陀螺君最近發(fā)現(xiàn)，年輕一代的股民是越來越離譜了——

還記得半年多前，一群二次元股民還只是在同花順App“完美世界”社區(qū)發(fā)發(fā)癲、玩玩梗，偶爾借著完美世界在研二次元開放世界新品《異環(huán)》“自我催眠”一下。

或是用“韭菜少女”漫畫《FX戰(zhàn)士久留美》和MyGo梗圖給老股民一點(diǎn)小小的二次元震撼。

完美世界——年輕股民的投資魅魔

但到了現(xiàn)在，已經(jīng)有股民抽象到去問“李子園”董秘：日本聲優(yōu)歌手佐佐木李子在二次元圈熱度飆升（諳熟二次元文化的朋友應(yīng)該知道，這位聲優(yōu)給日本熱門動(dòng)畫番劇MyGo和Mujica中的“三角初音”一角配過音，并貢獻(xiàn)了不少名場(chǎng)面），能不能請(qǐng)來給李子園當(dāng)品牌代言人（因?yàn)槎叨加小袄钭印眱蓚€(gè)字）。

最離譜的是，“李子園”董秘居然還回應(yīng)了！不管你繃不繃得住，我是繃不住了。

類似的事情可不罕見——今年新消費(fèi)概念股大爆發(fā)后，股票市場(chǎng)的年輕投資者正紛紛涌向他們平日里“吃喝玩樂”的個(gè)股，一本正經(jīng)地做起這些消費(fèi)產(chǎn)品的公司股民，然后將通過股市賺到的錢毫不猶豫地重新投入消費(fèi)：游戲氪金、換電子設(shè)備，或是買谷子、買金銀首飾。

而在此現(xiàn)象背后，實(shí)際上是年輕一代投資觀與消費(fèi)觀的巨大轉(zhuǎn)變。

就好比雪球App社區(qū)的一個(gè)討論串：“貴州茅臺(tái)VS泡泡瑪特，當(dāng)下哪個(gè)更值得買？”如今年輕一代正用實(shí)際行動(dòng)，用腳投票出潮水的方向：新消費(fèi)。而泡泡瑪特，就是最靚的仔。

你以為只有泡泡瑪特在漲？大錯(cuò)特錯(cuò)！

我們談起2025年的新“財(cái)富故事”，大家都會(huì)津津有味地咀嚼泡泡瑪特的新聞：

丑萌丑萌的Labubu不僅在國(guó)內(nèi)大受追捧，更在韓國(guó)、泰國(guó)、意大利、英國(guó)、美國(guó)等海外市場(chǎng)開啟瘋搶模式——多款原價(jià)99元的Labubu搪膠毛絨掛件盲盒二手價(jià)已漲至數(shù)百到2000元不等，一款薄荷色初代Labubu更被拍出108萬元的天價(jià)。

隨著Labubu的全球爆火，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的財(cái)富也水漲船高。就在不久前，這位38歲的泡泡瑪特掌舵人以超200億美元（約合人民幣1437億元）的身家成為“河南新首富”，并躋身福布斯實(shí)時(shí)富豪榜中國(guó)榜前10，全球前100名。

但只要你長(zhǎng)期關(guān)注二級(jí)市場(chǎng)就會(huì)知道，泡泡瑪特股價(jià)不是漲了一周兩周，也不是漲了一個(gè)月兩個(gè)月，而是在過去兩年時(shí)間里從最低點(diǎn)的9.8港元飆升至283.4港元，翻了將近29倍！

同時(shí)，過去兩個(gè)多月，泡泡瑪特還率領(lǐng)一票與之相關(guān)的個(gè)股集體攀升。

如涉及《喜羊羊與灰太狼》《超級(jí)飛俠》《巴啦啦小魔仙》等IP授權(quán)業(yè)務(wù)的奧飛娛樂近期漲幅逾60%，泡泡瑪特搪膠毛絨類產(chǎn)品核心代工廠星輝娛樂近期股價(jià)整整翻了一番，部分泡泡瑪特門店智能零售終端的供應(yīng)商華立科技近期暴漲超70%。

