就該給「事實(shí)不明，流量先行」戴上緊箍咒。

文 | 佘宗明

雖然是老調(diào)重彈，但重要的事情不止該說三遍：越是「后真相時(shí)代」，越要不輕信不盲從，越要保持應(yīng)有克制和基本理性，越要懂得「給真相一點(diǎn)時(shí)間」「讓子彈飛一會(huì)兒」。

這不是無的放矢。在當(dāng)下的輿論場(chǎng)上，熱點(diǎn)更迭如走馬燈，很多熱點(diǎn)的引線不過是一段掐頭去尾的視頻、一個(gè)刺激眼球的標(biāo)題、一番主觀臆測(cè)的評(píng)判加上幾個(gè)在大眾敏感點(diǎn)蹦迪的話題詞，演變過程也可以歸為四個(gè)「一」：一團(tuán)漿糊，一哄而上，一灘口水，一地雞毛。

遠(yuǎn)的不說，就說近的：網(wǎng)傳母子錯(cuò)過航班耽誤公務(wù)員考試大鬧機(jī)場(chǎng)和網(wǎng)傳寶馬女司機(jī)當(dāng)街拖行虐貓事件，都是典型案例。

前者引起廣泛關(guān)注，結(jié)果當(dāng)事人澄清「不是母子，無關(guān)公考，沒有不愿打車，有跪地磕頭行為，但沒大鬧機(jī)場(chǎng)」。后者引起大規(guī)模網(wǎng)暴，但警方通報(bào)事件實(shí)屬意外，未發(fā)現(xiàn)涉事車主存在故意傷貓行為。

▲網(wǎng)傳「母子錯(cuò)過航班大鬧機(jī)場(chǎng)稱耽誤考公」事件當(dāng)事人出來做了回應(yīng)。

值得注意的是，在此類事件中，總有些人無中生有、無事生非，揭莫須有的「內(nèi)情」，曝腦補(bǔ)出的「猛料」，在帶偏節(jié)奏攪渾水的同時(shí)，趁熱引流吸粉變現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)空間該是公共理性的棲息地，而非謠言網(wǎng)暴的跑馬場(chǎng)。當(dāng)爭(zhēng)議熱點(diǎn)的藤上結(jié)出謠言網(wǎng)暴的并蒂毒花時(shí)，將其切斷是呵護(hù)健康網(wǎng)絡(luò)生態(tài)根基的應(yīng)有之義。

01

在《敘事的勝利》中，學(xué)者羅伯特·弗爾福德曾說過：零零碎碎的謠言總會(huì)緊緊附著于敘事，一知半解的軼事和漫不經(jīng)心的話語也是如此，它們都可能膨脹到事實(shí)的水平。

不少熱點(diǎn)事件中的「大道消息不暢，小道消息飛揚(yáng)」景象，就佐證了這點(diǎn)。

后真相時(shí)代的典型場(chǎng)景——「情緒在前，客觀在后；成見在前，事實(shí)在后；態(tài)度在前，認(rèn)知在后；話語在前，真相在后」，往往在這些熱點(diǎn)上體現(xiàn)得淋漓極致：有人負(fù)責(zé)捕風(fēng)捉影，有人負(fù)責(zé)煽風(fēng)點(diǎn)火；有人渲染仇恨，有人制造對(duì)立；有人玩標(biāo)題黨，有人拋嘩眾論；有人「小作文」隨手拈來，有人開盒肆無忌憚……

驅(qū)動(dòng)很多好事者興風(fēng)作浪或推波助瀾行為的，是博流量邏輯，而非講事實(shí)邏輯。

因而，結(jié)果經(jīng)常是熱度很高、營(yíng)養(yǎng)很低，事實(shí)短缺、情緒過剩。

就拿此前曾引起聚訟紛紜的胖貓事件來說，在胖貓之死從一起私人感情糾紛和一場(chǎng)生命悲劇演變?yōu)橐粋€(gè)公共話題后，譚某是撈女、胖貓是癡情受害者的標(biāo)簽化敘事，就引導(dǎo)著整個(gè)事件的輿論走向。

最終重慶警方以上百萬條信息為基礎(chǔ)進(jìn)行梳理研判，發(fā)布了被稱為「史上最長(zhǎng)」的警情通報(bào)，認(rèn)定譚某不存在涉嫌詐騙犯罪行為。

