當(dāng)特朗普在2016年大選中高喊“Make America Great Again”，并宣布要將制造業(yè)重新搬回美國(guó)時(shí)。

對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，購(gòu)買“Made in America”的消費(fèi)傾向，已經(jīng)從過去狹隘的封閉主義升級(jí)為了明智的愛國(guó)行為。

根據(jù)咨詢公司Gartner的研究報(bào)告顯示，47%的消費(fèi)者預(yù)計(jì)在2025年會(huì)增加對(duì)“美國(guó)制造”商品的采購(gòu)。這個(gè)數(shù)據(jù)反映出，美國(guó)制造的標(biāo)簽不僅具備吸引力，也正在成為零售渠道競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者決策的重要杠桿。

在這樣的趨勢(shì)下，一個(gè)主打“美國(guó)制造”概念的手表品牌正在迅速崛起，并成為手表配飾賽道的黑馬玩家。

Original Grain，自2013年創(chuàng)立以來(lái)，該品牌將不銹鋼與回收木材相結(jié)合，推出一系列具有環(huán)保與設(shè)計(jì)感的腕表。最新數(shù)據(jù)顯示，其年?duì)I收約為280萬(wàn)美元，用戶群體也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

此外，該品牌還借助“環(huán)保議題”，成功擊中了一眾中產(chǎn)用戶群體的價(jià)值需要。憑借“每賣一只表種一棵樹”的環(huán)保承諾，它與環(huán)保組織Trees?for?the?Future合作，自2015年起，在市場(chǎng)的監(jiān)督下實(shí)現(xiàn)了可觀植樹成果。

結(jié)合美國(guó)消費(fèi)者對(duì)“本土制造”熱情的上揚(yáng)，以及Original Grain的持續(xù)銷量與用戶人數(shù)增長(zhǎng)，SocialBook看到一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：當(dāng)品牌能夠精準(zhǔn)抓住“Made in USA + 可持續(xù) + 設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”這幾個(gè)消費(fèi)主旋律時(shí)，就具備贏得市場(chǎng)關(guān)注與消費(fèi)信任的實(shí)質(zhì)基礎(chǔ)。

因此，以O(shè)riginal Grain為切入點(diǎn)，我們將深入解讀其產(chǎn)品與營(yíng)銷策略，為更多準(zhǔn)備出海的中國(guó)品牌提供可借鑒的“美國(guó)通路”打法。

一、用材質(zhì)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

除了極少數(shù)高端腕表品牌的頂級(jí)產(chǎn)品以外，從功能上來(lái)看，大多數(shù)品牌的產(chǎn)品力其實(shí)并沒有什么區(qū)別。

因此，在這樣一個(gè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的市場(chǎng)中，Original Grain選擇用材質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。

通過回收威士忌桶、吉他木材、舊軍火箱等具有故事性的木材，與金屬材料融合，打造出每一只都獨(dú)一無(wú)二的手表。這種產(chǎn)品思路，不僅為品牌建立了清晰的視覺辨識(shí)度，也讓消費(fèi)者在佩戴時(shí)擁有一種“我的是唯一”的情感認(rèn)同感。

除此之外，這種設(shè)計(jì)策略背后承載著強(qiáng)烈的環(huán)保理念。

Original Grain承諾，每售出一只手表，便與合作組織一起種一棵樹。截至2025年，品牌已與Trees for the Future組織合作完成了超60萬(wàn)棵樹的種植。

這種“買一只表=參與一場(chǎng)環(huán)保行動(dòng)”的模式，使品牌在消費(fèi)體驗(yàn)之外，附加了一種可持續(xù)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)，切中年輕一代對(duì)環(huán)保、社會(huì)責(zé)任的敏感心理。

除此之外，Original Grain還非常善于借助跨界合作制造品牌聲量。

無(wú)論是與 Jack Daniel’s 合作推出的威士忌桶木限量款，還是與 Ford 的復(fù)古汽車主題聯(lián)名系列，品牌都在持續(xù)構(gòu)建“材質(zhì) × 文化”的復(fù)合敘事，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的文化附加值。

這些聯(lián)名款在上線初期常常借助品牌粉絲基礎(chǔ)與社交媒體渠道制造爆點(diǎn)，形成主動(dòng)傳播與裂變式購(gòu)買。

但這并不足以讓品牌做到千萬(wàn)級(jí)別的營(yíng)收，原因很簡(jiǎn)單，在手表功能性作用幾乎不存在的當(dāng)下，市場(chǎng)上的用戶的目光基本上都是集中于少數(shù)的高端品牌上。

