題圖來源：視覺中國

記者丨謝之迎 譚璐 編輯丨譚璐

河南方便面大王，因?yàn)樯虡?biāo)文字，突然陷入輿論危機(jī)。

6月初，白象多半桶方便面的“多半”是商標(biāo)，沖上熱搜。據(jù)稱，白象“多半”系列產(chǎn)品，較之普通款，面餅克重僅有少量增加，有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。

白象食品隨即聲明，申請注冊“多半”商標(biāo)，初心是與常規(guī)份量產(chǎn)品做區(qū)分，將盡快調(diào)整該產(chǎn)品包裝。

負(fù)面輿論一出，白象食品董事長姚忠良猝不及防。

這位63歲的駐馬店老板，憑借“民族品牌”的正面形象和略帶“瘋感”的產(chǎn)品上新，讓白象成為“網(wǎng)紅”。

“哪怕銷售量慢一點(diǎn)，利潤低一點(diǎn)沒關(guān)系，堅(jiān)持做正確的事情?！币χ伊荚绱吮硎?。

信任危機(jī)

“學(xué)什么不好，學(xué)著玩文字游戲?！庇芯W(wǎng)友在微博評論道。

過去幾年，從315“土坑酸菜”事件中聲明良心，到雇傭殘障員工、頻頻捐款，姚忠良迎來了一波波“野性消費(fèi)”，白象幾乎成為最拉好感的方便面品牌，銷量大漲。

此次風(fēng)波，大大折損了姚老板攢下的好口碑。

有消費(fèi)者留意到，白象旗下的“多半袋面”和“多半桶面”系列產(chǎn)品，包裝上以小字注釋：“多半”是白象食品注冊商標(biāo)。

這與一般認(rèn)知的分量“多半”有出入。

《21CBR》記者查詢白象天貓官方旗艦店，其“多半袋面”，主打“大分量，倍滿足”。

以紅燒牛肉面為例，面餅為120克，較常規(guī)款面餅85克，多出35克，增量41%，未達(dá)到“多半”的程度。

官方客服回應(yīng)記者稱，在售的“多半”系列產(chǎn)品，是基于原70克面餅推出的110-120克面餅的大份量產(chǎn)品；“多一半”系列，則是基于原60克面餅推出的100克面餅產(chǎn)品。

天眼查顯示，“多半”“白象多半”“白象多半袋”以及“白象多半桶”等商標(biāo)，大多在2018年至2021年間申請注冊。

河南澤槿律師事務(wù)所主任付建告訴《21CBR》記者，消費(fèi)者有權(quán)知道商品的真實(shí)信息，包括產(chǎn)品的分量、品質(zhì)、配料等。

這類“文字游戲”，故意模糊關(guān)鍵信息，或侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)。

客觀地說，“多半”這類商標(biāo)玩法，姚老板的白象并非孤例。

在方便面行業(yè)，暗示“量大”的宣傳語相當(dāng)常見，例如今麥郎“1桶半”桶裝方便面，面餅標(biāo)注克數(shù)為110克，與85g的今麥郎彈面小桶產(chǎn)品對比，也未達(dá)到宣稱的分量。

制造爆款

在巨頭把持的方便面江湖，姚忠良?xì)⒊鲆粭l路。

數(shù)據(jù)顯示，到去年四季度，康師傅、統(tǒng)一和白象，分列國內(nèi)方便面類前三位，今麥郎排第四。

白象食品有高管公開稱，2024年，公司收入破100億元，增速為雙位數(shù)。

這相當(dāng)不易，同期，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)，銷售增速僅2.6%；康師傅則微降1.3％。

姚忠良的強(qiáng)勢突圍，與其產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷破圈有關(guān)。

主力產(chǎn)品上，有大骨面、高湯面和老母雞湯面，今年推出的甄味湯館系列，均主打一口“好湯”，站穩(wěn)市場。

針對年輕一代的喜好，2023年，白象推出獵奇口味的香菜面，上市首日即告售罄，一年賣出2800萬元。

此外，他還順勢推出苦瓜雞湯面、折耳根拌面、臭豆腐臟面等產(chǎn)品，今年5月，又聯(lián)合衛(wèi)龍推出“辣條拌面”，引發(fā)關(guān)注。

