▲ 雷軍

文丨談古論今

大家好，這里是談古論今。

雷軍真的攤上事了。

這幾天，超過300名的SU7 Ultra車主擬集體上訴，要求小米全款退車，并按消費者權(quán)益保護(hù)法“退一賠三”。

聚光燈下，這位昔日被調(diào)侃鬼畜“ARE YOU OK”的商業(yè)偶像，已經(jīng)難說OK了。

他不僅要應(yīng)對小米汽車持續(xù)產(chǎn)生的問題，更要想辦法維護(hù)個人品牌與企業(yè)聲譽(yù)。

其間的壓力，不言而喻。

曾幾何時，談起雷軍，就離不開“IT勞模”、“用戶朋友”、“技術(shù)暖男”等贊美標(biāo)簽。

自小米成立，他就在不斷散發(fā)著個人魅力。憑借著勤奮、共情的特質(zhì)和對產(chǎn)品體驗的極致追求，成功圈粉了大量年輕客戶。

這樣的個人魅力，也奠定了小米集團(tuán)在市場上攻城略地、無往不利的基石——“人設(shè)經(jīng)濟(jì)”。

這種高度依賴個人IP的模式，不斷吸引著米粉為雷軍站臺的產(chǎn)品買單，并形成了強(qiáng)大的市場驅(qū)動力。

至此，雷軍的個人品牌依然與小米深度捆綁。

但成也人設(shè)，敗也人設(shè)。

去年3月28日，小米SU7在北京盛大發(fā)布，雷軍更是高呼“賭上全部聲譽(yù)，進(jìn)行人身最后一次創(chuàng)業(yè)”。

從上路測試的親身上陣，到個人微博的持續(xù)預(yù)暖，再到交付時的親自開門，小米汽車的每一步都和雷軍本人緊密關(guān)聯(lián)。

這樣病毒式的“雷軍轟炸”，讓SU7迎來了如潮的訂單，似乎另一個“小米式”的傳奇也即將誕生。

這樣來看，小米是想將“人設(shè)經(jīng)濟(jì)”的成功復(fù)制到汽車上的。

但汽車產(chǎn)業(yè)對安全、品質(zhì)的嚴(yán)苛要求，遠(yuǎn)非消費電子可比，小米汽車的問題也開始逐漸顯現(xiàn)。

最開始是安全問題。

發(fā)生在安徽的SU7事故，盡管最后主因歸咎于3名女大學(xué)生自身，但在事件發(fā)酵的過程中，小米的“智能駕駛”不僅被推向了風(fēng)口浪尖，更被冠以夸大宣傳之嫌。

一夜之間，眾多車企紛紛將宣傳話術(shù)從“智能駕駛”改為“輔助駕駛”。

小米雖然不是唯一有這個問題的車企，但卻因為這起事故成為了被監(jiān)管、媒體和大眾批評的“典型”，雷軍的技術(shù)“人設(shè)”也因此初受質(zhì)疑。

緊隨其后的是“碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋”風(fēng)波。

起初，眾多消費者不惜花費42000元進(jìn)行前艙蓋選裝，正是沖著雷軍在微博上宣傳的“碳纖維前艙蓋，不僅改了外觀件，內(nèi)部結(jié)構(gòu)也改了”，還有那句被刪除的“雙風(fēng)道直接導(dǎo)向輪轂，支持輪轂散熱”的背書。

但苦等數(shù)月終于提車后，大家發(fā)現(xiàn)里面只是原前備廂框被移除后，換上了一塊挖了兩個孔的蓋板而已，與所謂的“雙風(fēng)道散熱”或“空氣動力學(xué)的提升”相去甚遠(yuǎn)。

對此，小米的官方解釋為“表達(dá)不夠清晰”，稱其主要功能為“部分氣流導(dǎo)出和輔助前艙散熱”，并提出可以為不滿意的車主免費換回鋁制前艙蓋。

但車主們拒不接受——

既然如此，為何要把前艙蓋包裝成“高科技”來加價銷售？

面對洶涌的質(zhì)疑，小米最終給出了價值2000元積分的補(bǔ)償方案，但這在花費了五六十萬（小米SU7 Ultra定價52.99萬元）購車的用戶看來，實在是缺少誠意。

這還沒停，前兩天小米SU7 Ultra在動力宣傳上也栽了跟頭。

提車后，許多用戶發(fā)現(xiàn)車輛的系統(tǒng)將最大常規(guī)馬力限制在了900匹，與宣傳的高達(dá)1548匹的澎湃馬力相去甚遠(yuǎn)。用戶如果想解鎖全功率，必須要在官方指定的賽道上刷出特定圈速。

這讓許多沖著“地表最快”名頭而來的消費者大呼上當(dāng)：“我花錢買你宣傳的性能，到手后還要我自己費勁去‘解鎖’？”

動力的宣傳和實際體驗的落差，讓小米“極致產(chǎn)品”的口碑再度承壓。

這些接二連三的事件，無一不極大影響了小米的聲譽(yù)，也讓雷軍的“人設(shè)經(jīng)濟(jì)”開始翻車。

仔細(xì)分析的話，小米這波受到的負(fù)面輿論必將是迅猛且難以消退的，主要原因有三。

一、真心錯付

小米的成功，主要原因就是“米粉”們把雷軍當(dāng)做能“閉眼入”的“老實人”，這種信任才是小米最寶貴的資產(chǎn)。

所以，當(dāng)SU7的“碳纖維門”、低額積分補(bǔ)償?shù)仁录l(fā)生時，用戶感受到的不僅是產(chǎn)品問題，更有“真心錯付”后的情感背叛。

這種深層信任的損傷，會讓米粉們更難放下報復(fù)之心。

二、期待落差

雷軍憑借著非凡的個人魅力和營銷技巧，將大眾對SU7的期待推向了頂峰，幾乎是到了“只許成功不許失敗”的地步。

因此，當(dāng)SU7在性能、品控、服務(wù)上沒能匹配上這種期望時，哪怕是遇到一點點行業(yè)常見的小問題，用戶的失望情緒也會被無限放大。

這種巨大的心理落差，必將讓大眾的負(fù)面評價更為尖銳和持久。

三、流量反噬

昔日將小米送上神壇的流量，在雷軍的“人設(shè)”遭遇危機(jī)時，同樣會以驚人的力量和速度進(jìn)行反噬。

那些曾最親切呼喚雷軍為“軍兒”的米粉，在感覺被“辜負(fù)”后，他們的批評自然也是最為直接和不留情面的。

為了維持住小米和自己的“人設(shè)經(jīng)濟(jì)”，雷軍是真的付諸了很多行動。

面對一連串的危機(jī)，雷軍選擇了在第一時間公開致歉，并坦言經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)以來“最艱難的一個多月”。他還減少了在部分關(guān)聯(lián)公司的直接任職，試圖隔離個人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)風(fēng)險。

但這似乎并未得到市場的認(rèn)可。

公開數(shù)據(jù)顯示，小米SU7的銷量和市場口碑在經(jīng)歷震蕩后，正處于一個極為關(guān)鍵的重塑期，小米現(xiàn)在的每一步都如履薄冰。

古語云：“九層之臺，起于累土?！?/strong>

意思是縱然萬丈的高樓，也需要堅實地基、逐層累積。

小米和雷軍同樣需要如此。

少一點對人設(shè)的癡迷，多一點對用戶的傾聽和服務(wù)，

這樣，小米才還有救。

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