坐在前往金山北的高鐵上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就能望見多巴胺配色的顯眼建筑，這正是即將于 7 月 5 日開業(yè)的上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)（以下簡(jiǎn)稱“上海樂(lè)高樂(lè)園”）。

五彩斑斕的墻體與巨型積木裝飾，讓這座尚未正式營(yíng)業(yè)的樂(lè)園，早早成為金山乃至上海文旅的新地標(biāo)。甫一入園，最先映入眼簾莫過(guò)于高達(dá) 26 米的巨型樂(lè)高人仔“搭搭”、從它手中穿梭而過(guò)的“樂(lè)高大飛車”……這是上海樂(lè)高樂(lè)園的地標(biāo)性建筑，也是全球首次亮相。

“樂(lè)高大飛車”與“搭搭”（胖鯨拍攝）

作為目前樂(lè)高集團(tuán)在國(guó)內(nèi)投資的三座樂(lè)園中首發(fā)項(xiàng)目，為了打個(gè)漂亮的“亮相戰(zhàn)”，也體現(xiàn)上海和中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，在上海樂(lè)高樂(lè)園中，這樣的“首次”還是有很多。

接受媒體采訪時(shí)，上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)總經(jīng)理陳潔透露，整個(gè)園區(qū)內(nèi)的 400 個(gè)菜單，有 75 個(gè)是樂(lè)高集團(tuán)首次批準(zhǔn)。

融合了《西游記》元素打造的“悟空小俠”主題園區(qū)、樂(lè)高積木拼搭而成的呈現(xiàn)國(guó)內(nèi)不同城市特色景觀和地標(biāo)性建筑的室內(nèi)外迷你天地……類似于此，上海樂(lè)高樂(lè)園集合了大量融合樂(lè)高 IP 的核心元素和中國(guó)文化基因植入的項(xiàng)目。

上海樂(lè)高樂(lè)園開業(yè)，是國(guó)際主題樂(lè)園巨頭搶灘中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)縮影，這背后折射出怎樣的行業(yè)信號(hào)呢？又將如何改寫中國(guó)主題樂(lè)園產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局？

樂(lè)園投資熱浪：巨頭搶灘，本土下沉

從立項(xiàng)到交付，籌備近 1300 天的上海樂(lè)高樂(lè)園，終于進(jìn)入開業(yè)倒計(jì)時(shí)。

據(jù)悉，上海樂(lè)高樂(lè)園占地 31.8 萬(wàn)平方米，建成后是全球最大的樂(lè)高樂(lè)園。園區(qū)內(nèi)有超 3000 個(gè)樂(lè)高模型，由 8500 萬(wàn)塊樂(lè)高積木全手工拼搭而成，項(xiàng)目總投資預(yù)計(jì)達(dá) 36 億人民幣，加上前期和配套設(shè)施投入，區(qū)域總投資將達(dá)到 100 億人民幣左右。

室外游船旁的上海街景（胖鯨拍攝）

地處金山楓涇，鎖定 2 到 12 歲的親子家庭，上海樂(lè)高樂(lè)園未來(lái)將與地處上海東部的迪士尼度假區(qū)形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)。

不止于此，未來(lái)還有更多的國(guó)際主題樂(lè)園投資傾注，僅上海就官宣了兩項(xiàng)重要投資——去年，上海小豬佩奇戶外主題公園官宣落戶長(zhǎng)興島，“哈利·波特制片廠之旅”落戶上海錦江樂(lè)園原址，均計(jì)劃于 2027 年開業(yè)。

“哈利·波特制片廠之旅”中還原電影中對(duì)角巷與禁林場(chǎng)景

即便是已經(jīng)開業(yè)多年的上海迪士尼樂(lè)園，也在謀求進(jìn)一步的市場(chǎng)拓展，不僅持續(xù)完成了多輪的項(xiàng)目和園區(qū)的擴(kuò)建，并于近日啟動(dòng)了二期規(guī)劃，以提升對(duì)游客的吸引度。

