奧運(yùn)的新時(shí)代來(lái)了。

6月23日，國(guó)際奧委會(huì)（IOC） 在瑞士洛桑舉行主席交接儀式，71歲的托馬斯·巴赫正式卸任?？陆z蒂·考文垂成為 IOC 歷史上第一位女性主席，也是在任時(shí)最年輕的一位。

自3月當(dāng)選候任主席以來(lái)，考文垂便開(kāi)始參與IOC核心議程，并表示「對(duì)接下來(lái)的八年任期充滿(mǎn)期待」。

但就在她剛剛接過(guò)象征奧林匹克最高權(quán)力的「金鑰匙」之際，一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題也擺在了她的面前：TOP贊助商正在加速離席。

就在幾天前，IOC確認(rèn) Intel英特爾不再續(xù)約TOP計(jì)劃。 這家美國(guó)半導(dǎo)體巨頭成為了繼Atos源訊、Bridgestone普利司通、Panasonic松下、Toyota豐田之后，兩年內(nèi)第5個(gè)退出的奧運(yùn)TOP合作伙伴。

作為奧運(yùn)商業(yè)體系的核心支柱，TOP贊助的連續(xù)震蕩，不僅引發(fā)了行業(yè)對(duì)IOC財(cái)務(wù)模式的關(guān)注，也標(biāo)志著整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)已經(jīng)站在了變革的十字路口。

而這，恰恰是對(duì)于「考文垂時(shí)代」的第一道考題。

自2017年加入TOP計(jì)劃以來(lái)，Intel一直是IOC力推「科技奧運(yùn)」理念的重要合作伙伴。

2018年平昌冬奧會(huì)，Intel動(dòng)用超過(guò)1200架無(wú)人機(jī)打造開(kāi)幕式燈光秀，打破吉尼斯紀(jì)錄；2022年北京冬奧會(huì)，品牌提供了360°VR直播、VSS仿真系統(tǒng)與自動(dòng)駕駛輔助技術(shù)Mobileye全面服務(wù)賽事保障；到了巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，他們更是打造出聊天機(jī)器人AthleteGPT，跨越語(yǔ)言與文化界限，為奧運(yùn)健兒的日常生活保駕護(hù)航。

除此之外，Intel還深度參與了奧運(yùn)電競(jìng)的孕育。

自2018年起，Intel便攜手IOC主辦「Intel Extreme Masters」作為電競(jìng)與奧運(yùn)結(jié)合的前哨試驗(yàn)，在東京奧運(yùn)前夕更推出「奧林匹克虛擬系列賽（OVS）」，此后又協(xié)助IOC推動(dòng)「奧林匹克電競(jìng)周」正式落地，為電子競(jìng)技進(jìn)入奧林匹克體系打開(kāi)通道。

可以說(shuō)，Intel一度是IOC「與科技融合」敘事中的中堅(jiān)力量，是「未來(lái)奧運(yùn)」的關(guān)鍵支柱。

圖源：Paris2024

但風(fēng)向正在改變。

隨著科技產(chǎn)業(yè)的周期性波動(dòng)與AI革命的加速襲來(lái)，Intel正面臨前所未有的轉(zhuǎn)型壓力。 財(cái)報(bào)顯示， 其2024財(cái)年凈虧損高達(dá)188億美元，并計(jì)劃裁撤最多20%的工廠員工，以應(yīng)對(duì)成本壓力。

在這樣的背景下，大幅收縮非核心業(yè)務(wù)投入、剝離高成本的品牌營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，成為企業(yè)一項(xiàng)不得不做的選擇。

而花費(fèi)巨大、周期漫長(zhǎng)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，自然首當(dāng)其沖—— 對(duì)今天的Intel而言，重建資本市場(chǎng)信心、集中火力投入AI芯片研發(fā)，顯然遠(yuǎn)比繼續(xù)講述「奧運(yùn)五環(huán)下的品牌故事」來(lái)得迫切。

圖源：IOC

Intel的離席固然引人關(guān)注，但這背后更是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)邏輯的轉(zhuǎn)向。

在之前的文章中，我們?cè)?jīng)分析過(guò)，以日本企業(yè)為主力的奧運(yùn)贊助「集體退席」帶有顯著的時(shí)代特征。

日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期低迷，股市波動(dòng)，日元匯率持續(xù)走低，企業(yè)正面臨嚴(yán)峻的內(nèi)外部壓力。同時(shí)東京奧運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)效果，也未達(dá)預(yù)期，在資源緊張的背景下，TOP贊助這種高成本、長(zhǎng)周期、傳播路徑受限的投入方式，顯然不再具備優(yōu)先級(jí)。

