“哪有什么爆款，能出街就很不容易了。”直言不諱的廣告人，一語道出了行業(yè)當(dāng)前的囧態(tài)。

作為經(jīng)濟(jì)的晴雨表，廣告業(yè)也進(jìn)入了新周期。縱觀整個(gè)行業(yè)，交易總量仍在上升，但似乎只有掌握了流量入口的平臺(tái)在賺錢。在新一輪的淘汰、洗牌過程中，媒介和創(chuàng)意的分野仍然存在。做媒介的人，認(rèn)為創(chuàng)意是死胡同；做創(chuàng)意的人認(rèn)為，媒介沒有含金量。同行一直相輕，但黃金時(shí)代終是落幕了。

曲終人散，也有人選擇不退場(chǎng)。璧合廣告創(chuàng)始人曹煒就是其中之一，他希望在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，陪伴中國品牌跨越周期，成就長青品牌：“都說一代人有一代人的產(chǎn)品，中國的消費(fèi)企業(yè)自品牌化以來，不過短短二三十年，如今代際迭代正在加速，如何成為讓幾代人都擁護(hù)的產(chǎn)品和品牌，是我們現(xiàn)在需要認(rèn)真思考的命題?！?/p>

2003年，曹煒從上海交通大學(xué)電子信息學(xué)院畢業(yè)，先是不偏不倚地進(jìn)入了機(jī)電、鋼鐵等制造領(lǐng)域。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2008年，面對(duì)HR拋來“能接觸到行業(yè)頭部企業(yè)高層、拓寬知識(shí)面”的誘惑，曹煒第一次跨入廣告業(yè)，從此在廣告業(yè)生了根。

曹煒璧合廣告創(chuàng)始人

曹煒曾整合阿里誠信通資源使明星小企業(yè)組團(tuán)上央視，將冠名、特約位序模式引入長視頻大劇營銷，他和團(tuán)隊(duì)提出的很多創(chuàng)新策劃沿用至今。見證了電視、門戶、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒介變遷，經(jīng)歷了行業(yè)的起起伏伏，從媒介代理轉(zhuǎn)到創(chuàng)意代理，曹煒總是在往更有挑戰(zhàn)性的方向試探，這來源于他內(nèi)心深處的一種求知欲，“做每一個(gè)項(xiàng)目都會(huì)面臨挑戰(zhàn)，有碰撞甚至有爭吵，但廣告最終能塑造美好的東西，這些東西會(huì)讓人成癮”。

如今，營銷的工具越來越多，而能被記住和討論的品牌卻不勝從前。近日，美團(tuán)閃購就老梗新用，化用了急支糖漿“你為什么追我”的梗，突出“30分鐘送達(dá)”的產(chǎn)品屬性。這個(gè)廣告的前提是，公眾對(duì)獵豹追女孩的畫面和“你為什么追我”的文案有記憶。

與曹煒的對(duì)話就回到了這些最原始的問題：為什么以前品牌內(nèi)容那么少卻有記憶點(diǎn)，現(xiàn)在品牌內(nèi)容做了那么多卻泯然眾人？新一輪的品牌淘汰賽，哪些真的能活下來？要實(shí)現(xiàn)品牌長青有什么必須堅(jiān)持的，又有什么必須調(diào)整……

當(dāng)大家都在投機(jī)，就不會(huì)覺得投機(jī)有什么問題

胖鯨：有人認(rèn)為，創(chuàng)意已經(jīng)走到了死胡同，令人驚艷的作品越來越少，到底哪里不對(duì)勁？

曹煒：當(dāng)下營銷環(huán)境比較嘈雜，不管是甲方、乙方還是媒體，都陷入了焦慮之中。大家都在拼命追逐熱點(diǎn)，但熱點(diǎn)不是那么好抓的，這次抓住了，下次可能就錯(cuò)過了。事實(shí)上，沒有一個(gè)品牌可以做到一直守成而長青，也沒有一個(gè)品牌因?yàn)榫o跟熱點(diǎn)、趕時(shí)髦而屹立不倒。