當(dāng)國(guó)際巨頭紛紛完成中國(guó)一線城市布局，本土品牌正以更下沉、更靈活的策略，進(jìn)行“差異化競(jìng)爭(zhēng)”破局。

目前國(guó)內(nèi)頭部的四家主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)方——華僑城（歡樂(lè)谷系列）、華強(qiáng)方特集團(tuán)、長(zhǎng)隆集團(tuán)、海昌海洋公園——在 2010 年前后乘著上一波中國(guó)主題樂(lè)園投資熱的紅利得到了擴(kuò)張。

從海昌海洋公園來(lái)看，這兩年其策略重點(diǎn)之一是 IP 路線，自有與授權(quán)結(jié)合。目前海昌打造了以極地海洋動(dòng)物為原型打造的“七萌團(tuán)”等自有 IP，并引入國(guó)際 IP 奧特曼與其展開深度合作。尤其是圍繞奧特曼 IP 打造的主題酒店和娛樂(lè)區(qū)，帶動(dòng)樂(lè)園熱度的大幅攀升。

奧特曼主題館落戶上海海昌海洋公園

另外，海昌還在積極進(jìn)行輕資產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，自身輸出成熟的項(xiàng)目設(shè)計(jì)和解決方案，與當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)聯(lián)手打造地標(biāo)性的文旅產(chǎn)業(yè)，目前已經(jīng)與上海金橋、北京通州等區(qū)域達(dá)成合作。這一策略的目的在于突破過(guò)去傳統(tǒng)樂(lè)園“高負(fù)債、長(zhǎng)周期”的困境，降低投入風(fēng)險(xiǎn)，提升變現(xiàn)能力。

在本土市場(chǎng)，另一個(gè)巨大的變化在于主題樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)方，過(guò)去主要是區(qū)域性文旅集團(tuán)以及房企地產(chǎn)等資本主導(dǎo)。近兩年，越來(lái)越多 IP 運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方等跨界資本的參與，如泡泡瑪特、愛奇藝等。

泡泡瑪特城市樂(lè)園

本土品牌正在通過(guò)轉(zhuǎn)型與擴(kuò)張，逐漸構(gòu)建起覆蓋全國(guó)的主題樂(lè)園網(wǎng)絡(luò)，為中國(guó)的主題樂(lè)園和文旅生態(tài)注入了新的變化，與國(guó)際品牌形成分庭抗禮之勢(shì) 。

樂(lè)園轉(zhuǎn)型：情緒價(jià)值引領(lǐng)，多元業(yè)態(tài)創(chuàng)新

但這一輪的樂(lè)園投資狂潮，也并非簡(jiǎn)單的規(guī)模競(jìng)賽。

胖鯨注意到，在巨頭蔭庇下的角落中，一些新的樂(lè)園經(jīng)濟(jì)形態(tài)正在全境開花，以前所未有的速度重塑文旅消費(fèi)的版圖。這些新形態(tài)中，有的基于傳統(tǒng)樂(lè)園創(chuàng)新突圍，有的則是跨界而來(lái)的“非典型樂(lè)園”。

這一切的變化，都要回歸到當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)新需求的背景來(lái)看待——在當(dāng)下的樂(lè)園中，游客不再滿足新奇過(guò)山車等游樂(lè)設(shè)施帶來(lái)的腎上腺素激升，而期待通過(guò)沉浸式的體驗(yàn)和服務(wù)獲得情感共鳴和心靈治愈。

ta 們會(huì)期待在環(huán)球影城穿戴好學(xué)院魔法袍，手持魔杖，體驗(yàn)?zāi)Хㄊ澜绲囊惶欤⑦@種美好的體驗(yàn)和打卡內(nèi)容，分享到社交媒體上，獲取更多的社交資本。ta 們也會(huì)因?yàn)槿f(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)等特殊的節(jié)日活動(dòng)，在親身參與中與眾人一同慶祝歡樂(lè)。ta 們還會(huì)主動(dòng)購(gòu)買喜歡的 IP 同款、周邊，以滿足對(duì)喜歡的角色的情感寄托……

