用戶(hù)第一，爆品第二。

文 | 華商韜略 東木褚

爆款不是刻意追求，而是把用戶(hù)需求視為方法、以終為始的結(jié)果。

【破題者】

時(shí)代變了，國(guó)產(chǎn)品牌拼的不再是價(jià)格，而是方法。

在新消費(fèi)領(lǐng)域，理想汽車(chē)成為首個(gè)年交付50萬(wàn)輛的新勢(shì)力品牌，Insta360連續(xù)七年斬獲全球全景相機(jī)市場(chǎng)份額第一，他們的對(duì)手都是具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的洋品牌。

還記得理想汽車(chē)發(fā)布第一款車(chē)型時(shí)，豐田漢蘭達(dá)已經(jīng)統(tǒng)治國(guó)內(nèi)中大型SUV市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十年，是加價(jià)買(mǎi)也要排隊(duì)的“神車(chē)”。

望著百萬(wàn)銷(xiāo)量的差距，理想鉆研的不是對(duì)手有多“神”，而是如何圍繞“家庭”的定位，以“家”破題，不僅要把冰箱、彩電、大沙發(fā)裝進(jìn)車(chē)?yán)?，作為新能源智能SUV，還要有語(yǔ)音交互、5C快充和智能輔助駕駛。

在守成不前和日進(jìn)一步之間，新時(shí)代的用戶(hù)做出了自己的選擇，短短幾年時(shí)間，理想實(shí)現(xiàn)了對(duì)漢蘭達(dá)的超越。

不是“神車(chē)”產(chǎn)品力坍塌了，而是理想汽車(chē)重新定義了家用SUV的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，從耐用舒適的交通工具，到多孩家庭的出行空間。

同樣的超越也發(fā)生在Insta360和GoPro上，后者曾是全球最知名的運(yùn)動(dòng)相機(jī)，一度成為拍攝滑雪、越野等極限運(yùn)動(dòng)的標(biāo)配。

Insta360的爆發(fā)，在于其解決了運(yùn)動(dòng)相機(jī)和全景相機(jī)一直被視而不見(jiàn)的痛點(diǎn)，即夜景效果差和礙眼的自拍桿。

在此之前，用戶(hù)的使用感受是“別扭但能忍受”，但體驗(yàn)Insta360的產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)再也回不去了，因?yàn)镮nsta360讓用戶(hù)覺(jué)得“這才是全景相機(jī)應(yīng)該有的樣子”。

理想汽車(chē)和Insta360破局的路徑，是深耕用戶(hù)需求，重構(gòu)細(xì)分場(chǎng)景。

國(guó)產(chǎn)品牌的重構(gòu)式破局，也出現(xiàn)在洗碗機(jī)領(lǐng)域。

2015年，方太推出全球首款水槽洗碗機(jī)，一舉喚醒了國(guó)產(chǎn)洗碗機(jī)市場(chǎng)，歐式洗碗機(jī)頻頻出現(xiàn)的“水土不服”，被方太一一破解。

▲2015年方太發(fā)布全球首款水槽洗碗機(jī)

洗碗機(jī)是與場(chǎng)景高度關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，且廚房清潔在不同地區(qū)、不同家庭都是千差萬(wàn)別的，中國(guó)復(fù)雜多元的住宅結(jié)構(gòu)，帶給它前所未有的“安裝考驗(yàn)”，中餐煎、炒、炸、燴等十八般武藝也為它制造了世界級(jí)的“清洗難題”。

方太的突破，在于不追逐熱點(diǎn)和標(biāo)新立異，不追求一招鮮吃遍天下的通用解法，靠的是硬核研發(fā)和挖掘真實(shí)用戶(hù)場(chǎng)景中別人看不到的痛點(diǎn)。

如今，方太推出了全場(chǎng)景洗碗解決方案，讓每一個(gè)升起炊煙的中國(guó)家庭，都享受到凈洗革命給廚房帶來(lái)的幸福。

【不落下每一個(gè)用戶(hù)】

相比冰箱、油煙機(jī)等廚電，洗碗機(jī)直到1990年代才進(jìn)入中國(guó)，究其原因，廚房空間難以匹配是很重要的因素之一。

據(jù)中國(guó)社科院《家庭中心：中國(guó)廚居發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告（2024）》顯示，2/3的中國(guó)家庭廚房面積小于8平方米，讓電器日益增多的廚房空間無(wú)所適從。

