作者| 易浠

來(lái)源| 財(cái)經(jīng)天下WEEKLY

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自20多年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，星巴克一直以高端形象示人，產(chǎn)品價(jià)格也居高不下。如今，受價(jià)格戰(zhàn)的影響、本土品牌的沖擊，星巴克最終還是選擇了低頭。6月10日，星巴克啟動(dòng)最大力度降價(jià)，相關(guān)話題瞬間沖上熱搜，但消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，紛紛留言稱(chēng)，“20多元一杯還是太貴了”。

0120多元一杯還是太貴

星巴克終于降價(jià)了。自6月10日開(kāi)始，針對(duì)數(shù)10款非咖飲品，星巴克中國(guó)實(shí)行降價(jià)，平均下調(diào)5元，涉及星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類(lèi)。消費(fèi)者最低23元，就能喝上一杯。

這是進(jìn)入中國(guó)20多年以來(lái)，星巴克首次大規(guī)模調(diào)價(jià)。隨即，星巴克降價(jià)的話題沖上了熱搜。

看起來(lái)星巴克終于下定決心降價(jià)讓利，但消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。不少人留言稱(chēng)，“才降5元，降了個(gè)寂寞”“23元都?jí)蛸I(mǎi)三杯瑞幸，四杯蜜雪冰城了”“降價(jià)5元我也不會(huì)買(mǎi)，等啥時(shí)候降到5元再說(shuō)”。

星巴克的降價(jià)無(wú)異于放了個(gè)啞炮。當(dāng)天下午2點(diǎn)左右，《財(cái)經(jīng)天下》來(lái)到北京國(guó)貿(mào)的一家星巴克門(mén)店了解到，降價(jià)的非咖產(chǎn)品，銷(xiāo)量沒(méi)有明顯變化。店內(nèi)一名星巴克忠實(shí)消費(fèi)者坦言，這次降價(jià)對(duì)自己沒(méi)有任何影響，他喜歡喝的咖啡并沒(méi)有降價(jià)。

▲圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

其實(shí)，在很多消費(fèi)者的印象里，星巴克早就通過(guò)優(yōu)惠券促銷(xiāo)、套餐折扣、團(tuán)購(gòu)等迂回的方式，將價(jià)格降到20元左右。雖然這次星巴克降價(jià)很直接，但從線下門(mén)店來(lái)看，最便宜的也要23元一杯，不少消費(fèi)者直言：“還是太貴了?！?/p>

在餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟看來(lái)，星巴克此次降價(jià)，或難以取得理想效果。因?yàn)?，比起瑞幸、霸王茶姬、蜜雪冰城等，星巴克的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不大，況且星巴克的非咖飲品競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)，市面上可替代的產(chǎn)品太多了。

消費(fèi)者的選擇空間確實(shí)大。對(duì)于北京的90后方曉來(lái)說(shuō)，她喜歡一些新鮮原液和年輕化營(yíng)銷(xiāo)的新茶飲品牌，比如霸王茶姬等。更多時(shí)候，方曉會(huì)去喝主打性?xún)r(jià)比的非咖飲品。如瑞幸的輕乳茶輕輕茉莉、9.9元的果蔬茶；庫(kù)迪8.8元的低價(jià)果茶。

最近借著外賣(mài)平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，不少消費(fèi)者更是實(shí)現(xiàn)了咖啡、奶茶自由，花幾元就能喝上一杯庫(kù)迪、茶百道、霸王茶姬等。面對(duì)此情此景，星巴克為何還要降價(jià)？對(duì)此，星巴克回應(yīng)稱(chēng)，是為了響應(yīng)“上午咖啡，下午非咖”的戰(zhàn)略。換句話說(shuō)，星巴克想跟直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在下午茶時(shí)段爭(zhēng)奪同一批消費(fèi)者。

“降價(jià)本質(zhì)原因還是，星巴克在中國(guó)面臨著較大壓力，也是受形勢(shì)所迫?！蓖艉闂澫颉敦?cái)經(jīng)天下》分析道。

確實(shí)，“高品質(zhì)、高價(jià)值”，一直是星巴克中國(guó)的定位。過(guò)去20多年，為了維持品牌的高溢價(jià)，星巴克在中國(guó)一直高昂著頭。直到近些年，在價(jià)格戰(zhàn)的影響、本土品牌的沖擊下，星巴克中國(guó)的日子不大好過(guò)。

