「核心提示」
一塊“土味”廣告牌意外走紅，一位00后農(nóng)村女孩連開7家火鍋店——小店們的新故事里，藏著怎樣的商業(yè)變化？

作者 |陳法善

劉楊

蘇超第五輪，常州對(duì)陣南京，3.67萬(wàn)人涌進(jìn)球場(chǎng)。最終南京隊(duì)4:0大勝，卻不及一塊黃色廣告牌更吸引眼球。

在京東、理想汽車等一眾大牌中，“東哈·東北街邊燒烤”的土味招牌顯得格外突?！@真的是贊助商，還是在玩梗？

原來(lái)這就是一家常州街邊燒烤店，老板來(lái)自東北，抱著試一試的心態(tài)報(bào)名蘇超招商，沒想到真的成了22塊廣告牌中唯一的個(gè)體戶贊助商。這家小店經(jīng)由短視頻的傳播擴(kuò)散一夜爆火，抖音搜索量環(huán)比增長(zhǎng)732倍、同比增長(zhǎng)3074倍。老板娘在抖音發(fā)布視頻，解釋自己為什么贊助蘇超，吸引眾多網(wǎng)友慕名前去消費(fèi)。

近年來(lái)，這種“沒想到”頻頻上演：淄博燒烤從地方小吃變成全國(guó)打卡熱點(diǎn)，天水麻辣燙讓外地游客專程前往，原本默默無(wú)聞的小店紛紛“出圈”。過(guò)去開店只能守著三公里商圈做熟人生意，如今一條走心視頻或許就能讓小店的影響力輻射全國(guó)。

6月27日，社科院發(fā)布的《看見：短視頻時(shí)代的生活服務(wù)業(yè)》報(bào)告揭示了這一變化：數(shù)字技術(shù)正在幫助中小商家突破物理空間限制，線下的人情味配上線上的傳播力，讓更多街邊小店找到了新的增長(zhǎng)空間。

1、被看見的力量

常州東北燒烤店的走紅并非偶然。越來(lái)越多中小商家發(fā)現(xiàn)，在短視頻時(shí)代，每個(gè)有故事的小店都可能成為下一個(gè)爆款。而那些真正成功“出圈”的小店，往往有著相似的成長(zhǎng)軌跡。

00后四川農(nóng)村女孩郭倫彩就是典型代表。在牛排店、美容院、電玩城、鞋廠輾轉(zhuǎn)后，她與合伙人共同創(chuàng)立了火鍋店，并且決定從創(chuàng)業(yè)開始就全心投入在抖音做推廣，用自己農(nóng)村姑娘到大城市打拼的真實(shí)經(jīng)歷，記錄火鍋店從無(wú)到有的全過(guò)程。

郭倫彩的視頻就像連續(xù)劇，沒有夸張演繹，全是實(shí)況轉(zhuǎn)播：從店面選址、裝修，到重慶學(xué)炒火鍋底料、培訓(xùn)新員工……毛坯房一點(diǎn)點(diǎn)變成精致餐廳的過(guò)程，成了這個(gè)新生火鍋品牌最好的廣告。粉絲們看的不只是火鍋，更是一個(gè)普通女孩的奮斗故事。

郭倫彩經(jīng)常在店內(nèi)直播，一邊聊天，一邊推銷團(tuán)購(gòu)套餐，每次直播后店門口都排起長(zhǎng)隊(duì)。數(shù)據(jù)最好的一次直播中，銷售額超過(guò)50萬(wàn)元。一年多時(shí)間，郭倫彩開了七家店，計(jì)劃年底擴(kuò)展到15家。說(shuō)起來(lái)挺有意思，越是真實(shí)自然的內(nèi)容，越容易與用戶建立情感連接，真誠(chéng)往往比刻意的包裝更有說(shuō)服力。

在泉州，主播出身的曉玲給出了另一種答案。一次機(jī)緣巧合為簪花館做直播，原本生意平平的小店很快就變得熱鬧起來(lái)，讓她看到了簪花背后巨大的生意潛力。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的想法在曉玲心中生根發(fā)芽，2023年底她開出了玲曦閣簪花館首店。

“我不是在推廣產(chǎn)品，而是在為各地游客介紹泉州?！睍粤岚阎辈ギ?dāng)成了家鄉(xiāng)文化的展示窗口，這種發(fā)自內(nèi)心的熱愛讓她避開了線下景點(diǎn)拉客的“肉搏戰(zhàn)”。

