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引言 | 長期主義，日月幽而復(fù)明

新 能源汽車市場，城頭變幻大王旗。昔日王者，今日“車圈恒大”，這個(gè)周期未免太短，而讓人唏噓。

那什么才是穿越周期的關(guān)鍵？可以看一下老牌英倫豪華車企——捷豹路虎。

▲圖片來源：捷豹路虎

1捷豹路虎：覆巢之下的細(xì)分市場

2023年，整個(gè)中國汽車市場開始進(jìn)入殘酷的“價(jià)格戰(zhàn)”。2024 年 6 月，寶馬 i3 最低只要 17 萬，次月宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，稱將關(guān)注高質(zhì)量發(fā)展；但 9 月在重重壓力之下又不得不再次入局，傳 i7 一度降價(jià) 55 萬。今年 3 月，凱迪拉克 CT5也推出一口價(jià)21.59 萬。

打價(jià)格戰(zhàn)是慢性自殺，不打價(jià)格戰(zhàn)則就地出局。

這是一個(gè)簡單而殘酷的商業(yè)現(xiàn)實(shí)，上到保時(shí)捷，下到五菱 MINI ，無人能置身局外。就連與保時(shí)捷齊名的蓮花跑車，今年借新款上市之際，把主力車型 ELETRE（參數(shù)丨圖片）定在 54.8 萬，相當(dāng)于官降了 28 萬。APP 評論區(qū)老車主的憤怒溢出屏幕。

沒辦法，時(shí)代變了。

▲圖片來源：捷豹路虎

在這個(gè)大背景下，連一線城市的房價(jià)都下降了約 30%，我們怎么可能阻擋作為消費(fèi)品的汽車不大幅降價(jià)？而且，在新勢力、比亞迪、華為&小米的輪番進(jìn)攻下，汽車已有快消品的屬性。就連電動(dòng)宗師特斯拉，2024 年的全球銷量也同比下降 1.1%，為十年來首降；2025 年 1－5 月其中國市場銷量同比下滑 7.7%。

因此，無論從社會(huì)購買力、行業(yè)攪局者、產(chǎn)品新定義等各個(gè)角度看，汽車行業(yè)盛行的骨折價(jià)或一口價(jià)是當(dāng)下無奈的自然之舉，誰也沒資格嘲笑誰。

從乘聯(lián)會(huì)的零售數(shù)據(jù)看，2024 年傳統(tǒng)豪華品牌無一例外都遇到了同比下跌，情況最好的是雷克薩斯，微跌 0.1%；最糟糕的是保時(shí)捷，大跌31.6%。而捷豹路虎的銷量成績雖較前一年有所下滑，但在細(xì)分市場的領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)一步鞏固。

▲圖片來源：捷豹路虎

在最能體現(xiàn)品牌護(hù)城河的高端豪華細(xì)分市場，捷豹路虎在中國市場不僅穩(wěn)居百萬級豪華SUV銷量榜首；更在150萬級以上超豪華SUV市場連續(xù)27個(gè)月奪冠，銷量甚至超過2-7名競品銷量的總和，市占率超 50%。2024 年推出的全新攬勝 SV 售價(jià)高達(dá) 335.8 萬，一車難求。這似乎印證了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的「凡勃倫效應(yīng)」：真正的奢侈品可以通過稀缺性維系品牌力。

這個(gè)稀缺性一方面是非凡實(shí)力，更多是血脈優(yōu)勢。強(qiáng)悍如忽必烈者，在入主中原后帶著漢人軍隊(duì)殺回漠北，把自己的蒙古老鄉(xiāng)趕到了歐洲，他的理由是：自己有劉邦的血統(tǒng)，是正宗的漢室宗親。相比之下，捷豹路虎的皇室血脈更名正言順。

在J.D. Power 2024中國汽車產(chǎn)品魅力指數(shù)（APEAL）研究中，攬勝與衛(wèi)士分列大型豪華SUV前兩名，遠(yuǎn)超奔馳GLS和寶馬X7。

▲圖片來源：捷豹路虎

當(dāng)然在務(wù)實(shí)的產(chǎn)品力上，捷豹路虎也有自己的優(yōu)勢。

一位攬勝車主在論壇中寫道：“開過攬勝的人，很難再接受其他SUV的底盤質(zhì)感——它像一艘陸地游艇，過濾顛簸卻保留路感?！边@種體驗(yàn)背后，是電子空氣懸架系統(tǒng)與雙閥式減震器的精密調(diào)校。