企業(yè)管理者也會(huì)有這種焦慮，就算今年業(yè)績不錯(cuò)，也會(huì)擔(dān)心明年——要是競爭對(duì)手或者其他行業(yè)抓住了熱點(diǎn)，后面怎么辦？在我看來，熱點(diǎn)屬于“天使投資”，往往成少敗多，一是熱點(diǎn)可遇不可求，稍縱即逝，沒有人可以做到提前預(yù)判熱點(diǎn)；二是追熱點(diǎn)還要多考慮一層品牌的市場(chǎng)目標(biāo)，從品牌出發(fā)的熱點(diǎn)可以給品牌加buff，反之，人們往往記住了熱點(diǎn)，不記得熱點(diǎn)的參與者。

現(xiàn)在有不少品牌，在追逐熱點(diǎn)的過程中迷失了方向，忘記品牌真正想表達(dá)的內(nèi)容。

胖鯨：那什么是真正要表達(dá)的內(nèi)容呢？似乎當(dāng)前很多品牌在內(nèi)容表達(dá)方面有很多困惑和搖擺的地方——廣告內(nèi)容化是確定的，但內(nèi)容做到什么程度心里沒底，您怎么看這個(gè)問題？

曹煒：一個(gè)品牌想要長久發(fā)展，需要想明白三個(gè)關(guān)鍵問題。

第一個(gè)問題，是要在不確定性的市場(chǎng)環(huán)境中，錨定確定性的價(jià)值。

首先，產(chǎn)品要滿足客戶的需求，而且要做到超出預(yù)期。除了滿足產(chǎn)品的基本功能需求，還要給消費(fèi)者帶來情感上的滿足。

拿手機(jī)行業(yè)來說，蘋果、華為都是非常出色的品牌。華為在社交媒體上塑造出“買華為等于愛國”的觀念，成功賦予了產(chǎn)品情緒價(jià)值；蘋果是智能手機(jī)的發(fā)明者，早起靠著產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，目前國產(chǎn)智能手機(jī)也都非常出色了，但蘋果通過持續(xù)產(chǎn)品體驗(yàn)的更新、品牌形象的打造，維持著自己的優(yōu)勢(shì)地位。

第二個(gè)問題，品牌在傳播中要保持人性溫度，講人話，貼人心。

品牌得用通俗易懂的語言和消費(fèi)者溝通，說到消費(fèi)者心坎里。以前大家手頭寬裕，消費(fèi)時(shí)不太在意決策成本，現(xiàn)在消費(fèi)者決策趨于謹(jǐn)慎，更愿意為真正懂自己、尊重自己的品牌買單。所以品牌需要想辦法打動(dòng)消費(fèi)者，避免說一些空洞、不切實(shí)際的話，更不能無病呻吟。像之前鐘薛高，就因?yàn)闆]有尊重消費(fèi)者，最后走向破產(chǎn)。很多時(shí)候，品牌會(huì)陷入自我感動(dòng)，做一些消費(fèi)者根本不買賬的事情。

第三個(gè)問題，產(chǎn)品可以迭代，品牌形象可以升級(jí)，但品牌的核心元素不能丟，還得與時(shí)俱進(jìn)。

品牌的每一次傳播項(xiàng)目的產(chǎn)品slogan 都應(yīng)該和品牌核心slogan相契合，不能隨意改變品牌形象，不然新形象立不起來，舊形象也丟了。就像東方樹葉，在艱難存活多年后，憑借堅(jiān)持產(chǎn)品基因和品牌形象，在零糖零添加的風(fēng)口來臨時(shí)成功接住了流量。國際奢侈品在這方面也做得很好，它們有著上百年的歷史，歷經(jīng)幾代人依然被大家向往。