文旅融合的行業(yè)環(huán)境下，樂(lè)園經(jīng)濟(jì)也需要通過(guò)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，以滿足消費(fèi)者對(duì)于情感消費(fèi)的需求，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者決策的形成。

路徑一：IP 沉浸式體驗(yàn)，情緒共鳴與身份認(rèn)同

在這股轉(zhuǎn)型解構(gòu)浪潮中，IP 的價(jià)值不再停留于符號(hào)層面，成為樂(lè)園經(jīng)濟(jì)中構(gòu)建情感連接與多元消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)鍵力量。

其一，IP 是情緒價(jià)值的具象化載體，尤其對(duì)于新生代消費(fèi)群體。

未來(lái)將于上海錦江樂(lè)園開業(yè)的“哈利·波特制片廠之旅”，是華納兄弟推出的以系列電影為主題的沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目。游客走進(jìn) 100% 還原電影畫面的場(chǎng)景，如霍格沃茨魔法學(xué)校大禮堂、神秘禁林等，仿佛置身于危險(xiǎn)又奇幻的魔法世界。項(xiàng)目設(shè)置了大量互動(dòng)裝置，游客可以拿起魔杖，在特定區(qū)域施展魔法；騎上飛天掃帚模擬飛行，親身體驗(yàn)成為魔法師的奇妙感受。

游客分享倫敦《哈利·波特制片廠之旅》游玩攻略與心得

其二，IP 沉浸式體驗(yàn)的受眾定位更為精準(zhǔn)。

譬如日前官宣的揚(yáng)州愛奇藝首個(gè)線下樂(lè)園，其目標(biāo)就是依托平臺(tái)的 IP 資源，打造以特定影視主題 IP 體驗(yàn)為核心的沉浸式空間，吸引影視劇觀眾。而泡泡瑪特城市樂(lè)園則精準(zhǔn)錨定潮玩愛好者和年輕消費(fèi)群體，將泡泡瑪特的熱門 IP 形象融入游樂(lè)設(shè)施、餐飲、購(gòu)物等各個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)建了一個(gè)專屬的潮玩奇幻世界。

這些案例都在印證，當(dāng)下的 IP 沉浸式樂(lè)園項(xiàng)目通過(guò)強(qiáng)化受眾對(duì) IP 的情感認(rèn)同，高效地鎖定特定群體，使其愿意為相關(guān)的付費(fèi)項(xiàng)目、周邊產(chǎn)品等消費(fèi)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從吸引游客到驅(qū)動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

路徑二：不被定位的樂(lè)園業(yè)態(tài)，解構(gòu)“玩”的邊界

傳統(tǒng)主題樂(lè)園的模式趨于飽和，一些創(chuàng)新者們也開始從細(xì)分賽道切入，從場(chǎng)景輕量化、流量碎片化等角度，重新定義樂(lè)園的內(nèi)涵與外延。

一方面，有的項(xiàng)目聚焦于特定的場(chǎng)景體驗(yàn)，滿足游客在視覺、社交等方面的新需求。

上海 INS 新樂(lè)園是典型案例。其所在區(qū)域復(fù)興公園有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，但原有的空間和業(yè)態(tài)功能逐漸褪色，亟需更新升級(jí)以滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求。INS 新樂(lè)園將目標(biāo)受眾定位為 Z 世代，集電競(jìng)、音樂(lè)、演藝、餐飲、酒吧、藝術(shù)展覽等多元業(yè)態(tài)于一體，從地下一層到六層，每一層都似一個(gè)平行宇宙，為游客提供全方位、沉浸式的娛樂(lè)體驗(yàn)，讓 ta 們自由表達(dá)自我、釋放情緒。自開業(yè)以來(lái)，INS 新樂(lè)園便成為社交媒體上的熱門話題，眾多明星也紛紛打卡，成為國(guó)內(nèi)“娛樂(lè)綜合體”的標(biāo)桿。