“如果直接拿核心產(chǎn)品咖啡降價(jià)，會(huì)對(duì)公司品牌形象造成影響。為了穩(wěn)妥起見(jiàn)，將非咖做價(jià)格下探的嘗試，對(duì)利潤(rùn)的影響也會(huì)小一些?！蓖艉闂澅硎尽?/p>

針對(duì)“非咖產(chǎn)品的降價(jià)，是持續(xù)性的還是今夏限時(shí)”這個(gè)問(wèn)題，星巴克回應(yīng)稱(chēng)：“未來(lái)，我們將視顧客反饋，決定后續(xù)活動(dòng)計(jì)劃。”面對(duì)“此次降價(jià)策略，后續(xù)是否會(huì)延伸到咖啡”這個(gè)問(wèn)題，星巴克說(shuō)：“我們的定價(jià)是對(duì)多方面因素，進(jìn)行綜合評(píng)估和考量后制定的?！?/p>

02下沉市場(chǎng)的致命誘惑

退一萬(wàn)步講，就算星巴克真想在下午茶時(shí)段，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一批消費(fèi)者，那它想爭(zhēng)奪的是一些對(duì)價(jià)格敏感的用戶(hù)。哪類(lèi)人群對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感？“下沉市場(chǎng)的小鎮(zhèn)青年?！蓖艉闂澑嬖V《財(cái)經(jīng)天下》。

所謂下沉市場(chǎng)，指的是三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)，具有人口基數(shù)大、消費(fèi)潛力高等特點(diǎn)。資深業(yè)內(nèi)人士宋楓認(rèn)為，下沉市場(chǎng)并非“低端市場(chǎng)”，而是消費(fèi)分級(jí)與升級(jí)并存的藍(lán)海。下沉市場(chǎng)覆蓋中國(guó)近10億人口，而現(xiàn)制飲品滲透率，僅為高線城市的十分之一，市場(chǎng)空間巨大。

這些年，下沉市場(chǎng)為喜茶、霸王茶姬，以及蜜雪冰城、瑞幸等品牌，帶來(lái)顯著的增量紅利，以及戰(zhàn)略機(jī)遇。截至2024年12月31日，蜜雪冰城57.4%門(mén)店位于三線以下城市，2024年終端零售額達(dá)583億元。

霸王茶姬低線城市門(mén)店面積超150㎡，用于強(qiáng)化社交空間。2025年春節(jié)返鄉(xiāng)潮期間，霸王茶姬在三、四線的門(mén)店銷(xiāo)售額，環(huán)比漲幅達(dá)300%，部分景區(qū)門(mén)店日均銷(xiāo)量超3000杯，增幅居全國(guó)前列。星巴克在中國(guó)的下沉戰(zhàn)略，雖然始于2010年，但擴(kuò)張緩慢。

從2022年起，星巴克在中國(guó)的下沉戰(zhàn)略才開(kāi)始加速。截至2025年3月30日，星巴克在中國(guó)覆蓋1000個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，占中國(guó)縣級(jí)行政區(qū)總數(shù)約35%。“星巴克的中產(chǎn)符號(hào)，在中國(guó)的下沉市場(chǎng)仍具吸引力，尤其對(duì)追求身份認(rèn)同的群體。”宋楓解釋道，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者更注重線下體驗(yàn)，星巴克的門(mén)店環(huán)境能滿(mǎn)足熟人社交需求。

▲圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者偏好甜味飲品，且下午、晚間非咖時(shí)段需求更高。《財(cái)經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，在下沉市場(chǎng)，星巴克在中國(guó)的主要消費(fèi)群體，有這么幾類(lèi)人群：返鄉(xiāng)青年或大學(xué)生，他們?cè)谝?、二線城市生活過(guò)，追求品質(zhì)生活與身份認(rèn)同；本地中產(chǎn)，月收入6000~8000元，無(wú)房貸壓力，消費(fèi)力接近高線城市白領(lǐng)；社交需求驅(qū)動(dòng)的年輕群體，如年輕白領(lǐng)、打卡愛(ài)好者等。

除此之外，高凈值人群比如私營(yíng)業(yè)主等縣域高收入群體，也是星巴克的主要消費(fèi)群體。他們對(duì)20多元的客單價(jià)接受度高，看中星巴克的品牌調(diào)性?！巴ㄟ^(guò)降價(jià)打開(kāi)下沉市場(chǎng)的非咖場(chǎng)景，提升下沉市場(chǎng)門(mén)店的客流穩(wěn)定性，也正是星巴克這次調(diào)價(jià)的另一層用意所在?！彼螚髡J(rèn)為。