姚忠良的痛點(diǎn)在于，外賣平臺和自熱食品日益普及，正無情壓縮方便面的整體空間。

跟同行一樣，他也另謀他路，加大飲料和其他速食產(chǎn)品的布局。

記者在天貓官方旗艦店看到，白象有蕎麥面、油醋汁、魔芋涼皮等輕食，以及鹵雞蛋、鮮豬肉腸、全麥面包的等休閑零食在售。其中，午餐肉產(chǎn)品顯示已售10萬+。

趁著無糖茶熱潮，4月，姚忠良推出了金桂烏龍、柑皮白茶、茉莉花茶三款新品，不過，在天貓“白象飲品專賣店”，銷量僅為500+。

“飲品領(lǐng)域，白象的優(yōu)勢在于品牌有一定知名度，也有資金實(shí)力，可借助原有渠道推廣?！?/p>

福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪告訴《21CBR》記者，劣勢則是品牌定位不清，難以打破消費(fèi)者的固有認(rèn)知，無法與專業(yè)飲品品牌抗衡。

資本之路

姚忠良的創(chuàng)業(yè)之路，并非一帆風(fēng)順。

白象的前身正龍食品，由于產(chǎn)品滯銷，瀕臨倒閉。1997年，姚忠良毅然上馬擔(dān)任總經(jīng)理，進(jìn)行了內(nèi)部改革與市場拓展，公司逐漸站穩(wěn)腳跟。

目前，姚為白象食品實(shí)控人，持股達(dá)68.86%。

姚老板曾計(jì)劃在A股IPO，未能如愿，2014年宣布中止上市輔導(dǎo)。

好在，白象貴為行業(yè)老三，姚忠良又長袖善舞，這些年與各路資本往來頻繁，獲得達(dá)晨創(chuàng)投、龍柏宏易資本、中原聯(lián)創(chuàng)等機(jī)構(gòu)的青睞。

姚忠良的駐馬店老鄉(xiāng)、高瓴資本創(chuàng)始人張磊，也拋出橄欖枝。

2020年，白象獲得高瓴的3億元B輪融資；2023年，完成5億元Pre-IPO輪融資，由高瓴領(lǐng)投，美團(tuán)龍珠、美團(tuán)戰(zhàn)投等跟投。

此輪融資后，白象的估值達(dá)到300億元。有消息稱，姚老板或籌備分拆子公司，再次沖擊IPO。

高估值，得益于姚忠良能抓產(chǎn)品，也善搞渠道。

比如美團(tuán)系股東，掌握著本地生活和新零售版圖。白象可通過2000家社區(qū)自提點(diǎn)實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”，借助美團(tuán)閃購打造“5分鐘鮮食圈”。

他也著力布局電商，線上銷售占比已達(dá)42%，復(fù)購率連續(xù)三年超25%。

白象電商市場營銷中心總監(jiān)徐軼秋曾表示，部門員工超過300名，分別位于鄭州與上海。

僅抖音賽道，就有接近百人的自營團(tuán)隊(duì)、近20家自營店鋪、十幾個(gè)直播間。

姚忠良正加速開拓線下渠道，尤其在華東和華南區(qū)域，強(qiáng)調(diào)“廠商一家”。

姚個(gè)人，所獲評價(jià)也甚高。

興旺資本創(chuàng)始合伙人黎媛菲，連續(xù)兩輪獨(dú)家領(lǐng)投白象。

她回憶稱，第一次溝通時(shí)，全程姚沒提過一句業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)，一直在說價(jià)值觀、文化、組織和人才，由此感覺白象與多數(shù)企業(yè)不一樣。

姚如此重視價(jià)值觀，不幸陷入“多半”風(fēng)波，也是個(gè)教訓(xùn)。