作者：韓璐 編輯：陳曉平

6月25日，上海家化召開股東大會(huì)，CEO林小海出席。

“定方向、明治理、提士氣、清包袱?！鼻》曷穆氁恢苣辏中『１硎?，上任后因時(shí)制宜，在2024年完成了4件大事。

2025年，在新起點(diǎn)上，他要再做四件事：聚焦核心品牌，聚焦品牌建設(shè)，聚焦線上，聚焦效率。

林小海表示，已對(duì)各品牌進(jìn)行梳理，“到底是缺運(yùn)營(yíng)、缺內(nèi)容還是缺投放，逐一調(diào)整?！?/p>

他今年的目標(biāo)，是營(yíng)收重回兩位數(shù)增長(zhǎng)，扭虧為盈。按照上年業(yè)績(jī)推算，家化收入要到62.5億元以上，且減虧超過8個(gè)億。

“從上半年新品和線上表現(xiàn)看，團(tuán)隊(duì)士氣十足?！绷质险f道。截至25日，上海家化市值為138億。

換血縮編

今年的股東大會(huì)，林小海親自主持，主席臺(tái)上擺放上一年來的新品。

他上任后，為家化確立了全新愿景，要成為立足國(guó)內(nèi)、輻射海外的一流日用化妝品公司。

“要把外延擴(kuò)大，聚焦國(guó)內(nèi)，同時(shí)給品牌做分級(jí)?！绷中『Ｖ贫诵聭?zhàn)略。

家化也經(jīng)歷大規(guī)模的組織調(diào)整。據(jù)林本人透露，其N-1的直接下屬，八成做了汰換或輪崗，N-2則有近三成做了汰換，且形成內(nèi)部賽馬機(jī)制，“從以前的‘躺’變成現(xiàn)在的‘卷’”。

林將原本的三大事業(yè)部（美容護(hù)膚與母嬰、個(gè)護(hù)家清、海外），重新拆分為美妝、個(gè)護(hù)、創(chuàng)新及海外四大事業(yè)部。

其中美妝事業(yè)部聚焦玉澤、佰草集、典萃、雙妹四個(gè)品牌；個(gè)護(hù)事業(yè)部則保留六神、美加凈兩個(gè)品牌；家安、啟初、高夫等品牌被歸入新設(shè)的創(chuàng)新事業(yè)部。

三大事業(yè)部全部換帥，林在珀萊雅、科蒂等個(gè)護(hù)新貴里挖人，擔(dān)任各事業(yè)部總經(jīng)理；內(nèi)部各品牌的負(fù)責(zé)人，也做了相應(yīng)調(diào)整。

“不破不立，以前只動(dòng)架構(gòu)不動(dòng)人，是肯定不行的。”一位股東在現(xiàn)場(chǎng)向《21CBR》記者表示，

一批老將主動(dòng)離開。

2024年下半年起，家化副總經(jīng)理葉偉敏、董秘韓敏、首席市場(chǎng)官?gòu)垥跃晗嗬^離職。

林小海還做了減員和切換。

歷史上，家化在全國(guó)留存有29個(gè)經(jīng)營(yíng)部，作為小作戰(zhàn)單元各自有庫(kù)存、財(cái)務(wù)等，常年疏于管理；過去一年，全部集中到上?？偛浚射N售部統(tǒng)一指揮。

過去一年，他減少了內(nèi)部500多個(gè)編制，集中在線下渠道和中后臺(tái)部門。今年編列預(yù)算時(shí)，除了研發(fā)，林要求所有中后臺(tái)部門再減10%—15%的編制。

截至2024年末，家化共有超4300人。

“家化的歷史包袱比較重，過往人效和品效都很低?！彼A(yù)計(jì)，到今年底，人員規(guī)模能明顯縮減。

做大單品

上海家化旗下品牌眾多，單單自主品牌，就有10個(gè)之多，整體盤子只有50多億元。

“過去每個(gè)品牌都吃不飽，現(xiàn)在要讓有能力的先‘富’起來。”

林小海將品牌矩陣做了分級(jí)，玉澤與六神作為第一梯隊(duì)品牌，有品牌有規(guī)模，但缺內(nèi)容、缺傳播，就一步到位給足團(tuán)隊(duì)資源。