目前，玲曦閣已經(jīng)在泉州開了5家連鎖店，在抖音的團(tuán)購(gòu)銷售額平均每月超過(guò)百萬(wàn)元。旺季時(shí)單店一天接待近百名客戶，顧客通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)下單簪花體驗(yàn)套餐，到店享受從妝容到拍照的完整服務(wù)。

郭倫彩用真誠(chéng)打動(dòng)人心，曉玲以情懷連接文化，她們都在短視頻的世界里找到了屬于自己的那束光。

過(guò)去，信息傳播渠道稀缺且成本高昂，中小商家很難獲得足夠的曝光機(jī)會(huì)。如今，抖音將傳統(tǒng)的“面對(duì)面”服務(wù)拆解為“線上種草、團(tuán)購(gòu)下單、線下體驗(yàn)、事后分享”的完整閉環(huán)，讓更多有特色的小店實(shí)現(xiàn)了從展示到交易的無(wú)縫連接。

對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，數(shù)字化提供了一種全新的曝光方式——即便不在最佳地段，自身的獨(dú)特價(jià)值也能被看見。但僅僅“被看見”還不夠，接下來(lái)發(fā)生的事情更讓人意想不到。

2、從“三公里經(jīng)濟(jì)圈”到“全國(guó)直播間”

郭倫彩、曉玲們的成功背后，其實(shí)解決了一個(gè)服務(wù)業(yè)的結(jié)構(gòu)性難題。

開店的都知道，房租在漲，工資在漲，但菜價(jià)不敢隨便漲——這就是服務(wù)業(yè)老板的困境。更要命的是，與制造業(yè)不同，小微服務(wù)行業(yè)很難通過(guò)技術(shù)升級(jí)來(lái)大幅提高效率：一家餐館的廚師同時(shí)只能給有限的顧客燒菜，理發(fā)師在同一時(shí)間只能給一個(gè)顧客理發(fā)，受制于店面面積，也無(wú)法大量擴(kuò)充服務(wù)人員。

成本在漲，效率提升卻有限，這就形成了經(jīng)濟(jì)學(xué)上說(shuō)的“成本病”。社科院的研究顯示，占據(jù)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)主體95%以上的中小微企業(yè)，在這種困境面前尤其無(wú)力。《看見》報(bào)告調(diào)研發(fā)現(xiàn)，想要突破這一困局，打破“面對(duì)面”“同時(shí)同地”的硬性約束至關(guān)重要。

而短視頻、直播這類數(shù)字化工具，正在為這個(gè)老問(wèn)題提供新的解決思路：?jiǎn)蝹€(gè)內(nèi)容可以觸達(dá)海量用戶，邊際傳播成本趨近于零；通過(guò)精準(zhǔn)推薦，商家能夠突破物理空間限制觸達(dá)長(zhǎng)尾客戶；線上內(nèi)容積累可以轉(zhuǎn)化為品牌影響力，最終推動(dòng)線下消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

淮北市牛奶廠的故事就是一個(gè)例證。這是一家有著60多年歷史的老廠，此前主要靠商超合作、配送到家、代理商外銷維持生意。雖然在當(dāng)?shù)匦∮忻麣猓x廠長(zhǎng)王瑾“讓淮北市民喝到最新鮮牛奶”的目標(biāo)還有不小的差距。

2024年8月，王瑾硬著頭皮開了第一場(chǎng)個(gè)人直播。平時(shí)習(xí)慣講方言的她，費(fèi)勁地用普通話直播了3小時(shí)，原以為會(huì)沒人看，結(jié)果一上播人氣就達(dá)到300多人，賣了3萬(wàn)多元。

消費(fèi)者在王瑾的直播間，能看到奶牛吃草、工廠擠奶、門店制作面包等生活畫面，后來(lái)她干脆用方言直播，成功喚醒了淮北人心中的兒時(shí)記憶。到了2024年底，淮北市牛奶廠的抖音主賬號(hào)積累了6萬(wàn)多粉絲，抖音團(tuán)購(gòu)月度核銷累計(jì)可達(dá)250萬(wàn)。