國內(nèi)大部分品牌是在2000 年前后成長起來的，大多只有 20 多年歷史，隨著消費(fèi)群體的變化，必須注入新的活力，不能只做一代人的生意。像勁霸男裝也到了交班、升級(jí)的時(shí)候，之前的slogan“混不好就不回來了”，抓住了人口流動(dòng)的趨勢(shì)，吸引了去大城市打拼的創(chuàng)業(yè)者，那現(xiàn)在品牌的核心人群是誰呢？這個(gè)問題不想清楚，做再多都讓人看不清。

勁霸男裝2019年秋冬廣告《值得被記住的男人》，呼應(yīng)“混不好就不

追求原創(chuàng)，積累知名度資產(chǎn)和社交資產(chǎn)

胖鯨：對(duì)比來看，很多電視時(shí)代留下深刻印象的品牌，現(xiàn)在也都存在著品牌內(nèi)容失焦的問題，這是媒體環(huán)境變化導(dǎo)致的嗎？

曹煒：電視時(shí)代廣告不好跳過，現(xiàn)在流媒體都靠去廣告的會(huì)員收入存活了，環(huán)境確實(shí)很不一樣，但我覺得，原來的廣告有記憶點(diǎn)，也是因?yàn)槟菚r(shí)的廣告人真的很有創(chuàng)意。

以前好的廣告大家會(huì)看很多遍，因?yàn)閺V告內(nèi)容真的不一樣?，F(xiàn)在A品牌和B品牌講的內(nèi)容本質(zhì)上沒有太大區(qū)別，我們跟客戶講創(chuàng)意策略時(shí)，或主動(dòng)或被動(dòng)要不停地找reference（參考），當(dāng)廣告創(chuàng)意的誕生過程中充斥著各種reference時(shí)，原創(chuàng)性又在哪里？

現(xiàn)在沒有哪家企業(yè)敢說自己的產(chǎn)品特別硬核，都是大眾消費(fèi)品，可能用的還是同一批供應(yīng)鏈。產(chǎn)品同質(zhì)化問題沒有解決，傳播渠道如抖音、小紅書、長視頻平臺(tái)等也沒有太大區(qū)別，更要命的是傳播內(nèi)容也在同質(zhì)化，可能找的是同一條參考片，只是換了不同的演員。這種情況下，品牌怎么做差異化？

我到現(xiàn)在都分不清蕉內(nèi)跟蕉下的區(qū)別，名字和產(chǎn)品都如此接近。

胖鯨：對(duì)于這種同質(zhì)化的局面，您有沒有破解的思路？

曹煒：我覺得產(chǎn)品升級(jí)是一方面，很多品牌當(dāng)前還執(zhí)著于賬面上的數(shù)字，在產(chǎn)品創(chuàng)新上有些懈怠。

品牌傳播又是一方面，做品牌需要積累品牌資產(chǎn)，這其中包括知名度資產(chǎn)和社交資產(chǎn)，尤其是現(xiàn)在媒體碎片化，社交媒體大幅占據(jù)消費(fèi)者時(shí)間的情況下，社交資產(chǎn)尤其重要。如泡泡瑪特，同時(shí)具備知名度資產(chǎn)和社交資產(chǎn)，人們不但知道泡泡瑪特，而且愿意討論它，但很多品牌你知道它，卻并不愿意討論它。

當(dāng)品牌的社交資產(chǎn)幾乎為零的時(shí)候，追求熱點(diǎn)只不過是放了一場(chǎng)煙花，煙花散去冷冷清清；當(dāng)品牌的社交資產(chǎn)積累到一定程度，碰上熱點(diǎn)就可能會(huì)觸發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，很容易引爆，如果品牌的社交資產(chǎn)足夠多，某種程度上，品牌甚至可以引導(dǎo)社交話題。

胖鯨：“社交資產(chǎn)”對(duì)所有行業(yè)都適用嗎，換言之，所有消費(fèi)品牌都可以打造出自己的LABUBU嗎？

曹煒：我認(rèn)為是有可能的。比如在瑞幸之前，咖啡的討論度也不高，真正引爆咖啡討論熱點(diǎn)的是，瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名。之后，瑞幸一直在做各種聯(lián)名，甚至消費(fèi)者會(huì)討論、會(huì)期待下一次的聯(lián)名是什么。

