撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

你現(xiàn)在還愛吃方便面嗎？

8月21日晚，羅永浩帶著一款名為TBT“特別特”泡面，現(xiàn)身康師傅官方抖音直播間。

直播中，羅永浩反復(fù)強(qiáng)調(diào)這款泡面“用泡的速度達(dá)到煮的鮮度”，稱其采用了康師傅耗時(shí)九年研發(fā)的成果 —— 單簍水煮工藝，口感和健康統(tǒng)統(tǒng)都有，還打出 “重新定義泡面” 的標(biāo)語。羅永浩甚至直言 “這種對(duì)細(xì)節(jié)的死磕，與我們做產(chǎn)品的初心一模一樣”。

這款與康師傅聯(lián)名的泡面售價(jià)39.9 元，其專屬組合在短短 2 小時(shí)內(nèi)便被搶購一空，開售僅 1 小時(shí)就斬獲 280 萬銷售額。不得不感慨，羅永浩的IP號(hào)召力依舊強(qiáng)大。

短暫爆發(fā)的背后，是康師傅在泡面賽道的發(fā)展隱憂。如今在外賣大戰(zhàn)、速食井噴的市場(chǎng)圍堵下，泡面生意越來越不好做，康師傅作為泡面賽道的龍頭老大，未來又將卷向何方。

圖源：康師傅官方微博

泡面賽道，十面埋伏

2025年，如果要用一個(gè)關(guān)鍵詞來概括方便面行業(yè)，那一定是“十面埋伏”。

從行業(yè)整體情況來看，中國泡面市場(chǎng)消費(fèi)力呈下滑態(tài)勢(shì)。世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020至2023年，中國市場(chǎng)方便面消費(fèi)量減少了40億包；2024年消費(fèi)量更是跌至438億包，而2025年Q2銷售額則同比下滑了8.9%。

不過有趣的是，雖然方便面類目銷售額同比下滑，但其在方便速食中的占比持續(xù)走高。根據(jù)馬上贏品牌 CT 的數(shù)據(jù)，2024 Q1 方便面類目市場(chǎng)份額為 40.78%，到了2025 Q2 方便面市場(chǎng)份額接近 50%。

這一數(shù)據(jù)折射出兩個(gè)事實(shí)：第一方便面賽道越來越“擁擠”，就如同“粥在變少，喝的人卻越來越多”；第二，泡面增長紅利逐漸消耗殆盡，剩的只有存量競(jìng)爭(zhēng)。

就行業(yè)格局而言，康師傅、統(tǒng)一和白象的“統(tǒng)治”地位并未發(fā)生根本性變化。但康師傅、統(tǒng)一發(fā)展疲態(tài)已顯，白象等后來者大有趕超之勢(shì)。

具體來看，康師傅穩(wěn)居第一，但承壓明顯。8月11日，康師傅控股發(fā)布了2025年半年報(bào)，上半年，康師傅方便面、飲品業(yè)務(wù)雙降，其中方便面業(yè)務(wù)收入同比下滑2.53%至134.65億元，半年少賣了超3億元。

圖源：康師傅財(cái)報(bào)

按照產(chǎn)品價(jià)格和種類劃分，康師傅控股的方便面可分為容器面、高價(jià)袋面、中價(jià)袋面、干脆面及其他幾大品類。

在今年上半年，各品類表現(xiàn)不一?？祹煾悼毓傻娜萜髅媸杖胪认禄?.25%至67.71億元；高價(jià)袋面收入同比下滑7.16%至50.92億元；而中價(jià)袋面收入則同比增長7.95%至13.72億元；干脆面及其他收入同比增加14.43%至2.30億元。

對(duì)于方便面業(yè)務(wù)下滑，康師傅在財(cái)報(bào)中解釋稱，主要是市場(chǎng)承壓與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致的。但若將時(shí)間線拉長，自 2023 年起，康師傅的高價(jià)袋面銷售便已承壓，收入呈現(xiàn)出負(fù)增長的態(tài)勢(shì)。

2024年7月，康師傅正式對(duì)旗下高價(jià)袋面中的經(jīng)典系列方便面漲價(jià)，康師傅經(jīng)典款漲至5元。盡管消費(fèi)者爭(zhēng)議頻頻，但并非全是壞事?？祹煾诞a(chǎn)品升級(jí)調(diào)價(jià)固然導(dǎo)致收入下滑，但事實(shí)上，賺到手的錢，反而增加了。