而選擇星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類(lèi)降價(jià)，也在星巴克中國(guó)的謀劃之中。2022年，時(shí)任星巴克中國(guó)COO的劉文娟曾表示，下沉市場(chǎng)對(duì)冰搖茶、星冰樂(lè)接受度更高。此次降價(jià)邏輯，也正是延續(xù)這一判斷。

客觀來(lái)說(shuō)，隨著人們收入增長(zhǎng)、品牌策略?xún)?yōu)化如降價(jià)、場(chǎng)景創(chuàng)新等動(dòng)作下，星巴克在下沉市場(chǎng)的潛在人群，有機(jī)會(huì)逐步擴(kuò)大，“但這個(gè)空間有多大”，汪洪棟坦言“不太好評(píng)估”。

畢竟，星巴克在中國(guó)下沉市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群規(guī)模有限。星巴克云南文山店員工曾提到，顧客以“價(jià)格不敏感的白領(lǐng)和學(xué)生為主”，且復(fù)購(gòu)依賴(lài)社交場(chǎng)景；河北某縣城星巴克員工也曾透露，新店開(kāi)業(yè)后日單量高峰約100單，但“十一”假期后客流減半至約50單。

一直以來(lái)，下沉市場(chǎng)主流非咖飲品，主力消費(fèi)區(qū)間為10~20元，以蜜雪冰城、古茗等品牌為代表。一些消費(fèi)者可接受20~25元區(qū)間，但這部分人群占比并不高。雖然現(xiàn)在星巴克通過(guò)降價(jià)，將星冰樂(lè)等產(chǎn)品價(jià)格下探至20元左右，但整體仍高于主流區(qū)間。

并且，星巴克還得與蜜雪冰城們，爭(zhēng)奪對(duì)價(jià)格更敏感的消費(fèi)者?，F(xiàn)實(shí)情況是：星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量，以及覆蓋廣度，都不及瑞幸、蜜雪冰城們。顯而易見(jiàn)，這一次大規(guī)模調(diào)價(jià)，折射出星巴克中國(guó)當(dāng)下的困境。

03出售與降價(jià)并不沖突

“高端定位難下沉、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)難跟進(jìn)、創(chuàng)新速度難匹配。”宋楓向《財(cái)經(jīng)天下》總結(jié)道，這是星巴克中國(guó)目前面臨的三大難題。也正因?yàn)槿绱耍前涂酥袊?guó)2024財(cái)年同店銷(xiāo)售額連續(xù)多個(gè)季度下滑，營(yíng)收為210.6億元，同比下滑1.4%，被瑞幸以344.75億元反超。

為了挽回頹勢(shì)，星巴克中國(guó)圍繞價(jià)格下探、品類(lèi)拓展，以及組織變革、本土化深化展開(kāi)一系列自救。以管理層大換血為例，2024年12月，星巴克中國(guó)首次設(shè)立CGO職位，任命楊振負(fù)責(zé)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，加速產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

2024年9月，劉文娟由聯(lián)席CEO改任星巴克中國(guó)CEO，王靜瑛保留董事長(zhǎng)職務(wù)；2025年1月，王靜瑛退休，劉文娟兼任董事長(zhǎng)，主導(dǎo)數(shù)字化和下沉市場(chǎng)的拓張。在啟動(dòng)本輪大規(guī)模調(diào)價(jià)時(shí)，為了迎合年輕消費(fèi)者的偏好，星巴克中國(guó)還宣稱(chēng)，將于6月17日，聯(lián)動(dòng)迪士尼推出三款全新的“瘋狂動(dòng)物城”聯(lián)名冰搖茶。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，星巴克中國(guó)最重磅的“自救”，莫過(guò)于將自己擺上貨架。2024年11月，市場(chǎng)傳出星巴克考慮為中國(guó)業(yè)務(wù)引入戰(zhàn)略合作伙伴，或出售部分股權(quán)的消息。星巴克全球發(fā)言人回應(yīng)稱(chēng)，“探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”是增長(zhǎng)途徑之一，但未確認(rèn)具體執(zhí)行計(jì)劃。