第二梯隊(duì)品牌為佰草集和美加凈。

他解釋，這兩大品牌潛力大，只是品牌形象和目標(biāo)用戶不明確，需要更長(zhǎng)時(shí)間做產(chǎn)品開發(fā)，精準(zhǔn)梳理，目前實(shí)行一人多崗。

旗下的其他品牌均歸為第三梯隊(duì)，針對(duì)不同細(xì)分人群，用更創(chuàng)新的方法，找到生存空間，團(tuán)隊(duì)由中臺(tái)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)。

為提高品效，林小海在去年底清理了庫(kù)存，一個(gè)月里，將系統(tǒng)內(nèi)活躍的SKU數(shù)從1萬多，砍到了3000個(gè)。

“今年在此基礎(chǔ)上，品效再提高40%，SKU的結(jié)構(gòu)會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化。”

林小海的策略是，集中資源培育高潛力品類，打造大單品。

例如六神，以前是玻璃瓶、低客單價(jià)的家庭裝，林小海要求重新定義六神，場(chǎng)景從家庭走向戶外。

3月新推的驅(qū)蚊蛋，就主打長(zhǎng)效驅(qū)蚊且能隨身便攜，并推出3種不同的香型。

據(jù)透露，至今天，新品與傳統(tǒng)產(chǎn)品比，銷量翻了4倍，今年有望達(dá)到1億銷售額，成為爆款單品。

林小海特意升級(jí)了產(chǎn)品，提升毛利率及復(fù)購(gòu)率。

例如，他今年力推佰草集一款老產(chǎn)品——白泥面膜，通過傳播水、泥、面膜“三明治”用法，鼓勵(lì)消費(fèi)者三件成套購(gòu)買，既提高客單價(jià)，也提高復(fù)購(gòu)率。

新推出的六神香氛沐浴露，定價(jià)達(dá)到55元/410ml，相比老產(chǎn)品35元/1kg的清涼沐浴露，單價(jià)顯著提升。

“今年8-9月，佰草集和美加凈的新產(chǎn)品線會(huì)亮相，相信可以讓市場(chǎng)眼前一亮。”林小海表示。

重押線上

針對(duì)新的品牌矩陣，林小海大幅削減了低效門店與庫(kù)存。

他將資源聚焦到核心區(qū)域和重點(diǎn)產(chǎn)品，線下渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，在2024年由歲初的342天降至年尾的89天。

“沒有放棄線下，會(huì)在新興渠道尋找機(jī)會(huì)，比如生鮮電商、閃電倉(cāng)、即時(shí)零售、會(huì)員店等。”

林小海重點(diǎn)投入線上渠道，還將過往的代理模式轉(zhuǎn)自營(yíng)模式，更好把控價(jià)盤，引進(jìn)外部人才，提升線上運(yùn)營(yíng)能力。

他向《21CBR》記者解釋，過去很多產(chǎn)品易破損、分量重、毛利低，并不適合線上，新品則基本都適配線上場(chǎng)景。

“現(xiàn)在的事業(yè)部實(shí)現(xiàn)品牌和電商的小閉環(huán)，都是以產(chǎn)品線為顆粒度，做項(xiàng)目制運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)縱向貫穿所有平臺(tái)，尤其是內(nèi)容電商的搭建?！?/p>

他在家化總部大樓里，搭建10個(gè)自營(yíng)直播間，配備有設(shè)備、員工，直播業(yè)務(wù)由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)親自操盤。

林小海表示，佰草集品牌已嘗試達(dá)人直播，在逐步搭建腰尾部達(dá)人矩陣，“爭(zhēng)取今年的雙十一，直播體系有所突破?！?/p>

剛結(jié)束的618大促上，家化電商全渠道GMV增速超過30%，六神、玉澤、佰草集等均有20%—50%不等的增長(zhǎng)，多由新品貢獻(xiàn)。

目前，線上渠道已貢獻(xiàn)超過4成的營(yíng)收。

上任后的首份年報(bào)，虧損8.33億元，林小海對(duì)此很坦然，覺得“深蹲”解決歷史問題，才能輕裝上陣。

“上半年組織效率提升、新品增長(zhǎng)，表現(xiàn)基本符合預(yù)期，今年下半年，挑戰(zhàn)會(huì)更大?！?/p>

林小海在股東大會(huì)透露，未來的仗很難打，他已在做2026年的規(guī)劃，在飽和競(jìng)爭(zhēng)中，要力爭(zhēng)保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)。