上海 INS 新樂(lè)園夜景與內(nèi)景（胖鯨拍攝）

以上海影視樂(lè)園為例，其主要功能是為影視作品提供拍攝場(chǎng)地，同時(shí)兼顧旅游觀光。近期，上海影視樂(lè)園推出了“新世界”系列 IP，將戲劇表演、互動(dòng)游戲等元素融合，打造出“沉浸式戲劇+實(shí)景探索”的復(fù)合業(yè)態(tài)，在社交媒體中引發(fā)廣泛討論。在“新世界”中，游客不再是被動(dòng)的觀看者，而是劇情的參與者，宛如親身參與了一場(chǎng)戲劇的拍攝。這種高度參與的體驗(yàn)形式，極大地增強(qiáng)了游客的沉浸感。

上海影視樂(lè)園的“新世界”IP 獲得不少好評(píng)

另一方面，一些項(xiàng)目擯棄了傳統(tǒng)樂(lè)園的空間限定，用“玩”來(lái)重構(gòu)與空間的連接方式。

諸如哈爾濱大冰雪世界，基于冰雪自然資源，打造了大型的冰雪主題體驗(yàn)空間。園內(nèi)有各種冰雕作品、冰雪游樂(lè)設(shè)施以及冰雪主題表演等，將冰雪這種獨(dú)特的自然資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資源，融入樂(lè)園經(jīng)濟(jì)體系，也是一種樂(lè)園經(jīng)濟(jì)的方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024 年冰雪季，哈爾濱累計(jì)接待游客約 400 萬(wàn)人次、營(yíng)業(yè)收入超 4.7 億元。

近期還出現(xiàn)了室內(nèi)模式，比如一些室內(nèi)動(dòng)物園品牌直接在商場(chǎng)內(nèi)打造了動(dòng)物互動(dòng)體驗(yàn)、動(dòng)物主題科普教育活動(dòng)、主題餐飲等多元化的體驗(yàn)項(xiàng)目，這是對(duì)傳統(tǒng)的室外動(dòng)物園的游覽模式進(jìn)行了更加輕量化的延伸。

總體的趨勢(shì)看，樂(lè)園經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷一場(chǎng)“去重化”解構(gòu)，從大而全的綜合性樂(lè)園向垂直功能突出的新形態(tài)裂變。

樂(lè)園經(jīng)濟(jì)的未來(lái)進(jìn)階之路

2016 年，上海迪士尼樂(lè)園開業(yè)；2021年，北京環(huán)球影城開業(yè)；2025 年，上海樂(lè)高樂(lè)園開業(yè)。9 年時(shí)間，全球三大頂級(jí) IP 樂(lè)園巨頭終于在中國(guó)市場(chǎng)成功“會(huì)師”。

但在中國(guó)市場(chǎng)，主題樂(lè)園與文旅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已“不可同日而語(yǔ)”——

本土品牌從“學(xué)徒”加速進(jìn)階為競(jìng)爭(zhēng)者；國(guó)際巨頭在扎根中“深耕本土”，探尋與中國(guó)文化的深層共鳴。

消費(fèi)者開始“祛魅”，不再滿足于樂(lè)園初體驗(yàn)的淺層興奮，轉(zhuǎn)而追求更深層的情感歸屬、文化沉浸與場(chǎng)景創(chuàng)新。

中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)也在從資源依賴轉(zhuǎn)向創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，主題樂(lè)園憑借其強(qiáng)大的 IP 整合能力、場(chǎng)景應(yīng)用能力等優(yōu)勢(shì)，成為轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動(dòng)力之一。

在全球化視野與在地文化的碰撞中，未來(lái)衡量一座城市文旅競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)尺，不僅是擁有多少主題樂(lè)園，更是看能否以樂(lè)園為支點(diǎn)，翹起文化、旅游與消費(fèi)共振的生態(tài)。

這才是上海樂(lè)高樂(lè)園開園之際，帶給中國(guó)文旅的真正啟示與長(zhǎng)遠(yuǎn)命題。

本期作者：Hanna Zhou