辦案人員在接受央視采訪時(shí)就提到，在偵查過程中發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)推手推波助瀾的問題，「有些自媒體公司可能也主動(dòng)找到他們家屬，幫他們包裝人設(shè)或者拍短視頻、開直播等類型的這種引流或者是提升熱度的一些所謂的增值服務(wù)。不管是從當(dāng)時(shí)發(fā)生還是到后續(xù)，實(shí)際上可能一直持續(xù)到現(xiàn)在，都還有推廣的情況?！?/p>

▲胖貓事件一度霸榜熱搜。

利用公眾同情心來誤導(dǎo)大眾獲取流量，顯然是站在了正義的對(duì)立面上。

當(dāng)事實(shí)核查的「慢活」敵不過流量變現(xiàn)的「快錢」，理性討論的「文火」抵不過情緒煽動(dòng)的「猛火」，事情走向失控也就無可避免。

02

當(dāng)爭(zhēng)議熱點(diǎn)成為流量富礦，爭(zhēng)議流量成為變現(xiàn)籌碼，其弊害不容小覷。

胖貓事件就清晰地昭示出：爭(zhēng)議熱點(diǎn)過度發(fā)酵，容易演變?yōu)閷?duì)當(dāng)事人的傷害。莎士比亞說：謠言是一只憑著推測(cè)、猜疑和臆度吹響的笛子。這只笛子吹響后，鏈?zhǔn)椒磻?yīng)可能就不是想叫停就能叫停的了。

辦案人員就提到，「有力挺胖貓姐姐的，然后有污名化重慶女性的，他們對(duì)這個(gè)法律結(jié)論情感上是不接受的。有人造謠，這個(gè)當(dāng)事人譚某她為啥能夠逃脫法律的制裁，因?yàn)樗瓦@個(gè)公安局的局長(zhǎng)有不正當(dāng)?shù)哪信P(guān)系，像這種謠言就隨口一講，隨意一放，居然都有市場(chǎng)?！?/p>

而伴隨而至的成本——大范圍外賣祭奠導(dǎo)致近百噸食物被浪費(fèi)、事件調(diào)查導(dǎo)致很多行政資源被消耗、海量報(bào)警電話導(dǎo)致大量警力鋪排在岸邊和水面，也是石子落入湖面后的漣漪外擴(kuò)。

▲當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)部門負(fù)責(zé)人在采訪中都談到了此事帶來的成本：多人遭遇網(wǎng)暴，消耗大量警力，食物浪費(fèi)嚴(yán)重……

由此可見，爭(zhēng)議熱點(diǎn)事件被熱炒，非但可能讓事件核心當(dāng)事人「社死」，還可能殃及更多人，帶來更大后果。

此舉還會(huì)造成對(duì)公共注意力資源的浪費(fèi)、對(duì)公共討論生態(tài)的破壞。

爭(zhēng)議熱點(diǎn)成熱搜收割機(jī)，會(huì)造成注意力資源的錯(cuò)置、社會(huì)情緒的虛耗，無形中形成了對(duì)很多該引起關(guān)注的事情的熱度擠占，讓很多有價(jià)值的事情得不到關(guān)注。

「制造爭(zhēng)議-收割流量-快速變現(xiàn)」的病態(tài)商業(yè)鏈條被打通后，也可能帶來負(fù)面示范，形成「劣幣驅(qū)逐良幣」 的逆淘汰效果。

而公共討論的理性根基崩塌后，爭(zhēng)議熱點(diǎn)引發(fā)非黑即白的站隊(duì)游戲、激起手撕互懟的隔空對(duì)峙，也會(huì)加劇社會(huì)撕裂、加劇社會(huì)戾氣。

吃相難看的變現(xiàn)，頻繁出現(xiàn)的反轉(zhuǎn)，也會(huì)侵蝕社會(huì)信息生態(tài)，造成平臺(tái)用戶信任流失。

03

每每出現(xiàn)此類事件，平臺(tái)總會(huì)被詬病「守土失責(zé)」「責(zé)任落實(shí)得不夠」。

但需要看到的是，很多事實(shí)不清的爭(zhēng)議熱點(diǎn)發(fā)展過程中虛實(shí)皆有、真假難辨，在水落石出后以馬后炮視角評(píng)判容易，在權(quán)威調(diào)查結(jié)果出來前開天眼就斷定是非卻很難。

以網(wǎng)傳寶馬女司機(jī)當(dāng)街拖行虐貓事件為例，光看視頻畫面，那只貓究竟是被有意拖在車后面，還是意外掛到了車上，在沒確切證據(jù)前，很難判斷真?zhèn)巍?/p>