請(qǐng)注意，泡泡瑪特及其概念股絕不是個(gè)例！如果你將視野拉升到整個(gè)成人玩具板塊及成人收藏市場(chǎng)，你大概會(huì)感慨“原來此處別有洞天”。

以中國(guó)原創(chuàng)積木玩具品牌布魯克為例，近四個(gè)月該股從73.5港元的低點(diǎn)直沖150港元。在納入港股通的當(dāng)天，布魯克飆升25%至198港元，創(chuàng)上市以來新高，市值逼近500億港元。

不過事到如今，大伙兒倒也沒必要為自己的后知后覺拍斷大腿，與其現(xiàn)在上趕著去高位接盤，我們不如把目光上升到了一個(gè)更廣闊的高度：新消費(fèi)。

到了這一層，你也許才會(huì)真正覺得豁然開朗。

大家都在哪支股票發(fā)財(cái)??！怎么沒人告訴我？

何為新消費(fèi)？官方的定義是，由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)行為。

廣義上來說，凡是年輕人喜歡的商品，或是有別于傳統(tǒng)消費(fèi)品的新興商品都可以歸入此列。解釋起來可能不太好理解，咱們直接整點(diǎn)真實(shí)的案例和數(shù)據(jù)。

首先，年輕人喜歡喝啥吃啥？當(dāng)然是小甜水兒和小零嘴兒啊。

俗話說：“一代人有一代人的茅臺(tái)”。自蜜雪冰城今年3月港股上市以來，“雪王”股價(jià)在短短3個(gè)月時(shí)間內(nèi)由256.0港元上漲至618.4港元，巔峰市值一度突破了2000億港元。

就連另一大年輕人熱衷的飲料——東鵬特飲也沒歇著。從2月底206.3元到6月中旬的階段性高點(diǎn)338.9元，東鵬特飲漲幅近65%。

而旗下?lián)碛小瓣懶○挕薄昂孟雭怼薄皝韮?yōu)品”“吖嘀吖嘀”等年輕化零食品牌的萬辰集團(tuán)股價(jià)漲幅更是高達(dá)160%。

其次，除了泡泡瑪特、jellycat這些潮玩和毛絨玩具，還有什么能給年輕人提供情緒價(jià)值？

能動(dòng)的：寵物。如中寵股份已經(jīng)足足漲了一年，最近幾個(gè)月更是從37元不到狂飆到74元，股份翻番；另一支寵物經(jīng)濟(jì)龍頭股乖寶寵物則悶聲發(fā)大財(cái)，兩年從30元不到漲到125元，翻了4倍不止。

不能動(dòng)的：首飾。如毛戈平、潮宏基、老鋪黃金等主打美妝、首飾、珠寶黃金業(yè)務(wù)的個(gè)股，在各自板塊均有亮眼表現(xiàn)——今天（6月30日），俗稱港股“新消費(fèi)三姐妹”的老鋪黃金盤中一度暴漲超18%，以每股1035港元的股價(jià)創(chuàng)下歷史新高。

最后，年輕人都在玩什么？

毫無疑問是游戲。所以舉凡你能想到的上市游企，只要業(yè)績(jī)不是太差、有故事可講，其實(shí)最近都漲得不錯(cuò)，哪怕是去年凈虧12.88億元的完美世界近幾個(gè)月也漲了60%，哪怕是兩支游戲ETF（159869、516010）近三個(gè)月漲幅也都接近40%。

6月30日游戲板塊領(lǐng)漲A股

在新消費(fèi)概念最如火如荼的階段，甚至連涉足情趣用品的幾支個(gè)股都被人盯上了（你還別說，陀螺君真在做充氣娃娃業(yè)務(wù)的浙江眾成吃了個(gè)漲停板）。