數(shù)據(jù)顯示，方便面毛利率同比提高0.7個(gè)百分點(diǎn)至27.8%。由于毛利率同比提高帶動(dòng)，方便面事業(yè)部上半年的公司股東應(yīng)占溢利同比提高11.9%至9.51億元。

再來看康師傅“老對(duì)手”們，數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一、白象以及韓國三養(yǎng)在同期都保持著增長態(tài)勢(shì)。統(tǒng)一企業(yè)中國2025年上半年?duì)I收、利潤均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長；同時(shí)，白象2024年?duì)I收130億元直逼康師傅。相較之下，康師傅的表現(xiàn)略顯遜色。

兩項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)比，能看出消費(fèi)降級(jí)背景下，康師傅憑借品牌優(yōu)勢(shì)、控制成本和渠道，顯現(xiàn)出較強(qiáng)的增長韌性。但能否突破自己，重回高速增長軌道，仍是一道難題。

康師傅“大象轉(zhuǎn)身”

為什么“老大哥”康師傅會(huì)陷入增長困境？

從根本上看，這固然與方便面行業(yè)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型有關(guān)，但核心問題在于：其創(chuàng)新升級(jí)的速度與質(zhì)量，未能匹配消費(fèi)者日益提升的需求。

以往泡面是年輕人“低成本糊弄飯”的首選，“囊中羞澀”時(shí)泡面就是應(yīng)急充饑的好搭子。而如今，邁入5元的康師傅桶裝面，陷入了“高不成低不就”的尷尬境地。

有消費(fèi)者表示：“如今的泡面只能稱得上“乞丐版”，一碗泡面干完，只能混個(gè)水飽；加倆蛋和一根腸，直接10塊錢起步?！边@樣一來，泡面原本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)蕩然無存，也不再是解決“窮飽飯” 的最優(yōu)選擇了。

更重要的是，年輕人正在被更多元的選擇分流。上半年三大外賣平臺(tái)發(fā)起兇猛補(bǔ)貼大戰(zhàn)，十元一頓的優(yōu)質(zhì)外賣比比皆是，泡面的生存空間被進(jìn)一步擠壓。

圖源：康師傅官方微博

《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》顯示，外賣市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量便減少0.0533%。此外，自熱食品、速凍食品等新型方便速食以及預(yù)制菜的大量涌現(xiàn)，都加速了泡面愛好者的轉(zhuǎn)移。

除了價(jià)格因素外，在“精致一人食”、“再忙也要好好吃飯”等理念影響下，不想虧待自己的年輕人，對(duì)泡面口感豐富度、營養(yǎng)成分提出了更高要求，他們不僅要“吃飽”，更要“吃好”。尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，67%的消費(fèi)者愿意為“更健康、更高品質(zhì)”的方便面支付20%-30%溢價(jià)。

正所謂“動(dòng)蕩年代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事?！?/p>

泡面行業(yè)增長邏輯變了，作為行業(yè)老大，康師傅自然主動(dòng)求變、求新。目前來看，康師傅將方便面產(chǎn)品創(chuàng)新的方向鎖定在“健康升級(jí)”和“口味迭代”兩大方向，食用場(chǎng)景越來越精細(xì)化。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，康師傅朝著“健康化”和“豐富性”兩大方向發(fā)展，對(duì)接品質(zhì)化需求，如康師傅推出的“御品盛宴”系列瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)；推出非油炸的“鮮Q面”，解決了“油炸面餅=不健康”困擾。

同時(shí)，不斷豐富口味矩陣，如泡椒牛肉面、西紅柿打鹵面等，嘗試扣緊地域風(fēng)味；還面向山姆、Costco等會(huì)員渠道推出高端產(chǎn)品，如“潮鹵牛三寶牛肉面”、“黑松露叉燒拉面”等，匹配中產(chǎn)家庭需求。

在場(chǎng)景拓展方面，康師傅努力讓“吃面”突破餐桌限制。如康師傅推出MINI桶、干吃面、自熱面等便攜產(chǎn)品，以契合周末經(jīng)濟(jì)和戶外出行場(chǎng)景；推出小飽杯“小飽杯”系列，以迎合女性嘗鮮、解饞剛好的細(xì)分需求。