對(duì)退出的品牌們而言，選擇「體面退出」并不代表與奧運(yùn)割席，而是對(duì)資源配置效率的再平衡。

更何況，當(dāng)下的品牌營(yíng)銷(xiāo)邏輯已然發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。 在全球經(jīng)濟(jì)趨于收縮的大環(huán)境下，品牌變得更謹(jǐn)慎、更看重投入產(chǎn)出比、更強(qiáng)調(diào)與用戶(hù)的深度溝通。

奧運(yùn)這類(lèi)泛全球化的超級(jí)賽事，雖然依然具備無(wú)可替代的品牌聲量與文化號(hào)召力，但在傳播環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜、用戶(hù)注意力碎片化的背景下，精準(zhǔn)觸達(dá)的難度也在上升，同時(shí)其轉(zhuǎn)化路徑的延展性與可衡量性，也成為企業(yè)不得不考量的變量。

換句話(huà)說(shuō)，奧運(yùn)TOP的價(jià)值并非一成不變，其往往與企業(yè)所處的發(fā)展階段密切相關(guān)。

對(duì)于一家正在沖刺全球化、急需品牌背書(shū)的企業(yè)而言，奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)心智的最佳入口；而對(duì)于已經(jīng)完成全球布局、處于財(cái)務(wù)收縮期或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的企業(yè)，維持這種「象征意義大于轉(zhuǎn)化價(jià)值」的投入，性?xún)r(jià)比便會(huì)顯得逐漸遞減。

在這樣的語(yǔ)境中，越來(lái)越多品牌開(kāi)始探索奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之外的選項(xiàng)：退出的豐田成為NFL的全美合作伙伴，普利司通則將重心轉(zhuǎn)向更契合其品牌調(diào)性的賽車(chē)運(yùn)動(dòng)……在更靈活、更精準(zhǔn)、更接地氣的體育生態(tài)中，它們依然愿意深度參與，只是選擇了另一條路徑。

而IOC是否能在這一輪結(jié)構(gòu)重塑中重建信任、釋放回報(bào)，并找回TOP計(jì)劃的「長(zhǎng)期意義」，才是下一階段更值得關(guān)注的核心命題。

其實(shí)，TOP計(jì)劃自1985年啟動(dòng)以來(lái)，品牌的更替變化一直都是主旋律，并且在某種程度上，真實(shí)映照著全球產(chǎn)業(yè)格局的演進(jìn)。

第一期TOP計(jì)劃中9個(gè)品牌，如今僅?？煽诳蓸?lè)和VISA仍在續(xù)約，而大多數(shù)TOP贊助商的合作也僅為一到兩個(gè)周期——唯一不變的，是不斷變化。

老品牌的退出，對(duì)市場(chǎng)上的更多企業(yè)、乃至IOC本身來(lái)說(shuō)，也是新的機(jī)會(huì)的開(kāi)始。

比如，TOP計(jì)劃中以TCL和蒙牛為代表的新晉中國(guó)品牌，就在以各自方式書(shū)寫(xiě)著屬于中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)敘事。

蒙牛作為全球乳品行業(yè)第一個(gè)躋身TOP的品牌，其合作周期延續(xù)至2032年。在經(jīng)歷巴黎周期后，蒙牛已深度植入奧運(yùn)生態(tài)：既有「營(yíng)養(yǎng)+運(yùn)動(dòng)」的天然契合，也有「從中國(guó)到全球」的品牌理想。而進(jìn)入LA28及后續(xù)周期，他們有望進(jìn)一步強(qiáng)化其「全球營(yíng)養(yǎng)中國(guó)方案」的品牌心智，并借此打開(kāi)歐美主流市場(chǎng)的認(rèn)知壁壘。

TCL以「全球化科技品牌」的身份切入TOP計(jì)劃，不僅成為中國(guó)消費(fèi)電子品牌在全球化傳播中邁出的重要一步，也幫助自身有機(jī)會(huì)進(jìn)一步融入IOC數(shù)字轉(zhuǎn)型的核心戰(zhàn)略，更有望借助奧運(yùn)平臺(tái)在品牌調(diào)性、科技想象力與社會(huì)責(zé)任上完成一次整體躍升。

