在流量至上的時代，打造一個具備商業(yè)爆發(fā)力，又能沉淀長期價值的品牌，似乎變成了一種屬于理想主義的奢望。

魚和熊掌不可兼得。但有這樣一家公司，在行業(yè)的“困境”中走出了截然不同的道路——在線設(shè)計軟件 Canva可畫。

可能有人不太了解 Canva，如果用一句話簡單概括 Canva，它像積木，讓用戶通過一個簡單的拖拽手勢，就將所有想法轉(zhuǎn)化為視覺化內(nèi)容，從海報、PPT 到社交媒體內(nèi)容。

處在看似小眾的設(shè)計工具賽道，Canva 卻成為了全球增長速度最快的軟件服務(wù)公司之一，估值 320 億美金，全球月活躍用戶超 2.3 億，年化經(jīng)常性收入突破 30 億美金，穩(wěn)居全球 SaaS 產(chǎn)品第一梯隊。

2018 年，Canva 正式進(jìn)入中國市場，即便面對激烈的行業(yè)競爭，依舊交出了一份令人驚喜的答卷——截至目前，中國用戶已在 Canva 上創(chuàng)建了超 5 億個設(shè)計，每秒鐘就有 10 個設(shè)計生成......

從你日常關(guān)注的小紅書博主到春晚上劉謙手中的魔術(shù)道具，從街邊個體戶的廣告牌到北京大興機(jī)場的引導(dǎo)牌，這背后都有 Canva 參與的身影。

北京大興機(jī)場引導(dǎo)牌使用 Canva 設(shè)計完成

從理想到落地，從澳洲到中國，Canva 沒有追逐流量爆發(fā)和短期喧嘩，卻依舊實現(xiàn)了魚和熊掌兼得——既守住了品牌理想，也跑出了增長曲線，它是怎么做的？在中國市場，它又是怎樣克服“水土不服”，續(xù)寫全球傳奇呢？

以童真敘事，打造本土品牌敘事

一般來說，海外 SaaS 軟件踏入中國市場時，其品牌敘事往往沿襲全球統(tǒng)一的邏輯——效率、功能、領(lǐng)先。

這些策略是具有普適性的，放諸海內(nèi)外皆準(zhǔn)；但換個角度思考，這也讓品牌理念變得懸浮而疏離，難以觸達(dá)中國用戶深層的情感需求。

與之形成鮮明對比的是，Canva可畫選擇了一條艱難卻更貼近人心的路：讓工具成為社會情緒與文化表達(dá)的載體。

今年 5 月，Canva 推出的全新品牌企劃《心中所想，世界可見》正是這一策略的生動體現(xiàn)：“放棄”了產(chǎn)品功能的硬核演示，用一場童真實驗，來測試一個關(guān)于“屬于中國人的自然表達(dá)”的本土命題。

在廣告片上，Canva 用近乎白描的手法講了一個故事：小女孩悠悠因為天生卷發(fā)而自卑。后桌的小男孩小可察覺到了這一情緒；在一次主題演講中，小可用 Canva AI 制作了一棵現(xiàn)實中不存在的“卷卷樹”，以稚嫩的視覺語言，無聲地向悠悠傳遞在他眼中卷發(fā)“獨(dú)一無二的美好”。

視頻截圖

最動人的細(xì)節(jié)在片尾：這份善意的設(shè)計打動了悠悠，她沒有主動打破這層屬于兩人的默契，只是默默將 PPT 中拘謹(jǐn)?shù)暮诎椎咨袚Q成斑斕的彩色。這種“不說破”的溫柔，是中國文化中“含蓄表達(dá)”的寫照，也是 Canva 與中國用戶之間搭建的默契橋梁。

悠悠更換 PPT 底色

這背后，Canva 敏銳捕捉到，從“含蓄表達(dá)”的中國文化，設(shè)計可以成為語言的延伸——那些說不出口的鼓勵、難以宣之于口的自我表達(dá)，都可以通過色彩、圖形等介質(zhì)清晰呈現(xiàn)。

社交媒體上，有不少用戶被廣告片的洞察所感動。大家都曾因為各種外在因素陷入自我封閉，透過小女孩悠悠的經(jīng)歷，我們看到了自己；“不是只有一個模式一個方法能達(dá)到彼岸呢，先做自己，看見自己，才能表達(dá)自己”，用戶在視頻下方的留言如是。

用戶在視頻下方留言

從用戶的情感漣漪中，胖鯨能清晰看見 Canva 在中國的品牌策略，始終藏著一種中式“克制”。它沒有試圖用宏大的概念去“教育”用戶，而是敏銳捕捉到中式情感表達(dá)的基因——一種崇尚含蓄、留白，注重行動勝過直白言語的溝通美學(xué)。

Canva 不希望將品牌理念變成單方面振臂高呼的企業(yè)宣講，而是先找到“含蓄表達(dá)”這個文化錨點，讓技術(shù)賦能的價值變得順理成章。

在這個語境下，“讓每個人都能輕松設(shè)計”不再是一句舶來的品牌口號，而是被具象化為一種符合本土文化認(rèn)知、如流水般日常但有力的方式，就像片中的小可一樣，即便不懂得專業(yè)設(shè)計，但只需要輸入自己的想法就能生成視覺符號。