瑞幸的社交資產(chǎn)，是長時(shí)間數(shù)字化運(yùn)營、社媒運(yùn)營的結(jié)果。品牌追熱點(diǎn)也要講究方式方法，比如現(xiàn)在蘇超很火，很多品牌已經(jīng)搶不到贊助商席位了，海瀾之家本身是江陰企業(yè)，又在體育方面投入較多，所以動(dòng)作比較快，成為蘇超官方戰(zhàn)略合作伙伴，不僅在賽場(chǎng)上比較搶眼，還推出“蘇超城市T恤”和各種賽事相關(guān)內(nèi)容，接住了球迷的流量。

用好熱點(diǎn)也是一門學(xué)問。還是要回到前面提到的，品牌在日常傳播中要講人話、貼人性，要給人感覺是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的人，有獨(dú)一無二的人設(shè)。

海瀾之家“蘇超城市T恤”

尋求共鳴，做對(duì)了就會(huì)出圈

胖鯨：當(dāng)前行業(yè)整體核心視頻的數(shù)量下滑明顯，明星名人/KOL合作則更加受到重視，品牌創(chuàng)意投資下降的趨勢(shì)是否會(huì)延續(xù)下去，將會(huì)帶來哪些后果？

曹煒：我有一個(gè)觀點(diǎn)，總成本確定的情況下，不管客戶選擇什么樣的傳播路徑，曝光效果常常是殊途同歸。

客戶可以自己拍TVC再進(jìn)行投流，也可以不拍TVC，請(qǐng)明星或者KOL帶貨。但千萬不要認(rèn)為請(qǐng)明星和KOL，就能省去投流和拍攝的成本，明星也很清楚自己的價(jià)值，就是背后的流量和粉絲。比起名人賬號(hào)里“用了什么產(chǎn)品”的植入，真正引起消費(fèi)者的情緒共鳴才是更高明的做法。

我覺得近期比較亮眼的案例是山下有松和蔣奇明合作。一方面，藝人的選擇很符合山下有松的品牌形象，另一方面，蔣奇明最近的口碑、流量穩(wěn)定上升，所以它的討論度很高。找對(duì)藝人很重要，明星特質(zhì)要與產(chǎn)品氣質(zhì)吻合。

胖鯨：很多明星合作反響平平是因?yàn)闆]找對(duì)人嗎？

曹煒：是的。很多品牌不管合適不合適，只要明星近期熱度高就會(huì)找ta，大家都想立竿見影?，F(xiàn)在廣告行業(yè)難出作品，大家都很急，我也理解這種急，但急到?jīng)]時(shí)間思考，效果必然是大打折扣。

胖鯨：現(xiàn)在甲方公司高層變動(dòng)也很頻繁，不是反向驗(yàn)證了這條路走不通嗎？

曹煒：在KPI壓力下，隨意行事只會(huì)適得其反。因此，服務(wù)客戶時(shí)與企業(yè)決策者直接溝通至關(guān)重要，老板作為戰(zhàn)略核心，決策穩(wěn)定性遠(yuǎn)超其他層級(jí)。

很多企業(yè)家也會(huì)把營銷作為一把手工程，例如，《囧媽》院線撤檔決定上線抖音時(shí)，海瀾之家周總只用半天時(shí)間就拍板，拿下獨(dú)家贊助，這種決策效率在很多品牌來看是難以想象的。

企業(yè)家對(duì)自身品牌有著最深刻的認(rèn)知，優(yōu)秀的決策者不僅洞察力敏銳，更善于把控全局。服務(wù)過程中，唯有精準(zhǔn)理解企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，并以對(duì)方能接受的方式傳遞專業(yè)建議，讓對(duì)方直觀感受到你對(duì)品牌發(fā)展的深度關(guān)切，才能贏得信任。當(dāng)老板認(rèn)可方案價(jià)值，便會(huì)給予充分的時(shí)間與資源支持，為項(xiàng)目落地創(chuàng)造有利條件。

