戛納國際創(chuàng)意節(jié)報(bào)道項(xiàng)目概述：為何這是一個(gè)出色的媒介營銷案例？

?koda Octavia 的這一傳播項(xiàng)目從一開始就植根于媒介思維，而不僅僅是廣告創(chuàng)意。品牌識(shí)別出 Reddit 這一“粉絲力”極強(qiáng)的社區(qū)平臺(tái)，將媒體傳播路徑從傳統(tǒng)的“品牌直達(dá)消費(fèi)者”（brand-to-consumer）模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放瀑x能粉絲，由粉絲帶動(dòng)消費(fèi)人群”（brand-to-fans-to-consumer）模式。

品牌先從 Reddit 社區(qū)中找到并激活 Octavia 的“死忠粉”，通過他們的真實(shí)共創(chuàng)與口碑，形成第一波影響力擴(kuò)散，再借助更廣泛的媒體渠道將這波熱情推向主流人群。這種從“社區(qū)燃起”再到“全民共振”的媒介路徑，體現(xiàn)了極高的傳播策略執(zhí)行力與內(nèi)容共創(chuàng)能力。

品牌背景：經(jīng)典車型如何翻紅年輕市場(chǎng)？

?koda Octavia 是品牌歷史最悠久、全球銷量最高的車型之一，具有很高的知名度和性價(jià)比口碑。然而在英國市場(chǎng)，它卻面臨“過于保守、無聊”的大眾印象，被認(rèn)為是“最安全也最乏味的選擇”。

在車型換代升級(jí)的節(jié)點(diǎn)，?koda 迫切需要通過與眾不同的方式制造聲量、扭轉(zhuǎn)形象，并打入對(duì)“無聊車”免疫的新一代消費(fèi)者心智。而要在千篇一律的汽車廣告中脫穎而出，品牌不僅需要?jiǎng)?chuàng)意，更需要策略突破。

創(chuàng)意洞察：從被膜拜到被共創(chuàng)

在 Reddit 的英國汽車板塊 r/CarTalkUK 中，?koda Octavia 意外地成為社群偶像——被粉絲昵稱為“我們的救世主”，甚至有人為它寫詩。他們喜愛它的務(wù)實(shí)、可靠和性價(jià)比，將其奉為“最被低估的寶藏車型”。

這為品牌提供了新的突破口：如果消費(fèi)者已經(jīng)主動(dòng)在討論這款車，為什么不讓他們親自參與新車的發(fā)布？

于是，?koda 發(fā)起了一場(chǎng)社區(qū)共創(chuàng)活動(dòng)，讓這群“教徒級(jí)粉絲”通過投票形式設(shè)計(jì)新車的每一個(gè)細(xì)節(jié)，最終打造出真正上線銷售的“Redditor Edit”特別版車型。

媒介策略：從小眾社群撬動(dòng)大眾市場(chǎng)

整個(gè)傳播以“先燃點(diǎn)，再擴(kuò)散”的兩階段策略執(zhí)行：

第一階段：Fan the Flames（燃點(diǎn)）

• 以社區(qū)為原點(diǎn)，激活 Reddit 社群的熱情：通過投票設(shè)計(jì)車型，開創(chuàng)全球首個(gè) Reddit 用戶共創(chuàng)汽車項(xiàng)目。
• 獨(dú)家體驗(yàn)優(yōu)先權(quán)：Reddit 用戶成為首批試駕者，甚至早于專業(yè)汽車媒體。
• 原生內(nèi)容回流社區(qū)：試駕過程被視頻記錄并分享到 Reddit，引發(fā)二次討論。

第二階段：Spread the Love（擴(kuò)散）

• 將 Reddit 的熱情“外溢”到主流渠道：精選超級(jí)粉絲的評(píng)價(jià)與評(píng)論，變成社交平臺(tái)、戶外廣告、數(shù)字媒體的核心傳播內(nèi)容。
• 用真實(shí)聲音取代廣告語言，增強(qiáng)信任感與傳播力，構(gòu)建高可信度的情感連接。

• “Redditor Edit” 共創(chuàng)車型真實(shí)投產(chǎn)：用戶投票選出的配置被完全落地，變成可購買的特別版車型。
• Reddit車主優(yōu)先試駕：取代傳統(tǒng)媒體試駕，品牌把“首發(fā)體驗(yàn)權(quán)”交還給粉絲，讓消費(fèi)者親自成為傳播源頭。
• 全媒體放大粉絲語言：真實(shí)試駕評(píng)價(jià)成為社交平臺(tái)動(dòng)態(tài)、公交站燈箱廣告甚至品牌官網(wǎng)內(nèi)容的核心。

這種媒介執(zhí)行不僅實(shí)現(xiàn)了社群運(yùn)營、UGC內(nèi)容生成、PR傳播和銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，還為汽車行業(yè)的傳播方式提供了新范式。

成效數(shù)據(jù)：話題引爆 + 銷售躍升

傳播成效：

• 覆蓋英國61%人口（約4100萬人）
• Reddit 上共提及“Octavia”32,724次，達(dá)到當(dāng)期品類討論量第一
• 社交媒體總覆蓋2000萬人，曝光9300萬次，點(diǎn)擊30萬，互動(dòng)率高達(dá)15.34%

商業(yè)回報(bào)：

• Octavia 官網(wǎng)訪問量比預(yù)測(cè)高出104%，同比增長44%
• 新車訂單量超出目標(biāo)255%，共售出1280臺(tái)（該預(yù)測(cè)模型已有25年歷史，通常極為保守，遠(yuǎn)超預(yù)期極具參考價(jià)值）

?koda Octavia “Redditor Edit” 案例打破了汽車營銷對(duì)“品牌主導(dǎo)、媒介灌輸”的路徑依賴，轉(zhuǎn)而擁抱“社群共創(chuàng)、粉絲驅(qū)動(dòng)”的新傳播邏輯。這場(chǎng)以 Reddit 為起點(diǎn)的逆?zhèn)鞑ゲ僮?，最終不僅扭轉(zhuǎn)了大眾對(duì)車型的刻板印象，更在銷售端實(shí)現(xiàn)了驚喜突破，堪稱媒介運(yùn)營與品牌口碑協(xié)作的典范。

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