小可用 Canva AI 生成圖片

這只廣告片背后的深層邏輯，也暗合了 Canva 從創(chuàng)立之初就堅守的信念吻合——視覺表達(dá)不該是少數(shù)人的專屬語言。

正如創(chuàng)始人 Melanie Perkins 目睹了設(shè)計工具的高門檻阻礙了無數(shù)普通人創(chuàng)作，萌生了“讓設(shè)計變成人人都能輕松上手的事情”的樸素想法，這成為了 Canva 產(chǎn)品決策的起點，也定義了 Canva“創(chuàng)作平權(quán)”的核心要義。

在中國，Canva 全球性的信念找到了新的語言和更細(xì)膩的場景；同時，這種理念并非停留在傳播層面，也深刻塑造了 Canva 在中國市場的增長引擎。

雙引擎驅(qū)動，產(chǎn)品進(jìn)化與生態(tài)共創(chuàng)

“創(chuàng)作屬于所有人”的理想主義宣言，需要扎根于現(xiàn)實的土壤。Canva可畫通過兩條清晰且相互交織的路徑，將理想澆筑進(jìn)去，形成可感知、可參與的現(xiàn)實，一條是以產(chǎn)品驅(qū)動增長，另一條是社區(qū)優(yōu)先共創(chuàng)，支撐起了 Canva 的商業(yè)奇跡。

讓產(chǎn)品“生長”于中國場景需求

與許多依賴廣告轟炸增長的軟件不同，Canva 產(chǎn)品的核心增長引擎，始終出自對用戶真實需求的深度回應(yīng)與創(chuàng)新解決。

在全球市場，Canva 產(chǎn)品的演進(jìn)始終圍繞 “可用性 + 協(xié)作性” 的核心，從視覺套件到 AI 工具 “魔力工作室”，再到收購專業(yè)設(shè)計工具 Affinity，構(gòu)建了覆蓋 “小白到專業(yè)” 的全場景能力。

深入到中國，Canva 并未簡單復(fù)制這一邏輯，而是選擇了一條更貼近本地用戶的路。正如 Canva可畫中國區(qū)總經(jīng)理王可辛所強(qiáng)調(diào)：“我們不是‘帶一個國際產(chǎn)品進(jìn)來’，而是在中國，做出一個屬于中國用戶的 Canva可畫?！?/strong>

這意味著產(chǎn)品功能的優(yōu)先級，由中國用戶真實場景中的需求決定。

觀察到中國用戶對于 PPT 核心需求的背后是高頻使用場景——學(xué)生的畢業(yè)答辯、課堂展示、個人作品集，職場人的年終總結(jié)——內(nèi)置了符合本土審美與場景的專項模板，操作流程針對國內(nèi)軟件分享等場景做了無縫適配。包括近期即將發(fā)布的 AI 生成 PPT 功能，也由中國團(tuán)隊根據(jù)本土使用習(xí)慣進(jìn)行了深度優(yōu)化：在版式結(jié)構(gòu)、配色方案和文案風(fēng)格上更契合中國用戶的表達(dá)邏輯。

觀察到用戶提出文字排版為什么不能豎著來、公眾號能不能做長圖、想要快速做粉絲應(yīng)援物，Canva 把這些用戶的每一句“想要”都記在心里——于是有了豎版文字框、下拉畫布和“追星寶”。

觀察到用戶對中文字體的強(qiáng)烈呼聲，Canva 一邊和漢儀合作豐富字體資源，一邊組建了字體設(shè)計團(tuán)隊開發(fā)了 300 多款中文可商用字體，包括登上春晚的“可畫動感隸書”。

這些都幫助 Canva 建立起一套支撐中國用戶“順暢”完成視覺表達(dá)的本地化內(nèi)容生態(tài)。

成為用戶表達(dá)的“自然容器”

“'心中所想，世界可見'不僅是一句口號，更是我們對每一次真誠表達(dá)背后情感的共鳴與回應(yīng)——Canva可畫希望成為那個讓你被理解、被看見的平臺。”Canva可畫中國區(qū)市場負(fù)責(zé)人陳慕儒表示。

這種“被看見”的承諾，直接指向了“創(chuàng)作平權(quán)”的本質(zhì)：打破工具與用戶的單向關(guān)系，構(gòu)建一個能容納參與、分享與歸屬感的開放生態(tài)。這也是 Canva 品牌溫度的來源，更是驅(qū)動用戶增長、沉淀長期價值的核心策略。

前不久，Canva 在全國十個城市的跳海酒館舉辦了“PPT 胡說八道研討會”，有人煞有其事地分析《如何用橡皮擦解決全球變暖：一個摩擦力的奇跡》，有人研究《襪子的生命周期：從穿著到失蹤的神秘之旅》，事如其名，胡說八道即可。

“PPT胡說八道研討會”