不要被互聯(lián)網(wǎng)搞心態(tài)，追求事業(yè)的可持續(xù)性

胖鯨：您深度見證并參與了電視、門戶、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒介變遷，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，行業(yè)過去兩年的變化比前十年的變革更為深刻、更為徹底，您如何看待這些變化？

曹煒：就像芯片產(chǎn)業(yè)遵循摩爾定律，每18個(gè)月就有一次革新，媒介環(huán)境的變化速度也不斷加快，整個(gè)社會(huì)都充滿急切感，大家渴望創(chuàng)新，可行動(dòng)上卻趨于保守，這種“思維求新、行為守舊”的矛盾，催生了社會(huì)的投機(jī)傾向。

我認(rèn)為有兩種心態(tài)嚴(yán)重影響了社會(huì)創(chuàng)新活力。其一是“網(wǎng)紅心態(tài)”，網(wǎng)紅文化傳遞的隨機(jī)性與投機(jī)性，沖擊了許多傳統(tǒng)價(jià)值觀念，仿佛成為網(wǎng)紅就能瞬間獲取流量與財(cái)富，這種誘惑讓人難以沉下心來事情。而且網(wǎng)紅的社會(huì)評(píng)價(jià)也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，早些年還是個(gè)貶義詞，如今卻逐漸成了褒義詞，這折射出社會(huì)心態(tài)的顯著變化。

就連汽車零配件這樣的傳統(tǒng)行業(yè)也受到?jīng)_擊，企業(yè)會(huì)質(zhì)疑正向研發(fā)的必要性，轉(zhuǎn)而走上逆向開發(fā)的捷徑。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)提供的“捷徑”，讓品牌不再專注打磨產(chǎn)品、洞悉消費(fèi)者需求，而寄望于借熱點(diǎn)事件走紅，全然不顧發(fā)展的可持續(xù)性。

其二是“上岸心態(tài)”，總想著“干完這一票就徹底解脫”，沒有人想持續(xù)工作到60歲。做品牌想的也是眼前怎么做一波流量大的，但你會(huì)一直在行業(yè)里，哪有什么“上岸”，好好在行業(yè)里發(fā)展才是正經(jīng)。

上岸，意味著在那之前可以不擇手段，意味著在那之后徹底地松懈，這種思路其實(shí)害人不淺。人還是要有長時(shí)間奮斗的心態(tài)，千萬不要有上岸心態(tài)。

胖鯨：可是很多崗位都設(shè)置了35歲的門檻，很多企業(yè)也不太愿意用資深的人，一方面成本很高，一方面可能覺得思維比較固化，沒有00后那么有“網(wǎng)感”？

曹煒：我覺得還是要看具體情況，比如做創(chuàng)意，年輕人可能思維活躍，但是未必真的懂消費(fèi)者的需求，而資深人士也確實(shí)會(huì)存在自己的局限。

我們現(xiàn)在的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)就涵蓋了80后、90后、00 后的成員，這種跨代際的組合往往能激發(fā)奇妙的思維碰撞。在商業(yè)實(shí)踐中，沒有放之四海而皆準(zhǔn)的創(chuàng)意，不同行業(yè)、不同客戶有著獨(dú)特的需求與偏好，因此，構(gòu)建一個(gè)成員背景多元、年齡層次豐富的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)就很關(guān)鍵，能從多個(gè)視角洞察市場(chǎng)，為復(fù)雜多變的商業(yè)挑戰(zhàn)提供更具針對(duì)性的解決方案。