通過(guò)直播，打破了傳統(tǒng)門店只能服務(wù)周邊人群的局限。在5月21日的一場(chǎng)直播中，王瑾?jiǎng)?chuàng)下了銷售額破百萬(wàn)的紀(jì)錄。線上的火爆直接推動(dòng)了線下擴(kuò)張：淮北市牛奶廠從幾家門店拓展到28家，越來(lái)越多客戶養(yǎng)成了“線上團(tuán)購(gòu)+線下核銷”的消費(fèi)習(xí)慣。

類似的連鎖化加速在各地上演。許昌“扇臉哥”羊肉串店的老板劉康樂(lè)，2023年11月開始做抖音直播，沒有刻意準(zhǔn)備劇本，就拍自己如何收羊、分解羊肉。一開始一場(chǎng)只能賣兩三百元，到第四場(chǎng)直播時(shí)銷售額過(guò)萬(wàn)，3分鐘賣出1000串羊肉串。

線上流量的增長(zhǎng)，讓劉康樂(lè)有了底氣快速?gòu)?fù)制模式?，F(xiàn)在店鋪已經(jīng)開到了整個(gè)許昌，從一家街邊小店變成了當(dāng)?shù)刂难蛉獯B鎖品牌。

在很多城市，都有這樣的牛奶店、燒烤店，原本做著周邊街坊鄰居的生意，在連鎖品牌沖擊下逐漸式微，如今通過(guò)短視頻、直播等方式重新找到了規(guī)?；l(fā)展的路徑。

《豹變》觀察發(fā)現(xiàn)，這輪中小商家的擴(kuò)張有個(gè)明顯特點(diǎn)：不再是傳統(tǒng)的“試點(diǎn)-復(fù)制-標(biāo)準(zhǔn)化”路徑，而是“線上驗(yàn)證-快速?gòu)?fù)制-邊開邊優(yōu)化”。線上的數(shù)據(jù)反饋?zhàn)屔碳夷軌驅(qū)崟r(shí)調(diào)整策略，大大降低了連鎖擴(kuò)張的試錯(cuò)成本。

抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024年超過(guò)320萬(wàn)中小商家通過(guò)平臺(tái)拓展線上銷量，訂單量同比增長(zhǎng)69%。百萬(wàn)中小商家通過(guò)直播、短視頻、達(dá)人探店等形式收獲生意增量，其中相當(dāng)一部分將線上增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為了線下門店的快速擴(kuò)張。

這種經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，將線下的人情味和線上的高效率相結(jié)合，通過(guò)內(nèi)容種草和團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化，讓“街邊小店”變成了每個(gè)人的“身邊小店”，從“被動(dòng)等客”升級(jí)為“主動(dòng)獲客”，從“單店經(jīng)營(yíng)”進(jìn)化為“連鎖布局”。當(dāng)一家小店能夠?qū)⒂绊懥娜飻U(kuò)展到全國(guó)，規(guī)模化就不再是大品牌的專利了。

3、不只是“好吃、好玩”而已

流量有了，規(guī)模做起來(lái)了，是不是就可以高枕無(wú)憂了？經(jīng)驗(yàn)告訴我們，做生意從來(lái)沒有一勞永逸。當(dāng)越來(lái)越多商家開始掌握數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的技巧，比拼的重點(diǎn)也在悄悄發(fā)生變化。

溫州的一家足療店最近就遇到了這樣的情況。當(dāng)它用奢華裝修、影音服務(wù)、暢享小食吸引客戶后，別的品牌迅速跟進(jìn)，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入新一輪內(nèi)卷?！皽?zhǔn)備下個(gè)月出自助火鍋了，159元推個(gè)拿，火鍋隨便吃?！痹撈放乒ぷ魅藛T無(wú)奈地說(shuō)。

這個(gè)場(chǎng)景熟悉嗎？?jī)r(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、裝修戰(zhàn)……最后大家都累了，利潤(rùn)也沒了。傳統(tǒng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)就像“惡性循環(huán)”，你有的我也要有，你便宜我更便宜，最終只能在成本的泥潭里越陷越深。有沒有跳出這種惡性循環(huán)的可能？

老君山找到了一種不同的玩法。景區(qū)策劃了一個(gè)溫暖的活動(dòng)：如果一對(duì)情侶在戀愛時(shí)來(lái)了老君山并拍抖音記錄，到結(jié)婚時(shí)老君山就送10張門票作為“份子錢”，當(dāng)時(shí)送出2000多張門票。