Original Grain作為一個(gè)“中端”品牌，在陌生用戶的眼中，幾乎等同于雜牌。面對(duì)這樣的情況，品牌需要結(jié)合自身差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，來(lái)對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行修正。

二、用社媒表達(dá)本土文化

作為一個(gè)石英表品牌，消費(fèi)者購(gòu)買Original Grain的背后動(dòng)因主要是品牌所宣揚(yáng)和代表的美國(guó)本土文化。

因此，與其說(shuō)Original Grain是一個(gè)腕表品牌，倒不如說(shuō)它是一個(gè)以手表為飾品的LifeStyle類品牌。對(duì)于后者而言，社媒平臺(tái)是品牌對(duì)外宣傳和獲客的重中之重。

Original Grain也很明白這一點(diǎn)，于是通過一套細(xì)致的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和紅人合作策略，成功將品牌的獨(dú)特產(chǎn)品魅力轉(zhuǎn)化為可觀的品牌聲量與銷售轉(zhuǎn)化。

首先，從內(nèi)容策略來(lái)看，Original Grain的Instagram賬號(hào)按照每周3–4次的固定發(fā)布頻率發(fā)布內(nèi)容，一方面推廣新款與聯(lián)名系列，突出“每一塊木紋皆有故事”的設(shè)計(jì)理念；另一方面通過短視頻和動(dòng)態(tài)展示，帶領(lǐng)粉絲深入工廠，見證從回收木材到成品手表的手工裝配流程，從而強(qiáng)化“延續(xù)美國(guó)文化”這一核心價(jià)值。

目前，品牌擁有20.4萬(wàn)的粉絲關(guān)注，非常不錯(cuò)，這足以說(shuō)明其內(nèi)容策略的有效性。

其次，在紅人合作方面，Original Grain采取了“精選而非鋪天蓋地”的策略。正如品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Nate?Lagos在一檔博客中說(shuō)的那樣，他們更傾向于與那些在可持續(xù)生活、戶外探險(xiǎn)或匠心工藝領(lǐng)域擁有高度契合度的小眾KOL合作，而非一味追求大V，以確保合作內(nèi)容的真實(shí)性與高粘性。

例如，品牌在去年12月份就選擇合作了一位博主Anders Erickson，一個(gè)不論從穿著搭配還是發(fā)型氣質(zhì)上都非常符合傳統(tǒng)意義上的美國(guó)男士形象。

該博主又專注調(diào)酒領(lǐng)域，而因?yàn)闅v史原因，酒在美國(guó)享有重要的文化地位，結(jié)合Original Grain的產(chǎn)品特點(diǎn)和該博主的粉絲畫像，這次合作是非常契合的。

回到具體的合作內(nèi)容中來(lái)，Anders制作了一期以MONTE CARLO為主題的視頻。這是一款以威士忌為基調(diào)的雞尾酒，相對(duì)小眾，但是口感很突出，因此會(huì)有不少較為資深的飲者嘗試。

在視頻開始前，Anders花費(fèi)了大概一分半的時(shí)間提前介紹Original Grain，重點(diǎn)講解了品牌的理念和使用的材質(zhì)，尤其指出了品牌會(huì)使用威士忌桶的木料來(lái)制作手表，這一點(diǎn)和本期視頻的主角MONTE CARLO相互呼應(yīng)，很容易引起觀眾的興趣。

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最終，本條合作內(nèi)容收獲了32.4萬(wàn)次播放、1萬(wàn)次點(diǎn)贊和252條評(píng)論，數(shù)據(jù)反饋相當(dāng)不錯(cuò)。

配合視頻簡(jiǎn)介處和置頂在評(píng)論區(qū)的購(gòu)買鏈接與折扣信息，本次合作為Original Grain帶來(lái)的轉(zhuǎn)化一定超過了預(yù)期。

三、總結(jié)

精準(zhǔn)的紅人合作策略總是能夠幫助品牌直接提高銷量的。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Kicksta發(fā)布的有關(guān)Original?Grain的品牌案例研究顯示，每月約15%的線上銷售額可追溯至Instagram渠道，這足以說(shuō)明社媒平臺(tái)對(duì)種草合作的深度聯(lián)動(dòng)是有效的。

因此，Original Grain的成功在一定程度上應(yīng)該被視為品牌在社媒平臺(tái)上的成功。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)出海品牌來(lái)說(shuō)，我們需要深刻認(rèn)識(shí)到只有兼顧內(nèi)容質(zhì)量與精準(zhǔn)合作的雙輪驅(qū)動(dòng)，才能在收獲銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，贏得用戶的心智。

最后，如果你的品牌也希望擁有和Original?Grain一樣的本土化運(yùn)營(yíng)策略，那么歡迎咨詢我們。