這還只是開(kāi)始。 中國(guó)本土的新能源車(chē)、手機(jī)、電商平臺(tái)、AI公司、短視頻平臺(tái)……這些新勢(shì)力，走向五環(huán)體系或許也只是時(shí)間問(wèn)題。

與此同時(shí)，IOC自身也在不斷變革應(yīng)對(duì)。

近年來(lái)，TOP計(jì)劃的品類(lèi)設(shè)置已經(jīng)變得更加靈活，AI技術(shù)、數(shù)字化平臺(tái)、內(nèi)容分發(fā)等新業(yè)態(tài)不斷被納入考慮范圍；巴黎奧運(yùn)以「輕運(yùn)作+強(qiáng)內(nèi)容」實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利，也為未來(lái)的TOP合作提供了新范式。

事實(shí)上，IOC商業(yè)模式的重構(gòu)，也將在2028年迎來(lái)一次集中爆發(fā)。

從已知合作周期看，目前13家TOP贊助商中已有多數(shù)鎖定至2028年、甚至2032年：百威英博、愛(ài)彼迎、阿里巴巴、安聯(lián)、寶潔、三星的合作協(xié)議延續(xù)至2028年，德勤、歐米茄以及可口可樂(lè)與蒙牛的聯(lián)合協(xié)議持續(xù)至2032年。

其中，中國(guó)企業(yè)的數(shù)量達(dá)到TOP史上最高，也在加速塑造一個(gè)新的奧運(yùn)商業(yè)版圖。

正如IOC主席巴赫所言，國(guó)際奧委會(huì)的財(cái)務(wù)狀況「比以往任何時(shí)候都更健康」：2025-2028周期已確保74億美元，2029-2032周期亦提前鎖定65億美元，這些數(shù)據(jù)還未包括TCL、百威英博等最新合約的新增收益。

更具變革意味的是，此前巴赫透露，IOC正在重新審視其一向堅(jiān)持的「清潔場(chǎng)館」（確保競(jìng)賽場(chǎng)地區(qū)域無(wú)商業(yè)標(biāo)識(shí)）原則，這意味著在不干擾核心競(jìng)技區(qū)的前提下，贊助商將在場(chǎng)館外圍擁有更多品牌露出的自由度。

更開(kāi)放的展示形式，也將為贊助商帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的回報(bào)可能。

據(jù)報(bào)道，2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)不僅計(jì)劃大規(guī)模沿用現(xiàn)有場(chǎng)館、降低運(yùn)維成本，同時(shí)也將首次嘗試將「奧運(yùn)官方市場(chǎng)權(quán)益」與「電視廣告投放資源」打包出售。

就在不久前， LA28組委會(huì)與日本本田汽車(chē)共同發(fā)布聲明，宣布 本田成為2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)及美國(guó)國(guó)家隊(duì)（Team USA）的創(chuàng)始合作伙伴，將擁有奧運(yùn)會(huì)官方市場(chǎng)權(quán)益和NBC電視臺(tái)廣告資源 。

這也說(shuō)明：即使豐田退出了TOP計(jì)劃，仍有品牌愿意以不同路徑，與奧林匹克體系展開(kāi)更深連接。

洛杉磯奧組委最近表示，他們希望在今年年底前實(shí)現(xiàn)至少20億美元的企業(yè)收入。在整個(gè)周期內(nèi)，有望帶來(lái)超10億美元利潤(rùn)，成為歷史上最賺錢(qián)的一屆奧運(yùn)。

回到Intel等5家品牌的集體退出。退出者有退出的理由，但留下來(lái)的品牌，正在以新的方式講述奧林匹克的故事。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，國(guó)際奧委會(huì)開(kāi)啟了現(xiàn)代體育史上最深遠(yuǎn)的一次商業(yè)化轉(zhuǎn)型，也構(gòu)建起了此后數(shù)十年奧運(yùn)會(huì)賴(lài)以運(yùn)轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

40余年后，奧運(yùn)再次回到這座「改變命運(yùn)」的城市，不僅意味著一段敘事的閉環(huán)，也意味著重新開(kāi)啟一場(chǎng)關(guān)于體育價(jià)值、技術(shù)文明與全球共同體的新敘事。

這或?qū)⑹侨祟?lèi)歷史上最偉大的體育盛會(huì)，邁向下一個(gè)時(shí)代的真正起點(diǎn)。