▲海口警方通報(bào)用細(xì)節(jié)還原了寶馬車拖行小貓事件的經(jīng)過。

很多時(shí)候，辨認(rèn)真相的高成本，使得平臺(tái)在平衡「保障正常表達(dá)空間」和「壓縮不當(dāng)表達(dá)空間」的難度上也為之增加。

饒是如此，平臺(tái)依舊可以在推動(dòng)流量向善上有所作為。

針對(duì)謠言問題，有學(xué)者提出了「三zhi法則」：謠言止于「知」——滿足公眾知情權(quán)；謠言止于「制」——完善治理謠言的法律制度；謠言止于「治」——實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)治理。

對(duì)于那些爭(zhēng)議熱點(diǎn)，該有的「治」也不可或缺。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為民事主體，從完善平臺(tái)治理的角度出發(fā)，去限制爭(zhēng)議熱點(diǎn)當(dāng)事人趁熱變現(xiàn)，就是行使平臺(tái)自治權(quán)的體現(xiàn)。

治理不是對(duì)正當(dāng)流量?jī)r(jià)值的否定，而是在「規(guī)范是為了更好地發(fā)展」中倡導(dǎo)更健康的流量觀。

這里的「治」，不該是機(jī)械化管控，而應(yīng)是精細(xì)化處理。平臺(tái)可構(gòu)建爭(zhēng)議熱點(diǎn)的分級(jí)響應(yīng)機(jī)制：對(duì)事實(shí)清晰事件快速辟謠，對(duì)存疑事件設(shè)置傳播閾值，對(duì)惡性事件啟動(dòng)保護(hù)程序，避免「一刀切」式管控壓制合理討論。

這里的「治」，也不該只是事后補(bǔ)救，還應(yīng)有事前預(yù)防，平臺(tái)可構(gòu)建「預(yù)防—研判—糾偏」的動(dòng)態(tài)體系。

這類治理，可從流量分發(fā)邏輯與流量變現(xiàn)鏈路調(diào)整著手：畢竟，爭(zhēng)議的自帶熱度，流量的變現(xiàn)空間，都會(huì)吸引有些人將流量作為目的也作為手段。

04

目前看，有平臺(tái)就邁出了積極的步子。5月22日，「網(wǎng)信中國(guó)」公眾號(hào)就發(fā)文稱，中央網(wǎng)信辦正持續(xù)加強(qiáng)信息推薦算法治理，其中明確提到，在完善推薦內(nèi)容審核方面，抖音創(chuàng)新推出熱點(diǎn)當(dāng)事人核實(shí)機(jī)制，防止擺拍造假、仿冒蹭熱、拼湊剪接等惡意傳播行為。

抖音近期發(fā)布的《抖音社區(qū)熱點(diǎn)信息和賬號(hào)治理規(guī)則（試行）》，則是著眼于將這類機(jī)制進(jìn)一步完善和加以常態(tài)化。

「問題的關(guān)鍵是找到關(guān)鍵的問題?！惯@份規(guī)范，就抓住了爭(zhēng)議熱點(diǎn)亂象治理的兩個(gè)核心命題：

一是建立「事實(shí)優(yōu)先」的傳播秩序。

規(guī)范明確要求對(duì)「新聞要素不齊全、信息來源不明」的存疑熱點(diǎn)持續(xù)追蹤，對(duì)傳播偏激情緒、可能引發(fā)網(wǎng)暴的爭(zhēng)議熱點(diǎn)重點(diǎn)研判。

實(shí)行「分級(jí)分類管理」，改變「流量至上」的內(nèi)容分發(fā)邏輯，相當(dāng)于為爭(zhēng)議熱點(diǎn)過度發(fā)酵噴冷卻劑。

二是劃定「流量變現(xiàn)」的行為紅線。

針對(duì)當(dāng)事人「趁熱變現(xiàn)」問題，規(guī)范提出「冷靜關(guān)注，限制變現(xiàn)」原則，在事件流量激增期暫停直播打賞、電商帶貨等功能。

切斷「靠爭(zhēng)議牟利」的利益鏈條，無異于給爭(zhēng)議流量變現(xiàn)踩剎車。

▲試行規(guī)則對(duì)爭(zhēng)議事件當(dāng)事人賬號(hào)不當(dāng)獲利進(jìn)行了限制。

對(duì)存疑事件進(jìn)行標(biāo)記追蹤，提示用戶「此瓜不保熟」，為真相披露預(yù)留空間；對(duì)當(dāng)事人身份進(jìn)行認(rèn)證，防止仿冒者蹭熱度牟利，消除靠負(fù)面流量牟利的機(jī)會(huì)……多管齊下，著眼的是截?cái)酄?zhēng)議熱點(diǎn)跑偏異化的空間，讓事件本身先回歸事實(shí)本位，讓公眾情緒先回歸理性方位。