看上去只領(lǐng)先幾分，實(shí)際上需要十年如一日的積累，這也是老牌豪華品牌如捷豹路虎者的優(yōu)勢。

2捷豹：Type 00 的卷土重來

2017年，捷豹I-PACE橫空出世，比特斯拉Model X更早定義電動(dòng)豪華，驚艷絕美的設(shè)計(jì)讓再刻薄的消費(fèi)者也無法指摘，卻因續(xù)航短板折戟沉沙。但這場“先烈式”探索，為行業(yè)留下了兩項(xiàng)遺產(chǎn)：

▎設(shè)計(jì)啟示：無框車門、船尾溜背，至今仍是電動(dòng)轎跑的審美標(biāo)桿；

▎歷史經(jīng)驗(yàn)：電動(dòng)化不能只靠單點(diǎn)突破，必須重構(gòu)技術(shù)生態(tài)鏈。

一位參與I-PACE項(xiàng)目的工程師透露：“當(dāng)時(shí)我們低估了用戶對續(xù)航的焦慮。90kWh電池在WLTP標(biāo)準(zhǔn)下470公里的數(shù)據(jù)，實(shí)際使用中常打7折?！?/p>

▲圖片來源：車聚網(wǎng)

另一位在英國試駕過I-PACE 的中國媒體人，對車聚君說：那是他開過最好開的電動(dòng)車，甚至超過他開過的所有燃油車。在冰雪路面和崎嶇山路上的表現(xiàn)，讓他印象深刻。只不過，高聳的后地臺(tái)是一個(gè)明顯硬傷。對普通消費(fèi)者來說，這只相當(dāng)于一個(gè)四座車。

作為豪華品牌中第一款量產(chǎn)的純電動(dòng)車型，I-PACE最終沒能獲得新能源市場的紅利，但也正是這些教訓(xùn)，讓捷豹路虎意識(shí)到：電動(dòng)化需要一場從平臺(tái)到生態(tài)的全面革命。

2024 年底，捷豹 Type 00概念車來了。

▲圖片來源：捷豹路虎

它出自專屬的電動(dòng)平臺(tái)JEA（Jaguar Electric Architecture），采用800V高壓架構(gòu)，支持350kW超充，10分鐘補(bǔ)能400公里，續(xù)航里程也來到 700 公里左右。

外觀科幻簡潔，更顛覆的是內(nèi)飾設(shè)計(jì)：它沒有堆砌彩電、冰箱、大沙發(fā)，而用三條手工雕磨的黃銅飾條貫穿座艙，Prism技術(shù)裝置可通過切換天然材質(zhì)圖騰（黃銅、洞石、雪花石）改變車內(nèi)氛圍——從燈光到香氛，甚至屏幕動(dòng)畫風(fēng)格。

捷豹想表達(dá)的是：科技與藝術(shù)共生。試圖以此來突破當(dāng)下電動(dòng)車同質(zhì)化的困境，給全球消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)，特別是那些有獨(dú)立審美的高凈值人群。

▲圖片來源：捷豹路虎

Type 00的邁阿密粉與倫敦藍(lán)雙色設(shè)計(jì)，分別致敬裝飾藝術(shù)與英倫傳統(tǒng)，目標(biāo)直指“感性消費(fèi)”群體——他們愿意為審美溢價(jià)買單。正如捷豹路虎全球創(chuàng)意官Gerry McGovern所言：“電動(dòng)車不應(yīng)只是代步工具，而是可穿戴的藝術(shù)品?！?/p>

車聚君在幾年前的《任我明說》節(jié)目中，也表達(dá)過類似的觀點(diǎn)：汽車的定義已經(jīng)從交通工具轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮涂纱┐鞯闹悄茉O(shè)備。

卷土重來的捷豹電動(dòng)車，必然成功不敢說，但應(yīng)然能為世界汽車的電動(dòng)化再次注入靈感和推動(dòng)力。

3長期主義：高端體驗(yàn)和社會(huì)公益

在捷豹路虎看來，越是市場動(dòng)蕩，越要錨定豪華的本質(zhì)。所以在用戶體驗(yàn)上，捷豹路虎堅(jiān)持長期主義，強(qiáng)調(diào)通過新現(xiàn)代豪華主義與客戶產(chǎn)生情感共鳴。