Canva 褪去“嚴(yán)肅生產(chǎn)力工具”的外衣，化身為社交玩樂、表達(dá)態(tài)度的“創(chuàng)意玩具”。

觀察到用戶天然熱衷探索工具的“野路子”后，Canva 將類似的創(chuàng)意敏捷復(fù)制到了小紅書這片創(chuàng)意沃土上。

小紅書上，Canva 攜手“沒想到事務(wù)所”發(fā)起“心中所想 世界可見”的 UGC 共創(chuàng)活動，不設(shè)條框，只提供開放工具。

用戶的熱情在這里被點燃：退役站姐@麗芭醬Muse 分享如何利用 Canva 制作簡易的小卡、生咖、手幅等愛豆應(yīng)援物料的攻略；寵物博主@小豬嘜 分享用 Canva 整活，為自家寵物制作抽象小視頻，讓人會心一笑……

“心中所想 世界可見”小紅書 UGC 共創(chuàng)活動

跳海與小紅書兩大案例，清晰勾勒了 Canva 的社區(qū)增長路徑，即深入本土文化語境、提供工具與場景賦能用戶表達(dá)、由用戶主導(dǎo)創(chuàng)作和分享、自然沉淀為基于共同興趣的傳播網(wǎng)絡(luò)。

這種策略下，每位深度用戶都是驅(qū)動增長的節(jié)點。Canva 社群成員芝芝的經(jīng)歷即是縮影。

芝芝是個典型的斜杠青年，本職工作是農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理，同時追逐著插畫師的夢想；日常會用 Canva 來高效制作各種可交互的圖表，將復(fù)雜的農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)以直觀的方式展示出來，切實解決問題，也用它設(shè)計文創(chuàng)作品。

芝芝使用 Canva 制作插畫文創(chuàng)展示圖

她對于 Canva 有著很高的認(rèn)同感，主動報名了 Canva 可畫社群領(lǐng)航家計劃——這是一個面向熱愛設(shè)計、樂于分享、具備社群運(yùn)營潛力用戶的共創(chuàng)型成長計劃。領(lǐng)航家不僅會幫助新成員融入社群、探索工具玩法，還會組織線上線下活動，共建溫暖有趣的用戶社群。

“好工具應(yīng)該像種子一樣，在每個人手中都能長出獨(dú)特的可能，我希望用這雙沾過泥土的手，為可畫社群奉獻(xiàn)更蓬勃的生態(tài)”，她談到。

可以看到，當(dāng)用戶不僅是使用者，也是工具解決問題、分享創(chuàng)意、影響他人的“共建者”時，用戶自身就成為了最鮮活的產(chǎn)品傳播者、最有效的增長引擎和最動人的品牌故事集。

魚與熊掌兼得，“理想”品牌的進(jìn)化

“創(chuàng)作平權(quán)”不僅是 Canva 的產(chǎn)品理念，更是其根植于品牌基因的向善承諾。

從創(chuàng)立伊始，Canva 就致力于讓工具成為個人表達(dá)和社會善意的放大器。目前，Canva 的全球性公益計劃為超過 80 萬家非營利組織提供免費(fèi)商用版產(chǎn)品，使它們無需專業(yè)設(shè)計資源，也能高效產(chǎn)出專業(yè)、有影響力的內(nèi)容。

在中國，這份向善承諾同樣落地生根，轉(zhuǎn)化為具體的行動。中國本土的公益組織“火柴公益”就是受益者之一。

火柴公益于 2017 年成立，專注于賦能鄉(xiāng)村教師成長，支持鄉(xiāng)村教育發(fā)展。他們通過小程序鏈接資源，舉辦成長營，助力教師提升能力。“在沒有專業(yè)設(shè)計師的情況下，依靠 Canva 支撐了所有傳播物料的制作，維持了團(tuán)隊的運(yùn)轉(zhuǎn)?！?聯(lián)合發(fā)起人帥帥表示。更讓她感受深刻的是，Canva 帶來的不僅是效率提升，更是項目整體品牌視覺和專業(yè)度的顯著提升，切實放大了組織的傳播力和社會影響力。

Canva與火柴公益共同發(fā)起的“會飛的書包”公益活動

不止于提供工具賦能，Canva 也與火柴公益展開了更多公益層面的合作，通過“會飛的書包”等公益活動，為鄉(xiāng)村的小朋友提供切實的“溫情”。

在 Canva 看來，社會意義與商業(yè)增長從來不是對立面。品牌成立之初就定下的“兩步計劃”——先“成為全球最有價值的公司之一”，進(jìn)而“盡我們所能，讓世界變得更好”——清晰地表明：強(qiáng)大的商業(yè)基礎(chǔ)是實現(xiàn)社會影響的前提，而對社會責(zé)任的踐行，則構(gòu)建了品牌更深厚的長期價值與用戶認(rèn)同。

真正的品牌價值，始于對人性需求的洞察，終于對社會美好的持續(xù)創(chuàng)造。這種從初心到生態(tài)的完整閉環(huán)，正是 Canva 超越工具屬性，成為“能賺錢”也“有理想”品牌的根本原因。

本期作者:Hanna Zhou