本質(zhì)上，不讓事實(shí)不清的爭(zhēng)議熱點(diǎn)事件過度發(fā)酵，不讓爭(zhēng)議事件當(dāng)事人靠爭(zhēng)議流量趁熱變現(xiàn)，亦是對(duì)某些常識(shí)的強(qiáng)調(diào)：熱點(diǎn)事件的傳播必須守住事實(shí)底線，商業(yè)變現(xiàn)必須遵循公序良俗。

結(jié)合政策背景看，這也是對(duì)監(jiān)管要求的呼應(yīng)和落實(shí)——中央網(wǎng)信辦2024年4月開展「清朗·整治‘自媒體’無底線博流量」專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)整治「自導(dǎo)自演式造假」「不擇手段蹭炒社會(huì)熱點(diǎn)」「以偏概全設(shè)置話題」「違背公序良俗制造人設(shè)」等突出問題，2025年4月啟動(dòng)「清朗·整治短視頻領(lǐng)域惡意營(yíng)銷亂象」專項(xiàng)行動(dòng)，就是要著力推動(dòng)形成健康的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)。

05

平臺(tái)將關(guān)口前移、將責(zé)任前置的主動(dòng)治理，是在阻斷爭(zhēng)議熱點(diǎn)跟流量狂歡的轉(zhuǎn)換鏈條，也是在用平臺(tái)履責(zé)來召喚社會(huì)共治體系中的多方補(bǔ)位。

平臺(tái)給爭(zhēng)議熱點(diǎn)的熱度降溫，給爭(zhēng)議流量的變現(xiàn)設(shè)障，其實(shí)就是提醒大眾：在爭(zhēng)議熱點(diǎn)面前，要多「等一等」「看一看」，別被網(wǎng)上的只言片語、視頻片段牽著鼻子走，也別被那些亂帶節(jié)奏的說法帶著跑。

社會(huì)心理學(xué)家吉爾伯特認(rèn)為，不管信息是真實(shí)的還是虛構(gòu)的，甚至是徹頭徹尾的謊言，人們?cè)诘谝淮谓佑|時(shí)都會(huì)不假思索地全盤接收——他們會(huì)相信所了解到的任何東西。

哲學(xué)家、數(shù)學(xué)家羅素也曾說：人是一種輕信的動(dòng)物，必須得相信點(diǎn)什么；如果這種信仰沒有什么好的依據(jù)，糟糕的依據(jù)也能對(duì)付。

但「多聞闕疑，慎言其馀」，我們對(duì)公共輿論場(chǎng)的價(jià)值，不在于急著站隊(duì)，而在于追求真相；不在于「即刻躁動(dòng)」，而在于「延遲表達(dá)」。

在《后真相時(shí)代》里，作者赫克托?麥克唐納提到了四大類「競(jìng)爭(zhēng)性真相」：片面真相（真實(shí)但不完整）；主觀真相（通過主觀感受和判斷得出，可能隨時(shí)會(huì)改變）；人造真相（有意篩選或刻意打造）；未知真相（未來可能會(huì)發(fā)生但還未變成現(xiàn)實(shí)）。

「真相是散落成無數(shù)碎片的鏡子」，我們不只要避免「認(rèn)為自己看到的一小片是完整的真相」，還應(yīng)盡可能看到所謂真相究竟是哪種真相。

▲「后真相時(shí)代」成了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)中的熱門詞匯。

這需要我們保持克制審慎：偏聽則暗，不要只信胖貓姐妹呈現(xiàn)的胖貓譚某聊天記錄——因?yàn)槟强赡苁墙?jīng)過精心剪切過的；不要人肉拖行那只貓的女司機(jī)——因?yàn)樗赡苁菬o辜的。

說到底，社會(huì)該對(duì)表「向善」要求確立某些基礎(chǔ)共識(shí)——

不能「事實(shí)不明，流量先行」。

進(jìn)一步講，不是什么事情都該獲得流量，不是什么流量都可以拿來變現(xiàn)。

?作者 | 佘宗明

?運(yùn)營(yíng) | 李玩

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