總之毫不夸張地說，過去幾個(gè)月，只要你有心去找還在低位的新消費(fèi)相關(guān)個(gè)股炒作，成功率要遠(yuǎn)大于你去散戶高度集中的科技板塊瞎撲騰。

不過，甭看陀螺君數(shù)據(jù)列起來頭頭是道，其實(shí)咱也是事后諸葛亮。

好在，現(xiàn)在補(bǔ)課為時(shí)不晚。而要想搞清楚這些看似風(fēng)馬牛不相及的消費(fèi)股一路暴漲不回頭的底層邏輯，就要先弄明白地球Online“最新版本”的居民消費(fèi)觀是怎樣的。

新生代消費(fèi)者究竟都在買些什么？

中信建投在一份研報(bào)中表示，新消費(fèi)具有小情緒、大空間兩個(gè)特點(diǎn)。滿足即刻情緒價(jià)值、高頻多次消費(fèi)、賽道增速快三個(gè)條件就是廣義新消費(fèi)。因此從線下的潮玩和演出，到線上的游戲與音樂，都是具有增長(zhǎng)潛力的新消費(fèi)賽道。

這段話中有一個(gè)詞尤為值得注意：小情緒。

也就是說，只要能給消費(fèi)者帶來情緒價(jià)值的商品，都可以視作新消費(fèi)——回想一下，上文提到的潮玩、寵物、首飾、美妝、珠寶、游戲，是不是都緊扣著這個(gè)關(guān)鍵詞？

這些看似虛頭巴腦的消費(fèi)類型，實(shí)則蘊(yùn)藏著數(shù)十個(gè)上百億、乃至千億規(guī)模的市場(chǎng)。

比如谷子經(jīng)濟(jì)。數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長(zhǎng)超40%，預(yù)計(jì)2029年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)3089億元。

在這其中，熱門二游、乙游的相關(guān)谷子大受粉絲追捧。據(jù)前段時(shí)間公布的“天貓潮玩 618 搶先成交榜”，疊紙新意旗艦店、miHoYo 旗艦店、原神旗艦店、明日方舟旗艦店、時(shí)空中的繪旅人千翊專賣店、光與夜之戀旗艦店等游戲周邊品牌店，高居潮玩熱賣商家前列。

此外，“年輕人也有年輕人的串要盤”。像EDC玩具（Everyday Carry，意為每日隨身攜帶）、tangle扭扭樂等新興小件成人玩具也在逐漸成為年輕人的時(shí)尚單品。去年10月，天貓還單獨(dú)創(chuàng)立了EDC獨(dú)立類目，今年618期間成交額同比增長(zhǎng)超40%。

再比如寵物經(jīng)濟(jì)?！?025年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，去年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已超3000億元。特別是在銀發(fā)群體及“大齡獨(dú)居青年”均渴望寵物陪伴的精神訴求下，寵物經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

吳曉波頻道發(fā)布的《曉報(bào)告》也指出，2025年1季度，治愈類消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，烘培貓糧、貓窩/沙發(fā)、貓化毛膏/化毛球片同比分別增長(zhǎng)150.9、105.4%、113.5%，另外動(dòng)物妝容同比增長(zhǎng)19.5%。

而咱們最熟悉的游戲消費(fèi)今年亦有不俗表現(xiàn)。伽馬數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)18%，一些頭部游戲的季度流水甚至創(chuàng)下了歷史新高。如果從品類來說，像《戀與深空》這種能提供強(qiáng)烈情感反饋及交互體驗(yàn)的游戲，成了炙手可熱的香餑餑。

整體來看，在宏觀經(jīng)濟(jì)存在不確定性因素的情況下，新消費(fèi)依然展現(xiàn)出了較強(qiáng)的抗波動(dòng)能力。那么，原因是什么呢？