而市場(chǎng)早期的洗碗機(jī)產(chǎn)品完全照搬西方設(shè)計(jì)，安裝需要大面積的廚房支撐，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)存在“占地方還洗不干凈”的印象。

2010年以來(lái)，中國(guó)進(jìn)入新型城鎮(zhèn)化階段，新房子建起、老房子還在，各地的住宅情況更加多元，舊改房、高層、洋房、公寓、大平層和別墅等多種類(lèi)型并存，比如，一線城市動(dòng)輒千萬(wàn)的房子，可能是個(gè)老破小的學(xué)區(qū)房，廚房不超過(guò)五平米。

早在2011年，方太率先意識(shí)到西方洗碗機(jī)不適配中國(guó)廚房，并組建團(tuán)隊(duì)，踏上了自主研發(fā)洗碗機(jī)的征程。

面對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)普及率不到1%的現(xiàn)狀，方太想的是，“房屋雖然不能推倒重來(lái)，但洗碗機(jī)完全可以重新設(shè)計(jì)，憑什么中國(guó)消費(fèi)者不能享受洗碗機(jī)帶給生活的便捷?！?/strong>

方太的研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)，老舊住宅安裝洗碗機(jī)的痛點(diǎn)是：傳統(tǒng)嵌入式尺寸不匹配，需大改櫥柜，獨(dú)立洗碗機(jī)又無(wú)處安放。

問(wèn)題的解決之道，就在廚房的水槽里，可以用“水槽洗碗機(jī)”，適配廚房空間有限的住宅。

2015年，方太推出全球首款水槽洗碗機(jī)，開(kāi)創(chuàng)性地將水槽、洗碗機(jī)、果蔬凈化機(jī)三種產(chǎn)品形態(tài)整合于一身，不拆櫥柜，不改水電，巧妙利用原有水槽，極大提升了廚房的利用效率，一舉解決了小空間的安裝難題。

此后十年間，住宅在變，廚房在變，需求也在變，在方太看來(lái)，用戶(hù)的需求既是他們研發(fā)的動(dòng)力，也是產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

近年來(lái)，改善居住條件的大戶(hù)型住宅明顯增加，其中涉及的家庭，可能是兩大一小的三口之家，也可能是生育二、三胎的多口之家，或者與老人同住的三代同堂。

這類(lèi)住戶(hù)家庭成員多、聚會(huì)也多，對(duì)廚房的社交屬性要求更強(qiáng)，他們希望打通廚房與客廳的邊界，在準(zhǔn)備美食的過(guò)程中，也能與賓客暢快交流。

針對(duì)新的場(chǎng)景，方太以“水槽洗碗機(jī)+嵌入式洗碗機(jī)”打造雙清洗方案，輕松應(yīng)對(duì)周末大餐的食材準(zhǔn)備與餐后清潔，讓賓主盡歡，不錯(cuò)過(guò)相聚的每一刻；下午茶的咖啡杯、糕點(diǎn)碟更是不在話下，隨手一放，把繁復(fù)交給洗碗機(jī)。

總在廚房揮汗的父母，是時(shí)候享受舒心的時(shí)光了，讓臺(tái)面嵌入式洗碗機(jī)負(fù)責(zé)操勞，取放餐具不彎腰，清理果蔬海鮮不動(dòng)手，安裝也不挑位置，雞肋拐角的空間就夠了。

▲方太臺(tái)面嵌入式洗碗機(jī)T2

而剛成家的朋友，下廚難免手忙腳亂，有了方太集成凈洗中心，大單槽與槽下16套頂配容量洗碗機(jī)在1平米極致集成，洗切配瀝從容搞定，洗排烘消存一體，在另一半的親密協(xié)作下，美食悄然上桌。

▲方太集成凈洗中心

無(wú)論是大家還是小家，不讓每一個(gè)用戶(hù)在追求幸福的路上被落下，這就是方太全場(chǎng)景洗碗解決方案的初衷與目的。

秉持著以終為始的產(chǎn)品理念，方太不僅跟隨中國(guó)廚房空間的變化而進(jìn)化，還會(huì)根據(jù)生活方式等變化而進(jìn)化，為每一個(gè)廚房找到“最佳答案”。

【超越競(jìng)爭(zhēng)】

當(dāng)下，有一個(gè)詞頻頻被推上熱搜，引起全社會(huì)的討論，它就是“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”。