2025年2月，星巴克全球CEO布萊恩·尼科爾，在財(cái)報(bào)會(huì)議上重申“繼續(xù)探索合作伙伴關(guān)系”，明確指向星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)。他特別提到中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特挑戰(zhàn)，如低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、下沉市場(chǎng)擴(kuò)張成本等，強(qiáng)調(diào)需通過(guò)“本地化合作”提升效率。同期，市面上傳出多家星巴克中國(guó)的潛在買(mǎi)家。

▲圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

如私募基金KKR、方源資本、太盟投資集團(tuán)等；中資企業(yè)華潤(rùn)集團(tuán)、美團(tuán)曾接觸談判。一直以來(lái)，星巴克中國(guó)官方多次發(fā)聲明回應(yīng)稱(chēng)，“正在探索戰(zhàn)略合作可能性”，并未否認(rèn)與KKR、華潤(rùn)等機(jī)構(gòu)在談判。

在宋楓看來(lái)，星巴克中國(guó)被出售的具體動(dòng)因有幾點(diǎn)。本土品牌低價(jià)策略，擠壓星巴克增長(zhǎng)空間，星巴克中國(guó)需借助本土資本，優(yōu)化供應(yīng)鏈和下沉市場(chǎng)滲透。合作伙伴可幫助星巴克降低運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，比如門(mén)店租金、人力成本等。

對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的收縮，也是星巴克全球戰(zhàn)略調(diào)整中的一部分。“星巴克全球計(jì)劃收縮非核心業(yè)務(wù)，中國(guó)的市場(chǎng)份額不是全球最少的，但目前確實(shí)處于相對(duì)較低，且持續(xù)下滑的狀態(tài)?！彼螚鹘忉尩馈?/p>

有觀點(diǎn)認(rèn)為，KKR與華潤(rùn)最終接盤(pán)的可能性最大。若星巴克優(yōu)先考慮資本效率與本土化，那么KKR或勝出。KKR不僅擅長(zhǎng)通過(guò)債務(wù)重組+股權(quán)激勵(lì)提升企業(yè)價(jià)值，還具有本土化資源整合能力，曾主導(dǎo)百勝中國(guó)分拆上市，幫助其優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)并實(shí)現(xiàn)市值增長(zhǎng)。

KKR的投資邏輯聚焦現(xiàn)金流管理，可通過(guò)削減冗余成本、優(yōu)化供應(yīng)鏈等提升星巴克中國(guó)的盈利水平。若側(cè)重渠道與政策安全，華潤(rùn)更具優(yōu)勢(shì)。華潤(rùn)旗下?lián)碛腥A潤(rùn)萬(wàn)家、萬(wàn)象城等商業(yè)地產(chǎn)資源，可為星巴克提供優(yōu)質(zhì)門(mén)店選址。

尤其在三、四線城市的拓展中，華潤(rùn)的渠道優(yōu)勢(shì)能顯著降低租金成本，進(jìn)而幫助星巴克中國(guó)加速下沉市場(chǎng)滲透。與此同時(shí)，華潤(rùn)在消費(fèi)品領(lǐng)域如啤酒、零售，積累了成熟的供應(yīng)鏈體系，可優(yōu)化星巴克的原材料采購(gòu)和物流效率，例如借鑒華潤(rùn)雪花啤酒的縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋經(jīng)驗(yàn)。

不過(guò)，時(shí)至今日，面對(duì)星巴克中國(guó)這么努力地自救，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)出疑問(wèn)：是放棄出售計(jì)劃了？對(duì)此，宋楓認(rèn)為，這兩個(gè)動(dòng)作并不矛盾。降價(jià)自救大概率是為了提升業(yè)務(wù)估值，或維持運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定的策略性舉措。

畢竟，潛在買(mǎi)家們更看重業(yè)務(wù)的基本面。如果能在出售前改善業(yè)績(jī)，星巴克中國(guó)可提高談判溢價(jià)?！白罱K結(jié)果將取決于星巴克對(duì)‘控制權(quán)讓渡’與‘增長(zhǎng)資源’的權(quán)衡，以及談判細(xì)節(jié)如估值、合作模式等?！彼螚髡f(shuō)。

在宋楓看來(lái)，商業(yè)故事從來(lái)都是一體兩面：有人看到星巴克的困境掙扎，也有人讀出星巴克的無(wú)限可能。當(dāng)星巴克將冰搖茶的價(jià)格牌翻到23元時(shí)，這場(chǎng)“非咖降價(jià)”的豪賭，已不僅是價(jià)格戰(zhàn)中的防守反擊，更像是資本棋局里的全力一搏。

（文中人物方曉、宋楓為化名）

THE END.