這屆消費(fèi)者抱著什么心態(tài)在“買買買”？

經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)說法：“口紅效應(yīng)”。該經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象原指經(jīng)濟(jì)蕭條會(huì)導(dǎo)致社會(huì)出現(xiàn)“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”，而口紅作為一種“廉價(jià)的非必要商品”，可以對(duì)消費(fèi)者起到安慰作用。

但在地球村全體村民集體捂緊錢包的今天，“口紅效應(yīng)”卻發(fā)生了奇妙的偏移現(xiàn)象——以電子游戲、成人玩具、寵物、美妝為代表的新時(shí)代商品，正在成為當(dāng)代年輕人的新寵。究其原因，是因?yàn)檫@些與年輕人息息相關(guān)的新消費(fèi)概念幾乎都在圍繞“精神升級(jí)”展開。

別覺得“精神追求”有多高大上。相反，對(duì)當(dāng)代年輕人來說，這是種更務(wù)實(shí)、且更容易獲得即時(shí)滿足感的消費(fèi)方式，卻又與老一輩掛在嘴邊的“長(zhǎng)期價(jià)值”“延遲滿足”南轅北轍。

《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，面對(duì)不確定性不斷上升的生活環(huán)境，年輕人逐漸擺脫“用力感”，轉(zhuǎn)向松弛感——松弛感不是指懶散無為，而是介于內(nèi)卷和躺平之間的狀態(tài)，面對(duì)壓力保持一種快中有慢，張弛有度的心態(tài)。

于是今時(shí)今日，年輕人不再為一套房的首付或是一輛轎車而殫精竭慮地?cái)€錢，完全倒向“體驗(yàn)式消費(fèi)”的他們已經(jīng)徹底想開了：寧愿給自己買5070顯卡、嶄新的Switch2，或是塞滿Steam庫(kù)卻很少打開的游戲，也不愿早早背上貸款，透支自己當(dāng)下實(shí)實(shí)在在的生活。

而在“瘋狂剁手”購(gòu)入硬件設(shè)備的另一邊，給游戲氪金、“吃谷子”，就是現(xiàn)實(shí)生活中失去重量的年輕人在虛擬世界的又一重情感投射。

某種程度上，游戲角色養(yǎng)成儼然已是玩家實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)，掌控自身命運(yùn)，乃至借由角色追逐夢(mèng)想的一種情緒釋放手段；而購(gòu)買那些看似無用、實(shí)際上卻能看在眼里、握在手里、甜在心里的各種潮流玩具，則是取悅自己的絕佳手段。

氪幾個(gè)自己喜歡的角色不香嗎？

“千金難買爺高興”——這便是新一代消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn)。

結(jié)語

至此，文章開頭所說的那批通過炒新消費(fèi)股賺錢給游戲充錢、買潮玩的年輕人已經(jīng)形成了一個(gè)奇妙的閉環(huán)——他們不奢求炒股一夜暴富（也不敢想），幾萬塊錢小打小鬧賺套房又不現(xiàn)實(shí)，那么把靠對(duì)新消費(fèi)的認(rèn)知掙來的錢，重新投入到喜愛的東西當(dāng)中就再合理不過了。

畢竟在這個(gè)世界里，要想獲得對(duì)任何一種新鮮事物的認(rèn)知，最有效的途徑就是自己去親身體驗(yàn)、親自去“玩”，快樂興奮也好，熱情過后的空虛也罷，你一定會(huì)在體驗(yàn)中獲益良多。

你看，這是不是又回到了前文所說的“體驗(yàn)式消費(fèi)”？

歸根結(jié)底，股民其實(shí)也是一種“金融消費(fèi)者”。而無論是投資股市，還是將股市賺來的錢拿去充游戲、買谷子、買首飾，本質(zhì)上都是寄希望于通過參與社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，改善我們自己的生活。盡管某些消費(fèi)方式不一定明智（比如炒股），但你總會(huì)從中找到一定的精神寄托。