砍掉中間渠道，回旋鏢最終也會(huì)傷到自身

胖鯨：過去，梅地亞、標(biāo)王、總冠名等是品牌自信昂揚(yáng)的標(biāo)志，也成了經(jīng)濟(jì)上行的記憶，現(xiàn)在更多品牌選擇在直播間發(fā)展生意，面對(duì)這么多營銷產(chǎn)品和工具，您覺得更好的品牌投資組合策略是怎樣的？

曹煒：現(xiàn)在很多品牌都想直接連接消費(fèi)者，想省去中間渠道來最大化利潤，想公域轉(zhuǎn)私域，但真正能成功的品牌少之又少。只有品牌足夠獨(dú)特、有吸引力，粉絲忠誠度才能轉(zhuǎn)化為真正的私域流量，否則都是偽私域。

就像微信公眾號(hào)，原來品牌可以有專門的流量入口，現(xiàn)在微信把“門牌號(hào)”隱藏了，消費(fèi)者獲取品牌信息的路徑明顯變長。抖音也是一個(gè)道理，平臺(tái)不會(huì)免費(fèi)提供私域流量，必然要變現(xiàn)。

說到直播電商，我覺得把它視為渠道之一效果或許更好。生意本質(zhì)是賣貨，無論是經(jīng)銷商還是其他渠道，處在零售網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中的參與者能獲取利潤，就能更進(jìn)一步地帶動(dòng)整體消費(fèi)。整個(gè)社會(huì)是一個(gè)巨大的生態(tài)，各個(gè)環(huán)節(jié)都布滿了人，這些人可能不是品牌的直接消費(fèi)者，但ta們掙到錢了可能會(huì)提升直接消費(fèi)者的收入，進(jìn)而促進(jìn)品牌的消費(fèi)，多點(diǎn)放射的渠道網(wǎng)絡(luò)，才是有張力、有活力、更穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)。

省去中間商直接賣貨，這種單一鏈條看似簡單，卻很脆弱。一方面，尋找直接消費(fèi)者要付出高昂流量成本。平臺(tái)掌握成交和退貨數(shù)據(jù)，會(huì)抬高流量成本，導(dǎo)致品牌即便GMV高，毛利率卻很低；另一方面，平臺(tái)流量并非品牌獨(dú)享，內(nèi)容和產(chǎn)品會(huì)迎合流量會(huì)趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者可能只記住購買渠道（比如李佳琦直播間），而非品牌本身。

品牌應(yīng)該做的是提升自身吸引力，讓消費(fèi)者主動(dòng)想買，依賴單一購買渠道風(fēng)險(xiǎn)很高。

《繁花》劇照

胖鯨：當(dāng)品牌不再制造美好生活的向往時(shí)，消費(fèi)者這端也出現(xiàn)一些反叛情緒，比如現(xiàn)在很多人在懷念“經(jīng)濟(jì)上行的美”，這是在表達(dá)什么樣的渴望？品牌可以如何回應(yīng)這種情緒？

曹煒：我最近重溫《繁花》，故事里80、90年代的飛速發(fā)展確實(shí)令人炫目。對(duì)我們80 后而言，2003年到 2019 年這十多年也堪稱黃金時(shí)代，處處充滿希望，只要拼搏就能有所收獲?，F(xiàn)在大家懷念過去，本質(zhì)是因?yàn)楫?dāng)下日子艱難、未來迷茫，這種不確定性讓人焦慮。

越是這種時(shí)候，企業(yè)越該修煉內(nèi)功。我認(rèn)為堅(jiān)持 “平靚正” 的產(chǎn)品思維是必要的——價(jià)格親民、外觀時(shí)尚、品質(zhì)過硬，這是蔡瀾經(jīng)營餐廳的思路。在此基礎(chǔ)上，還需賦予產(chǎn)品情緒價(jià)值?，F(xiàn)在消費(fèi)者既追求高質(zhì)量，也希望產(chǎn)品能撫慰心靈，且價(jià)格不能過高，滿足這些條件的大眾消費(fèi)品，會(huì)在新一輪的競爭中走出來，成為常青品牌。

本期作者：張婷