大佬青睞，當(dāng)然這也歸功于伯希和自己足夠爭氣。

最近這兩年，收入從3.8億狂飆到17.6億，利潤更是實現(xiàn)10倍的增長，調(diào)整后凈利潤從2022年的2760萬元暴漲至2024年的3億，凈利潤率從2022年的7.3%升至2024年的17.2%，比始祖鳥的4.5%還高。

最近還要上市，一旦成功就是妥妥的國內(nèi)高性能戶外第一股。

能讓騰訊和藍(lán)戰(zhàn)非同時看中，伯希和顯然還是有點(diǎn)本事的。

中國小透明，2年闖進(jìn)始祖鳥盲區(qū)

一說沖鋒衣，人們默認(rèn)就是始祖鳥一己稱霸。

哪怕中國有個沖鋒衣小鎮(zhèn)，也逃不開“始祖鳥平替”的標(biāo)簽。

說白了只要在這個圈子，就逃不開始祖鳥的“無形壓迫”。

一開始，伯希和同樣沒躲過這個定律，也是向始祖鳥對標(biāo)看齊。但現(xiàn)實證明，學(xué)習(xí)始祖鳥并不能超越它，反而只能活在它的陰影之下。

所以，誕生以來整整8年伯希和都是個不算起眼的小品牌，直到2022年，銷售額都只有3個億左右。

然而轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在近2年，伯希和就像突然開了竅，在戶外圈逐漸站穩(wěn)腳跟。

甚至現(xiàn)在有了新的說法，戶外圈認(rèn)可的沖鋒衣，國外有始祖鳥，國內(nèi)就是可隆和伯希和。

始祖鳥自不必說，可隆以“玄學(xué)”logo出圈，只有伯希和靠著接地氣和不那么高到離譜的定位，成了年輕人的新心頭好。

在伯希和官方店鋪內(nèi)，最暢銷的沖鋒衣售價僅499元，價格低于同類戶外運(yùn)動品牌，部分戶外抓絨衣甚至只要149元，與迪卡儂同性能的價格接近。

有人上班當(dāng)通勤工服下班去釣魚毫不違和。還有人暴力穿衣，即使穿壞了也不心疼。

當(dāng)然，伯希和能這么快翻身，還得是靠一點(diǎn)：闖進(jìn)始祖鳥盲區(qū)。

論材質(zhì)、論專業(yè)、論資歷，可以說沒人比得過始祖鳥，但有一點(diǎn)始祖鳥卻比不上中國同行，那就是驗價比。

這幾年，“窮鬼”沖鋒衣的確有大機(jī)會。

如果說始祖鳥是踩到了有錢有閑“中年中產(chǎn)”的紅利，那么各種中國同行就是抱住網(wǎng)購大腿，抓住價格敏感的年輕人。

比如駱駝孵化的平價新品牌“熊貓”在2024年賣出60多萬件平價沖鋒衣，在抖音平臺銷售達(dá)到8億。

伯希和更是如此，論網(wǎng)購的資歷可謂是一眾戶外品牌的祖師爺，它是最早一批入駐網(wǎng)購平臺的品牌，當(dāng)大牌還在為線下排隊黃牛亂出而頭疼時，它早已靠著DTC模式（直面消費(fèi)者）賺得盆滿缽滿。

而和一眾拼價格的國產(chǎn)同行比，伯希和則又是一股清流。

大幾百的售價不算太低但又不是高到夠不著，但技術(shù)上卻有真實力，不輸哥倫比亞等國際品牌，給人一種“始祖鳥一半的價格，獲得同款體驗”的奇妙性價比。

哪怕很多人沒聽過，也不耽誤它賣的火。招股書顯示，2022年至2024年伯希和累計銷售約380萬件沖鋒衣，遠(yuǎn)高于行業(yè)其他頭部玩家的增速。

瞄準(zhǔn)“既要又要”，能火實屬是情理之中。

從驢友心頭好，

逆襲“體制內(nèi)”戰(zhàn)袍

伯希和的逆襲速度之快，讓很多人瞠目結(jié)舌。

一開始，伯希和還是從驢友圈先火起來的。

都知道驢友最看重的除了專業(yè)還是專業(yè)，伯希和有一套自研的技術(shù)體系，在防水、透濕、耐磨等方面表現(xiàn)不錯。曾有驢友夸，“從三千米海拔突遇暴雨，實測抗造指數(shù)吊打某些國際大牌。”

但光是征服驢友圈還不夠，能從一個小眾品牌到年入十幾億的戶外巨頭，伯希和明白一點(diǎn)：專業(yè)只能征服同好，整活才是財富密碼。

1.一傳十十傳百，抓住體制人“小心機(jī)”

為了在大眾面前提高存在感，一般的品牌頂多是搞搞社區(qū)活動，伯希和卻很會搞事：要玩就玩最牛的。

宣布與游美營地達(dá)成合作，還常年贊助“伯希和杯”全國滑雪登山冠軍賽。有人感嘆，“沒想到有一天穿上伯希和的衣服也能有成為專業(yè)科考隊的即視感?！?/p>

它還大步一跨，找到了清華大學(xué)等中國高校登山隊及戶外社團(tuán)的戶外運(yùn)動，連世界七大洲最高峰及南北極賽事都有它的刷臉。2016年還有人穿著伯希和登頂珠峰。

一邊在各種賽事上頻繁刷臉，另一邊伯希和也很懂體制人的“小心機(jī)”。

首先是定價上有巧思，相較于動輒數(shù)千元的始祖鳥等高端品牌，伯希和定價多在數(shù)百元至千元區(qū)間，避免“高奢行政”標(biāo)簽，又高于普通快消，符合體制內(nèi)對“適度消費(fèi)”需求。