“我們希望給景區(qū)注入情感溫度，主打‘喜歡一個(gè)人，就帶TA來(lái)老君山’，讓年輕人感受到這里的美好。"景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。這種情感鏈接一旦建立，哪怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“照葫蘆畫瓢”，也很難“挖墻腳”。

短視頻的魅力就在于此——它讓服務(wù)消費(fèi)從單純的功能滿足，延展到了情感連接和身份認(rèn)同。在成都，“竹漣燒肉”通過(guò)100多種自研蘸料創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)，有顧客一年內(nèi)來(lái)了46次；在泉州，曉玲通過(guò)簪花傳承讓顧客感受到文化認(rèn)同，很多人專程從外地飛來(lái)體驗(yàn)。

視頻這種多維信息載體，在營(yíng)造商業(yè)氛圍、降低獲客成本的同時(shí)，更重要的是化解了信息不對(duì)稱。以前你說(shuō)自己家菜好吃，顧客半信半疑；現(xiàn)在你把炒菜過(guò)程、食材選擇、師傅手藝全程直播，顧客還沒進(jìn)店就已經(jīng)“預(yù)體驗(yàn)”了一遍。

這種透明化經(jīng)營(yíng)建立的信任，比任何廣告都有說(shuō)服力。更關(guān)鍵的是，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）讓傳播變成了自發(fā)行為——顧客不只是消費(fèi)者，還成了品牌傳播者，在真實(shí)體驗(yàn)、主動(dòng)分享的閉環(huán)中獲得更豐富的感受。

此外，平臺(tái)的推薦機(jī)制讓好內(nèi)容有了更多被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。一家小眾的非遺體驗(yàn)店，能夠遇到全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣的年輕人；一家特色燒烤店，能夠觸達(dá)那些愿意為了美食跨城消費(fèi)的“吃貨”。

這就是小眾市場(chǎng)的“長(zhǎng)尾聚合”效應(yīng)：原本分散在各地的細(xì)分需求，通過(guò)數(shù)字化手段匯聚成了有商業(yè)價(jià)值的規(guī)模市場(chǎng)。泉州簪花如果只做本地生意，一天接待十幾個(gè)客人就不錯(cuò)了；但通過(guò)抖音聚集全國(guó)需求，旺季時(shí)一天能接待近百人。

目前，在餐飲、酒旅、麗人美業(yè)等賽道，越來(lái)越多低線城市的中小商家借助內(nèi)容創(chuàng)新，讓“內(nèi)容+服務(wù)”雙輪驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)，成功實(shí)現(xiàn)“淡季變旺季”。這表明，短視頻不僅是營(yíng)銷工具，更是價(jià)值創(chuàng)造的新方式——它讓商家從單純交易升級(jí)為情感連接。又通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)的交易鏈路，將情感連接轉(zhuǎn)化為小店實(shí)實(shí)在在的生意，形成良性閉環(huán)。

當(dāng)每個(gè)小店都能通過(guò)內(nèi)容找到自己的“精神部落”，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)就變成了個(gè)性化表達(dá)。在這個(gè)“人人都是媒體”的時(shí)代，最稀缺的不是流量，而是真誠(chéng)；最值錢的不是套路，而是故事。

當(dāng)下，個(gè)體商家的這些微小變化，正在匯聚成推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要力量。

數(shù)據(jù)顯示，2020-2030年，中國(guó)服務(wù)類消費(fèi)占比將提升至52%，年增長(zhǎng)率達(dá)9.2%，遠(yuǎn)超同期實(shí)物消費(fèi)。在這一大趨勢(shì)下，中小商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅關(guān)乎個(gè)體商家的生存發(fā)展，也是國(guó)民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要一環(huán)。

未來(lái)幾年，我們可能看到線上線下更深度融合。數(shù)字化的本質(zhì)不是技術(shù)替代，而是價(jià)值拓展。它讓中小商家有機(jī)會(huì)突破傳統(tǒng)限制，以更低成本、更高效率觸達(dá)消費(fèi)者，創(chuàng)造更多價(jià)值。每個(gè)被看見的小店背后，都是對(duì)個(gè)體創(chuàng)造力的肯定，對(duì)多元價(jià)值的尊重。

這就是數(shù)字化最深層的意義——讓每一種獨(dú)特的價(jià)值，都有被看見的機(jī)會(huì)。誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)淄博燒烤、天水麻辣燙？答案或許就在你身邊的一家小店。