“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”的源頭是對(duì)爆款和流量的渴求，當(dāng)這種渴求逐漸失控時(shí)，就會(huì)演變?yōu)闊o(wú)底線“卷低價(jià)”和一窩風(fēng)“卷賽道”，導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)空間被擠壓，產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展受阻礙，以至中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，要綜合整治“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”。

其實(shí)，小到個(gè)人，大到企業(yè)，大家都在探索一條“超越競(jìng)爭(zhēng)”也能做出爆款的路，而深耕中國(guó)廚房近三十年的方太，給各行各業(yè)提供了一個(gè)值得思考的樣本。

在方太開(kāi)始研發(fā)洗碗機(jī)的2011年，歐式洗碗機(jī)占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)，如果方太想做爆款，難度并不大：套用成熟的模具，疊加上花樣繁多、參數(shù)爆表的功能，再利用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)把價(jià)格打下來(lái)，最后全渠道推廣，爆款就成了。

但是，方太并沒(méi)有選擇抄近路，而是擼起袖子走進(jìn)了廚房，因?yàn)樗麄兿胍C明一件事，中國(guó)廚房值得一款好用的洗碗機(jī)。

深入千家萬(wàn)戶(hù)的真實(shí)廚房，方太發(fā)現(xiàn)了歐式洗碗機(jī)洗不干凈中式餐具的原因，即烹飪方式的天差地別，西餐少油冷餐多，餐具多為淺口平盤(pán)，溫水沖洗就夠了。

與之相對(duì)的是，中國(guó)菜的做法以煎、炒、炸為主，餐具形式也復(fù)雜，有深碗、魚(yú)盤(pán)、湯盆、蒸碗、砂鍋等，對(duì)于殘留嚴(yán)重的油污，高溫沖刷都難以洗凈。

因此，想要把洗碗機(jī)帶進(jìn)中國(guó)人的廚房，必須徹底解決中式油污的清洗難題，而答案不在任何爆品的方法論里。

方太在最前沿的科技里找到了思路，他們從潛艇清洗技術(shù)得到啟發(fā)，將空化射流技術(shù)引入到洗碗機(jī)清洗技術(shù)的研發(fā)中，顛覆了延續(xù)170年的傳統(tǒng)純水洗技術(shù)，高能氣泡洗技術(shù)就此誕生。

此后，方太沒(méi)有停止對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)的分析，研發(fā)始終處于攻堅(jiān)進(jìn)行時(shí)，聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)，首次將航天工程思想轉(zhuǎn)化應(yīng)用于洗碗機(jī)噴淋結(jié)構(gòu)及水流系統(tǒng)的研發(fā)中，利用火箭產(chǎn)生巨大推力的拉瓦爾噴管結(jié)構(gòu)，將高能氣泡洗技術(shù)推進(jìn)到3.0時(shí)代。

截至2024年底，方太洗碗機(jī)已累計(jì)走入230萬(wàn)戶(hù)家庭。

2024年，方太洗碗機(jī)斬獲“中國(guó)洗碗機(jī)清洗相關(guān)授權(quán)專(zhuān)利量第一”、“中國(guó)洗碗機(jī)高價(jià)值專(zhuān)利被引用第一”、“中國(guó)洗碗機(jī)節(jié)能環(huán)保相關(guān)授權(quán)專(zhuān)利量第一”等三項(xiàng)專(zhuān)利第一，并且連續(xù)9年穩(wěn)居精裝修市場(chǎng)占有率第一。

為什么方太敢把洗碗機(jī)裝進(jìn)水槽，能把潛艇清洗技術(shù)放進(jìn)洗碗機(jī)，做出引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)的跨時(shí)代產(chǎn)品？

是因?yàn)椴挥帽愤壿?，才能做出爆品；不迷信爆款方法論，才能超越行業(yè)現(xiàn)實(shí)和定見(jiàn)；不以轟動(dòng)市場(chǎng)為目的，才能深入用戶(hù)需求深處，做出真正切合用戶(hù)需求的產(chǎn)品。

永遠(yuǎn)站在最高點(diǎn)去洞察行業(yè)趨勢(shì)，永遠(yuǎn)扎進(jìn)最深處去滿(mǎn)足用戶(hù)需求，持續(xù)不斷地去追問(wèn)：“中國(guó)家庭，到底需要什么樣的廚房?jī)粝大w驗(yàn)？”

這就是方太對(duì)于“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”的回答：超越競(jìng)爭(zhēng)，以用戶(hù)為本，才能打造真正的爆品。

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