其次在外觀上，伯希和既有亮色設(shè)計，也有灰白、深藍(lán)等主色調(diào)。在體制內(nèi)環(huán)境不張揚(yáng)，相當(dāng)符合“不搶風(fēng)頭”的職場潛規(guī)則。

在一些國企，伯希和直接成了員工團(tuán)建團(tuán)購標(biāo)配。

2.沖鋒衣里加“猛料”，征服的不止有老炮

品牌大眾好感度的提升，光是征服圈內(nèi)或體制人當(dāng)然是不夠的。

其實相比始祖鳥等幾十年大牌，伯希和的戶外底蘊(yùn)并不算特別深厚，這是明顯短板，甚至一開始在鄙視鏈就落了下風(fēng)。

短板拼不過，那就另找長板。伯希和一上來就給自己定位成“致力于成為中國新一代戶外運(yùn)動及裝備的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！?/p>

既然是新一代，就要知道新一代到底喜歡什么。相比其他走簡潔風(fēng)、只請大佬代言的戶外品牌，伯希和主打一個詞：夠反骨。

2019年，它跑到巴黎米蘭時裝周，讓一個沖鋒衣加入各種國潮元素從而大出風(fēng)頭。

此后還找到成毅代言大打年輕牌?，F(xiàn)實證明也很有效果。

明星代言物料發(fā)布后14小時內(nèi)，全平臺GMV突破6000萬元，一舉就成了很多年輕人追捧的沖鋒衣品牌。

就這樣，一個戶外小透明，硬是干出不輸網(wǎng)紅品牌的人氣。

戶外鄙視鏈，吃到“唐僧肉”沒那么難

有一說一，現(xiàn)在的沖鋒衣是越來越卷了，甚至大有前兩年防曬衣的架勢。

有的卷工藝面料，鳥牌主線光是硬殼夾克這一個品類，就被分成Alpha、Beta、Zeta三大主系。

還有的卷場景，比如成為大學(xué)生校服的北面、被戶外老炮穿去野外的巴塔哥尼亞等。

還有的卷穿搭。上班穿商鳥，戶外玩民鳥，耍帥入軍鳥。

在這背后，是沖鋒衣的國民度越來越高，上至五六十歲大媽，下至小學(xué)生，普通人的衣柜里總能翻出那么一兩件。

畢竟一個共識是，無論你身處何種職業(yè)賽道、穿著場景，一個最保守也最標(biāo)配的穿衣需求是：

既要體面有加，又不會太出風(fēng)頭，同時又少不了防水防風(fēng)基本性能。

這也正是沖鋒衣的看家本事。在近年成為消費(fèi)領(lǐng)域的熱門賽道，沖鋒衣是最核心、增長最快的品類。國信證券研報稱，運(yùn)動戶外所有品類中沖鋒衣的增長斷崖領(lǐng)先，超過40%，連瑜伽褲、防曬服都露出頹勢。

卷的另一面，就是中小戶外品牌吃到“唐僧肉”似乎越來越難。
不少昔日中高端老牌沖鋒衣如哥侖布、極星、奧索卡等，如今逐漸淡出市場，更多的新創(chuàng)品牌想出頭也相當(dāng)難。

頭部效應(yīng)越來越強(qiáng)，能拿到逆襲劇本的憑啥就是伯希和？

其實，伯希和也曾有過“偏科”的苦惱。收入高度依賴沖鋒衣。為解決偏科，伯希和沒少出錢又出力。對外投資了10多家企業(yè)，還在2020年就引入韓國帆布鞋品牌Excelsior。還會賣帳篷、登山杖、鞋履等。

但人算不如天算，到頭來最賺錢的還是沖鋒衣。

還是那句話，把一件事做好不容易。綜觀出圈的國產(chǎn)品牌，無論可隆還是伯希和，分析它們的走紅路徑，都少不了成體系的打法：

輕中產(chǎn)賽道+本地化改造+硬核技術(shù)=出圈密碼。

技術(shù)當(dāng)然是最基礎(chǔ)的底線。有行業(yè)人士稱，伯希和的eVent藍(lán)標(biāo)專業(yè)級面料，與始祖鳥的Gore-Tex Pro系列性能相當(dāng)，以1/3的價格實現(xiàn)了90%以上的性能重疊。

打破國際品牌的技術(shù)壟斷，才能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者“國產(chǎn)沖鋒衣只有便宜”的刻板印象。

但對于中國人來說，光有技術(shù)在線不夠，還想要的更多：

一件沖鋒衣，要技術(shù)硬核要性價比，也要穿的舒服，還能全場景低調(diào)裝X。

縱觀中國品牌就很懂這一點(diǎn)，如果說可隆就已經(jīng)夠中庸，那么伯希和則是把中庸進(jìn)一步做極致。

比如一個細(xì)節(jié)是，伯希和在圈內(nèi)會有“堆料王”的綽號。

這是因為，伯希和會找到全球頂尖戶外面料供貨商及功能科技公司長期合作，將POLARTEC、eVent、PERTEX、VIBRAM、CORDURA、 RECCO等諸多先進(jìn)面料與技術(shù)用在產(chǎn)品，哪怕推出最貴的系列，也不過是始祖鳥的均價。

“穿它上班能防老板PUA，周末爬山還能擋八級大風(fēng)。”

不得不說，年輕人捕獵各種國貨沖鋒衣的本質(zhì)，和曾經(jīng)中年人的文玩、攝影、釣魚類似。

好用不貴，逼格到位。

理解并消化年輕人的既要又要還要，這也是中國品牌的智慧。

中國人更懂中國人，這個道理的含金量還在上升。

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