今年上海車展前夕，“攬勝之境”正式登陸上海，通過中西方文化的創(chuàng)新演繹，與中國用戶建立了更深的情感共鳴。今年正值攬勝品牌55周年，它推出了兩款SV車型：全球限量兩臺(tái)的"攬勝SV中國十周年高定版"，以及正式上市的全新攬勝運(yùn)動(dòng)SV Edition Two。后者搭載4.4T雙渦輪增壓 V8 輕混發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率635馬力，峰值扭矩可達(dá)800N·m，堪稱高性能代表作。

▲圖片來源：捷豹路虎

2024 年，路虎衛(wèi)士第二季“士在八方”落地寧夏，展示了全新旗艦車型路虎衛(wèi)士 OCTA 和新款路虎衛(wèi)士 V8。同時(shí)宣布：自 2025 年起，路虎衛(wèi)士將成為達(dá)喀爾拉力賽官方合作伙伴；自 2026 年起，將以廠商車隊(duì)的身份加入拉力賽競逐。

同年，發(fā)現(xiàn)品牌在新疆阿勒泰迎來“發(fā)現(xiàn)無止境”第九季旅途。該活動(dòng)累計(jì)吸引了 3 萬多名車主和嘉賓，總行程超 5 萬公里。

灑脫慷慨和仁愛禮信，往往一體兩面。

在云南昭通，有一所特殊的“捷豹路虎希望小學(xué)”。十年前的地震摧毀了校舍，捷豹路虎捐資500萬重建，此后十年又持續(xù)投入：再捐60 萬用于校服和圖書館、每年派 8 名老師支教、鼓勵(lì)車主運(yùn)送物資并助教，目前該小學(xué)的成績從全鎮(zhèn)倒數(shù)躍居前五，已有70 多位畢業(yè)生順利考上大學(xué)。

▲圖片來源：公開網(wǎng)絡(luò)

幾乎每家車企都做公益，但捷豹路虎的公益有三個(gè)特點(diǎn)：

▎高管身體力行：捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁兼CEO潘慶數(shù)次前往希望小學(xué)實(shí)地調(diào)研；捷豹路虎中國公共關(guān)系及企業(yè)事務(wù)執(zhí)行副總裁王燕親自設(shè)計(jì)「夢想課堂」課程，和小朋友打成一片；

▎用戶深度參與：衛(wèi)士車主組成「愛眼車隊(duì)」，帶醫(yī)療隊(duì)深入新疆戈壁為眼疾兒童做手術(shù)；捷豹車主投身希望小學(xué)，熱心支教；

▎低調(diào)務(wù)實(shí)：首創(chuàng)的青少年夢想基金攜手宋慶齡基金會(huì)，深耕十年，投入1億多元，惠及70萬中國青少年。

捷豹路虎的車主發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌沒有“移民火星”的豪言壯語，也沒有“遙遙領(lǐng)先”炫技，而是實(shí)實(shí)在在和用戶一起改變著中國弱勢群體的命運(yùn)，用一種科學(xué)的方式積德行善。

▲圖片來源：車聚網(wǎng)

行勝于言，捷豹路虎一直在做自己認(rèn)為對的事。因?yàn)樗溃赫嬲\，才是對抗周期的終極武器。

車聚小結(jié)

當(dāng)下，急功近利、虛張聲勢成了行業(yè)主旋律，靜水流深、長期主義似乎成了絆腳石。銷量屢創(chuàng)記錄，質(zhì)量很少有人提起。真誠成了真誠者的墓志銘，有時(shí)還會(huì)被污名化。

姜維由曹魏歸蜀漢，成為后孔明時(shí)代的國之棟梁。一句“老將軍可識(shí)天水姜伯約”，更添人格魅力。 十一次北伐不成，非個(gè)人之綹。蜀破降魏，一直被誤解。八十四年后，桓溫入蜀，姜維給劉禪的密函終見天日才讓世人明白，他當(dāng)初只是詐降，為國家復(fù)興賭上了個(gè)人名節(jié)。其中的名句是：“愿陛下忍數(shù)日之辱，臣欲使社稷危而復(fù)安，日月幽而復(fù)明”。

能穿越歷史周期的從來不是完美營銷，而是對初心的真誠堅(jiān)守。

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