目前來看，2025年上半年，康師傅共推出超10+款新品、價(jià)格涵蓋從3-4元的大眾口糧面，以及超20元的高端系列，產(chǎn)品矩陣逐漸完善。

但從結(jié)果上看，康師傅新品雖遍地開花，初見成效，但若想再造一個(gè)如同“紅燒牛肉面”一樣具有市場(chǎng)號(hào)召力的大單品，為時(shí)尚早。

于康師傅而言，當(dāng)下最重要的是在守住“經(jīng)典款”基本盤的同時(shí)，激活方便面市場(chǎng)新需求，形成記憶點(diǎn)，成功帶動(dòng)新品的復(fù)購。

如何穿越市場(chǎng)周期？

在流量紅利消退的當(dāng)下，零售業(yè)正從“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”。這一轉(zhuǎn)變也正倒逼方便面行業(yè)朝著產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化與精細(xì)化運(yùn)營的方向升級(jí)。

對(duì)康師傅而言，核心挑戰(zhàn)在于如何實(shí)現(xiàn)極致的“品價(jià)比”——既要讓產(chǎn)品好吃、健康，又要讓消費(fèi)者感受到超值的性價(jià)比。

圖源：康師傅官方微博

在這方面，國內(nèi)品牌或可借鑒韓國泡面的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。韓國泡面的面條設(shè)計(jì)通常更為粗壯和厚實(shí)，吃起來更加筋道，這得益于其工藝創(chuàng)新，如生產(chǎn)過程中增加了揉面的時(shí)間，并采用了更高比例的淀粉與小麥粉混合的原料面餅。

在食用口味上，湯底也頗具特色，如醇厚的牛肉湯、酸辣適中的泡菜湯，經(jīng)典的牛肉湯底口感醇厚而不膩；泡菜湯底酸辣適中，既開胃又解膩。

韓國泡面能有這樣的表現(xiàn)，背后離不開強(qiáng)大的系統(tǒng)能力支撐——從技術(shù)升級(jí)、供應(yīng)鏈整合到產(chǎn)業(yè)協(xié)同。

康師傅也在積極應(yīng)對(duì)，一方面，從產(chǎn)業(yè)鏈角度去摳“質(zhì)價(jià)比”。在上游深入農(nóng)業(yè)上游，建立“環(huán)境友好蔬菜基地”，以此保障原料品質(zhì)的源頭可控與穩(wěn)定性；在產(chǎn)業(yè)下游，利用大數(shù)據(jù)綜合分析市場(chǎng)需求，動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)產(chǎn)能，提升各個(gè)部門間及上下游協(xié)作效率......通過極致的運(yùn)營效率，為企業(yè)塑造出堅(jiān)實(shí)的利潤模式。

另一方面，康師傅在研發(fā)方面做口味升級(jí)。如連續(xù)八年與中國航天事業(yè)達(dá)成合作，積極引入航天食品科技，提升食品安全系統(tǒng)管控，夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)；將FD凍干技術(shù)和RP技術(shù)則應(yīng)用在料包上，前者用于蔬菜包脫水、鎖住營養(yǎng)，后者為肉包鎖鮮，開啟方便面的品質(zhì)革命等等。

不過，做出好產(chǎn)品只是第一步，品牌傳播與渠道拓展同樣關(guān)鍵。

韓國泡面文化盛行，就離不開其宣傳途徑和渠道建設(shè)。比如三養(yǎng)火雞面的“辣哭挑戰(zhàn)”在國外的社交媒體上引發(fā)了大量用戶參與；《請(qǐng)回答1988》等熱門韓劇中，泡面常常作為主角們深夜加班、朋友聚會(huì)或是家庭聚餐時(shí)的首選美食，這無疑加深了韓國泡面文化的影響力。

康師傅需要繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)終端優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，拓展零食店、倉儲(chǔ)超市、即時(shí)零售、折扣店及特通渠道，還需不斷加碼線上電商渠道，精準(zhǔn)匹配新一代消費(fèi)者購物偏好。

商業(yè)的本質(zhì)，始終是服務(wù)消費(fèi)者。只有真正洞察并滿足不斷變化的需求，才能持續(xù)拉動(dòng)購買，做大市場(chǎng)空間?？祹煾等裟茉诮】祷?、場(chǎng)景化、國際化方面持續(xù)深耕，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)水平，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長久立于不敗之地。